轉型綜合電商轉型失利，噹噹與龍頭地位“失之交臂”

作為中國最老牌的電商之一，噹噹的興衰史一定程度上見證了中國電商發展歷程，也是垂直電商的縮影。噹噹網與亞馬遜同以圖書線上商城起家，曾被成為“中國的亞馬遜”。圖書品類標準化程度高、易儲存運輸，加上線下價格高、SKU有限，是電商發展初期最佳切入點。“買圖書到噹噹”讓消費者嚐到了電商便宜、便捷的甜頭，也讓噹噹網享受到了第一批網上使用者紅利。2005年，噹噹網全年銷售達4.4億位列第二，僅次於淘寶，而京東彼時只有3000萬銷售額。到2010年上市時，噹噹已是國內最大網上書店，圖書年銷售額超過100億元，佔國內網上圖書零售額市場份額的一半以上。

然而，作為成立最早、上市最早的電商，噹噹並沒有發展成中國電商的龍頭。在戰略上，噹噹排斥其他電商“燒錢”擴規模、建物流的行為，注重盈利使得在各方面的投入“束手束腳”，面對資本介入時也不願稀釋股權。這樣的格局決定了噹噹在搶奪使用者的最佳時期失去了擴張的良機，也丟掉了忠實使用者。在戰術上，噹噹沒有在強勢時期及時由垂直電商向綜合型電商轉型，強化流量與規模優勢；轉型期間採用自營服裝等轉型策略，規模和盈利雙失；另外，噹噹沒有在應該打基礎的階段建立倉儲物流壁壘，而是依賴於第三方物流公司，使得效率低於京東。噹噹戰略和戰術上的失誤導致被阿里京東迅速趕超，失去成為電商龍頭的機會。

在品類選擇方面，圖書是電商最易切入的品類，但也存在先天缺陷。

首先，圖書市場規模本身市場規模較小，增速較慢，線上紅利正在逐步消褪。從市場規模看，北京開卷統計口徑下，2017年中國圖書零售市場碼洋規模（以標價計算的市場規模）為803億，其中線上為459億；易觀監測2017三季度中國B2C市場出版物品類交易規模為68.4億（YOY+22.4%），同時期中國網上零售B2C市場交易規模達9854.4億元（YOY+39.1%），意味著圖書這一品類佔整體B2C網購規模不足1%。從市場增速來看，北京開卷統計中國圖書零售市場整體增速僅有15%左右。易觀統計，出版物B2C市場增速低於3C、服飾、母嬰等品類，也低於B2C市場整體增速。從線上滲透率來看，據北京開卷資料顯示，2017年線上碼洋佔比近60%，屬於線上滲透率很高的品類，意味著未來線上規模提升空間也極其有限。

另外，與歐美市場相比，中國圖書具有單價低、毛利低的特點，而京東起家的3C品類客單價較高，更容易覆蓋訂單履行等費用。我們以1Q15的資料勾勒出典型的當當網訂單和京東訂單作為對比。噹噹網客單價184元，毛利15.9元，訂單履行費用9.5元，市場推廣費用4.5元，資訊科技費用2.9元，行政管理費用2.4元，每單虧損3.4元；京東客單價448.2元，毛利25.4元，訂單履行費用15.2元，市場推廣費用8.1元，資訊科技費用4元，行政管理費用2.7元，每單虧損4.7元。可以發現，即使京東毛利率壓到更低，訂單虧損率仍遠低於噹噹網，這意味著京東有更大盈利調控空間。

圖書單品類的短板並沒有促使噹噹在優勢期轉型，而是繼續深耕圖書領域。招股書提到，噹噹早在2005年便開始拓展美妝、個護、母嬰等百貨品類，在2009年上線了三方平臺，但一直僅是裝點門面，直到2009年底，圖書收入佔比仍超過85%，其他收入（包括平臺收入）不足1%。直到2010-2011年，當淘寶、京東已然崛起，噹噹才以防禦為目的加速品類擴張的步伐。報表顯示2012年之後噹噹其他品類佔比並無明顯提升，圖書佔比一直保持著60%左右水平。平臺化方面，噹噹平臺收入佔比上升到2018的5%後又下降到退市前的3%左右。

而無論是噹噹曾對標的亞馬遜，還是同樣以垂直電商起家的京東，均實現了垂直電商向綜合型電商的轉型。亞馬遜上線四年後便拓展品類，2000年開始引入第三方賣家，且擁有強大的雲端計算、雲儲存等技術平臺。京東以3C產品起家，2009年起開始將直營品類拓展到服裝鞋帽、化妝品等，2010年拓展到食品、保健品、書籍、音像製品等，並於2010年10月開始執行第三方平臺業務，試努力圖抹去“3C垂直電商”的標籤。現在非電子類產品GMV佔到一半，開放平臺GMV達到40%以上。

在轉型策略方面，噹噹一度採用自營的方式經營服裝等百貨品類，“貨”與“場”不匹配也是轉型失敗的原因之一。服裝屬於典型的單品差異大、換新率高、集中率低的品類，自營銷售難以保證產品多元化，又會形成庫存壓力。自營服裝不但不能幫助噹噹搶佔份額，還影響其盈利能力。2010年到2011年，噹噹日用百貨類佔比從14%一路上升到39.3%，但由於新品類的供應鏈和運營能力較差，疊加電商價格戰，毛利率出現了劇烈下滑，2011年四季度毛利率降到最低點10.5%；同時僅在2010年三四季度短暫實現盈利，隨後即轉虧。

在倉儲物流方面，噹噹也由於不願大規模投入，沒有建立起競爭壁壘。噹噹採用“倉儲自建+城際同城外部合作”模式：自建設倉儲中心，但配送這一環節對接圓通、順豐、中通等第三方快遞公司，第三方快遞從噹噹倉庫中發貨。與此同時，各大電商平臺紛紛加大布局，京東自建物流達到極致效率已經成為“重資產電商”的典範；蘇寧前期也進行了大筆物流投入，後收購天天快遞，快遞業務量居行業前列；阿里早期雖未自建物流體系，但2013年起搭建了菜鳥平臺，大幅提升物流效率。從倉儲面積以及覆蓋區域等方面來看，噹噹已大幅落後京東和蘇寧：2017年噹噹倉儲面積42萬平米，京東1000萬平米，蘇寧686萬平米。第三方配送則使得當當一方面使得物流速度低於競爭對手，導致使用者流失；一方面面臨第三方物流價格上漲的困境，面臨費用壓力。

展望未來：圖書產業鏈延伸和創新或是噹噹最佳出路

電商激烈戰場的硝煙之中，噹噹難以在圖書領域“獨善其身”。噹噹在圖書領域絕對“老大”的地位漸漸不再穩固。首先是阿里、京東介入圖書領域使得市場競爭加劇，2010年，京東進軍圖書市場，並宣佈“圖書部門5年不許盈利”；2012年6月14日，天貓書城正式上線。多番價格戰使得高度依賴圖書的當當不但失去市場份額，盈利能力也大幅受損。其次是噹噹錯失數字閱讀、網路文學風口。2013年Kindle入華後，亞馬遜藉此樹立了數字、品位、正版閱讀的標杆，加上隨後掌閱、QQ、書旗等手機閱讀APP的興起，紙質閱讀的市場本身就在流失。數字閱讀的滯後使得當當又一次錯過了網路文學的興起，讀者年輕化使得網路小說福斯化、主流化，而電子閱讀又是承接網路文學的主要方式。

中國電商發展到較為成熟的階段，現在使用者紅利期已過，網購使用者數量增量率已回落到15%以下。從競爭格局來看，電商巨頭地位穩固，參考易觀智庫資料，以整體規模來衡量，阿里和京東在無論是PC端還是移動端都長期佔據80%以上的市場份額，龍頭地位難以撼動。在競爭格局穩固、電商馬太效應凸顯的背景下，噹噹轉型綜合電商為時已晚。然而，中國市場規模巨大，區域差異性大，居民需求多元化，即便是巨頭也難以面面俱到。諸多領域仍處於高速成長的紅利階段，是新生電商得以快速發展的“藍海”。近年來，社交電商如拼多多，精選電商如網易嚴選、米家有品，生鮮電商如易果生鮮、每日優鮮，以及品牌電商、內容電商、出口電商等的出現，都讓阿里京東以外的第三種可能性充滿了想象空間。噹噹的機會或許來自於在圖書產業鏈上的延伸和創新，突破傳統的賣貨模式，藉助知識經濟的紅利，成為真正的文化電商“獨角獸”。