本週，一年一度的雙十一電商大戰終於告一段落。而在雙十一誕生11年後的今天，電商平臺之間的競爭態勢也愈演愈烈。

據星圖資料顯示，今年雙十一的全網交易總額達到了4101億。其中，天貓以2684億元交易總額領跑，較去年上漲25.7%；京東則完成了2044億元人民幣的成績，同比增速從25.7%提升到27.9%；蘇寧全渠道訂單同比增長76%。

僅從資料來看，各電商平臺都實現了一定的增長，但也有業內人士指出，天貓今年的增速放緩了1.3%，增速達到歷史新低，而京東則通過PLUS會員、京喜等產品的助力，將增速提升了超過2個百分點。這一升一降之間，不能不引起營銷業者的注意。

流量思維成“懶人陷阱”

電商品牌需要新的增長點

對於電商平臺而言，線上流量的引導和轉化是其終其所有要力爭的主要陣地。特別是在雙十一這樣重大的電商節日，每家電商平臺都力求從捕捉到線上流量的第一秒起，儘快實現到銷售的轉化。於是，電商也就形成了追求大流量、短鏈路、快轉化的流量思維。

流量思維的策略在電商行業的早期非常適用，因為早期的電商使用者對於線上內容的心理防備還不是很強。特別是針對以轉化為目的的推廣內容，往往接受度都比較高。一般情況下，只要藉助使用者畫像，匹配好產品賣點和使用者需求，就能很好地實現流量轉化。但是，當行業競爭逐年加劇，電商平臺想要捕捉線上變得也更加困難——即便是雙十一期間的高開高打，也未必能實現預期的轉化，天貓今年的增速放緩也正印證了這一點。

過於好用的流量思維，已然成為了電商平臺們的“懶人陷阱”。電商品牌是時候尋找新的增長點了。

其實，我們不妨從傳統品牌營銷的角度，來思考電商品牌們正遭遇的問題——在流量思維追求的大流量、短鏈路、快轉化之外，電商們缺失了什麼？

廣告大師奧格威曾說過，“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步。但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”在品牌營銷這件事上，流量思維所追求的高效轉化只是電商們的其中一個目的，而以人為核心，實現“認知-興趣-購買-忠誠”的營銷鏈路，則是電商們需要時刻關注的長期任務。

長期陷在流量思維的“懶人陷阱”裡，就會忽略品牌營銷中重視與受眾溝通的部分，實現的所有轉化也只是短期效果。當電商品牌們被切斷流量渠道，亦或是在競爭關係中無法突破對方的流量池時，他們會發現，那些通過“認知-興趣-購買-忠誠”的營銷鏈路沉澱下來的使用者，才是真正屬於自己的“流量”。電商品牌要想保增長，對這一類流量的沉澱是絕對不容忽視的。

實際上，在流量思維之外，通過調性同步、受眾與目標消費者高度重合的內容進行品牌營銷，已經成為了品牌們的新的增長點。

內容營銷：

看得到的內容，惹人愛的廣告

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

時至今日，約翰·沃納梅克提出這條廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，依舊是深藏在品牌主心裡的那根刺。所以，這也很容易理解當內容營銷的理念被提出時，為什麼品牌主們會同時表現出期盼和猶疑。

不過，在看到現象級的爆款內容在全社會引起廣泛的關注和影響之後，品牌嘗試內容營銷的興趣也變得更加濃厚。在這方面，拼多多的一系列操作格外值得關注。

2015年成立的拼多多，很早就開始了內容營銷的廣泛佈局。僅2018年一年，拼多多就在超過12檔綜藝節目中進行了投放，2019年拼多多又投放了包括《我是唱作人》、《這樣唱好美》等在內的近10檔綜藝節目。在拼多多選擇合作的這些綜藝節目中，既有傳統王牌綜藝，也有《我是唱作人》、《喜歡你，我也是》、《小姐姐的花店》這樣獨具特色、受眾屬性高度集中的特色綜藝。

不僅僅是拼多多，在今年的雙十一大戰中，創下優異成績的京東也在今年加大了對內容營銷的投入。據不完全統計，京東在2019年四季度參與贊助的綜藝節目至少有7檔，包括《奇葩說6》、《慢遊全世界》等。

從京東選擇的節目品質來看，基本上都是愛奇藝、芒果TV和騰訊視訊的重點頭部資源。特別值得一提的是，其中《奇葩說6》等節目，幫助京東實現了雙十一期間的內容覆蓋。雖然沒有辦法核實這樣的內容覆蓋，在雙十一期間能夠幫助京東實現多少轉化，但至少京東在節目中的投放，一定是節目受眾和品牌目標消費者們看得到的內容。

事實上，品牌在節目中的投放也不只是看得到的內容，高度結合內容的優質廣告元素受到了節目觀眾的喜愛。這一點，《奇葩說》內容營銷標杆最有發言權。

《奇葩說》的受眾是典型的網際網路核心消費群體，他們熟悉飯圈、粉圈文化，他們熱愛網路流行語和彈幕，他們關注生活的愉悅與品質，想要觸達他們的內心，一定要生動有梗、不走尋常路。作為金句頻出、季季上熱搜的《奇葩說》，其自帶流量的體質為京東的雙十一營銷路線打開了新的增長點。

從“奶後吐真言（純甄酸牛奶）”到“玩的不夠大，別喝美年達（美年達果味汽水）”，由《奇葩說》開創的花式口播已經從內容營銷的小創新，變成了網路綜藝營銷的標配。在今年四季度開播的《奇葩說6》上，“京東一下一時爽一直京東一直爽”的魔性花式口播，也引起了節目觀眾們的普遍關注。

除此之外，在《奇葩說6》釋出辯題的短片中，也巧妙地融入了“雙11京東全球好物節”的資訊概要；還有海瀾之家、江小白等知名京東官方旗艦店雙十一促銷的宣傳，使得整個節目中的廣告營銷緊緊圍繞雙十一主題、以京東商城為中心，以各大旗艦店為副中心形成了一個完整的閉環廣告營銷系統。在愛奇藝的助力下，電商品牌與品牌主互相借力，聯手與年輕消費者輕鬆互動，既有話題度，又有辨識度，更有不斷髮酵的流量加成，合力在雙十一打下一片江山。

內容流量新思維

品效雙增新角度

特別需要關注的一點是，不論是拼多多還是京東，他們都對受眾屬性高度集中的特色綜藝都特別重視。而這一點實際上可以理解為，拼多多和京東是在內容營銷的基礎上融入了流量思維。與能夠實現快速轉化的線上流量相比，內容營銷也是品牌所能捕獲的流量之一，但這種流量也體現出以人為本、以內容為基礎的特點。

不同型別的綜藝內容對應了不同的受眾，而受眾基於內容的主動關注，也呈現出了一定人群特徵，這就為品牌營銷提供了機會。特別是對音樂這樣一種具有傳播優勢的內容形式來說，在傳播過程中很容易與特定的時代場景、人群和事件形成連線。所以近期熱播的，拼多多獨家冠名的華語名曲競演綜藝《這樣唱好美》中，《櫻花草》《給我一個吻》《對你愛不完》《的士高皇后》等華語金曲的重新演繹，就喚起了不同時代觀眾的集體記憶，實現不同年齡人群的溝通和交流，引發福斯情感共鳴。

藉助時代金曲引發情感共鳴只是第一步，調性高度契合的內容還能幫助品牌實現價值觀輸出。節目中80餘位“好美女生”，立體化呈現高校、職場、媽媽、歌手等多個圈層女性生活色彩。從她們身上折射出的是當今社會不同年齡段、不同身份背景的女性對美的詮釋，透過她們也能看到新時代女性在追夢過程中的“雙面人生”。因此在這樣一檔節目調性及使用者群體高度契合品牌理念的節目中，拼多多既實現了品牌傳播，也實現了針對目標消費者的價值觀輸出。

所以相比單純直接拿來做轉化的做法，有溫度的內容營銷所帶來的流量，在實現品牌傳播的基礎上，也更適合品牌們用來加深消費者的品牌認知和好感度。與此同時，品牌還可以藉助內容來實現價值觀的傳遞、提高消費者對品牌的認同感，進而實現品牌忠誠度的提升，甚至是培養使用者新的消費習慣，最終也實現了效果轉化。

內容營銷從被提出到被品牌主接受，其實時間並不長。但是隨著內容產業的井噴式發展，內容營銷也開始擁有更廣闊的發展空間。特別是在內容多樣化、流量分散化的大趨勢下，品牌主要想捕捉到足夠的流量，就不得不借助內容營銷的力量。到那時，雙十一大戰致勝的終極法寶，絕不是突擊式的大規模投放，而是依靠內容營銷所長期積累的內容流量。

那些還躺在流量思維的“懶人陷阱”裡洋洋自得的電商品牌們，是時候關注品效雙增的內容營銷打法了。