2016年雲棲大會，馬雲提出“新零售”，三年後的2019雲棲大會，銀泰CEO陳曉東分享了過去三年的銀泰新零售之路，他也給自己定了個小目標：五年線上再造一個銀泰。

作為阿里新零售八路大軍中的“舊城改造”，銀泰經驗最具可複製價值，值得傳統線下百貨公司借鑑，銀泰新零售的意義超越了銀泰本身，傳統線下百貨公司如何借力網際網路擁抱新零售？

一、百貨公司應該回歸零售本質

1998年11月16日，銀泰百貨第一家店在杭州武林廣場盛大開幕，銀泰順風順水，與同行一樣，迎來了百貨業的黃金十年，憑風好借力，銀泰在2007年在香港上市，2008年開始，百貨零售依舊增長，不過電子商務增勢更甚，2012年，淘寶商城升級為天貓，提出“沒人上街不一定沒人逛街”的廣告詞。

“沒人上街不一定沒人逛街”，這段臺詞恰如其分地描繪出百貨業走向式微的危機。

陳曉東反思說，那時候是行業發展初期，因為供給和需求的不平衡，使得當時開出來的商城都是相當之火爆，銀泰也不例外，於是幾乎所有的百貨公司都在做一件事，跑馬圈地，全國各地開店。

許多人將百貨業的蕭條歸根於“客流量下降”，陳曉東認為，客流量下降根本不是銷售下降的原因，而是銷售下降的結果。

從銀泰十幾年到銀泰全面擁抱新零售三年裡，陳曉東說自己反思網際網路時代和之前的離線時代最大的區別是什麼，傳統百貨的交易完結就是這筆交易的完結，網際網路時代，任何一筆交易是下一筆交易的開始。

傳統百貨大都是打著百貨公司的旗號做商業地產，不碰貨，現在，銀泰花了20年時間終於把自己做成了一家真正的百貨公司，“百貨公司不是一百種貨品，是一百分貨品”。百貨公司之所以不碰貨，因為這樣效率不夠高，“人肉對付3000個SKU是對付不過來的”。

百貨在所有零售業態裡是超低頻的，有人一個禮拜吃三次盒馬，一年就有四五十次，超市未必天天逛，但至少一個禮拜總要逛一趟的，還有街邊的便利店，對銀泰這樣超低頻的百貨業態來說，復購率是很重要一件事情。小區樓下的夫妻便利店就是“會員生意”，它不用髮卡，是“人臉識別”，但傳統百貨或商超很難將客戶的行動消費軌跡記錄下來。

傳統百貨還有個此前很難解決的問題：好不容易發起一場大促，但使用者結賬時卻總是排起長隊。集中化促銷固然能夠帶來銷售，但這不是電商，有很多物理空間或人力資源的限制。

百貨業態要擁抱新零售，說到底是迴歸零售本質——那就是人、貨、場的重構，數字化的效率革新。

陳曉東說，CEO只要回答三個問題：一是業務是否需要數字化？二是數字化後，是否需要架立一套系統，自建還是與別人合作？三是所有業務是否需要架構在雲上？

二、阿里巴巴商業作業系統如何賦能銀泰的新零售重生

與其他CEO要考慮是否數字化以及數字化路徑，銀泰CEO陳曉東並不需要做這些決定——2017年銀泰私有化退市，納入阿里麾下，陳曉東要做的就是如何用阿里提供的網際網路技術與經驗對銀泰進行數字化升級。

阿里新零售八路大軍中，盒馬是新物種，基於頂層設計的新零售樣本，銀泰之於阿里的意義在於，它是“賦能”傳統百貨，舊城改造，數字化升級的百貨樣本。

銀泰的網際網路改造與數字化升級，從2017年開始，它給銀泰帶來了三個變化：1、銀泰變成數字化會員的網際網路商場；2、銀泰已經變成了基於資料驅動的貨找人的商場；3、銀泰變成一個有規模化部署新零售能力的商場樣本。

這一系列的變化，始於阿里巴巴商業作業系統的賦能，三年時間，銀泰將自己的業務全面架構在阿里雲上。銀泰的數字化改造經歷了兩個階段，第一階段是“人的數字化”，第二階段是“貨的數字化”。

2017年7月開始，銀泰會員與阿里會員實現全面打通，手淘APP與喵街APP一同成為銀泰會員身份與會員權益埠，銀泰會員與淘寶會員掛鉤，使用者線上與線下行為綜合起來，便實現了會員數字化。基於淘寶ID，資料按OneData體系標準建設，這些服務均執行在阿里雲上。

到目前為止，銀泰的數字化會員突破了一千萬，它的增速是每個月一百萬。這兩個資料，對傳統百貨公司來說，是很難想象的。銀泰與淘寶會員的打通，不是簡單的疊加，更有乘法效應。會員的數字化，是新零售的基礎，傳統零售或講究地段或重視商品，往往忽略了消費者，當然，幾乎所有零售業態也都不斷嘗試建立自己的會員體系，但平底蓋高樓確實是件難事，銀泰與淘寶會員的打通，是憑風借力，直接高處起高樓。

傳統的商場最重要的是“位置”，位置決定人流，也就有金角銀邊之說，傳統商場都是一樓賣化妝品，樓上賣耐克、阿迪——如此佈局，也意味著，坪效差異，有的賣得好，有的賣不動，百貨公司有個詞叫“深庫存”。隨著數字化升級改造，會員行為的追蹤，傳統商場的佈局也在悄然發生變化，更相近的品類做了連結。

以前是人逛商場，人找商品，現在是商場服務人，商品找人。

要做到商品找人，擺脫傳統商場的“位置”限制，除了“人的數字化”，還要做到“貨的數字化”。陳曉東說，銀泰已經成為能賣深庫存的零售商，現在有32種商品年銷售額過千萬，2019年希望打造一百個銷售額過千萬的單品——這些數字都是傳統百貨難以想象的。

人與貨的數字化帶來直接效果是，匹配效率的提升。

數字化的改造，讓銀泰百貨升級為“不打烊的百貨公司”，顧客可以在銀泰門店逛，也能通過“喵街”逛，這一系列的改造，意味著場景的全面升級：

如，門店10公里範圍2小時定時送達，銀泰覆蓋了18家門店，更有門店嘗試10-30公里次日定時達；

又如，銀泰解放了專櫃導購員，5萬一線櫃檯專員通過短視訊方式觸網，陳曉東說，“我之前看到北京同行招聘廣告，導購月薪1800元，這還不夠上下班公車的，銀泰要打造百年銷售的新零售導購”，原有的導購員只能做“臨櫃”，現在是做“臨場”；

再如，傳統線下商場侷限之一就是，“排隊”，大促時節櫃檯排隊，收銀也排隊，因為傳統百貨商城物理空間有限，所以，傳統零售的增長模式都是通過門店擴張完成，更多櫃檯，意味著更多銷售，但每個商城物理空間有限，服務人員有限。銀泰的改造之一，就是中心化的付款方式進行移動支付，銀泰在商城佈置了14000多臺雲POS，原來收銀需要兩三分鐘，現在縮短到了一單58秒。

銀泰的數字化升級，離不開阿里巴巴商業作業系統的支援：它的系統全面構架在阿里雲上，淘寶會員與銀泰會員的打通，喵街APP與淘寶視訊，菜鳥倉儲配送支撐以及5萬導購員都通過釘釘進行管理。中國連鎖經營協會發布的《2018年中國連鎖百強》名單中，銀泰排名20位，2018年銀泰實現了30.5%的銷售增長率，同期門店增長率為23.5%，銷售增長在20強中，名列第一。

陳曉東對銀泰的未來充滿期待，這才有了未來再造一個銀泰的目標。數字化演進到網路化，網路化的下一步是智慧化，現在的銀泰正處於數字化走進網路化，接下來還有更多可能性去探索。數字化是新零售基礎，智慧化是新零售的目標。

在阿里巴巴商業作業系統的加持下，數字化的銀泰要在接下來五年時間走完銀泰過去20年的歷史，這一挑戰聽起來確實值得期待。