編輯 | 于斌
一年一度的“雙十一”已經落下帷幕，在這場早期以天貓、京東兩大電商巨頭為代表的全民購物狂歡節中，玩家陣容格局已經慢慢從“兩極對立”演變成現在的多元化發展態勢，越來越多的電商平臺加入“雙十一”的混戰中，越來越多的線下零售、商超也在擁抱這場已經不侷限於線上電商的全民購物狂歡。
而在天貓、京東兩強之外的眾多玩家當中，今年雙十一我們又看見了近年來“頗為迷茫”的“唯品會”，它“高調”地釋出了自己的雙十一戰績：截止到11月12日中午12點，唯品會平臺的訂單量已突破2000萬單。
這個曾經請周杰倫代言的“一家專門做特賣的網站”，在從垂直領域切入電商賽道的初期也曾有過自己的“高光時刻”。但近幾年以來，困於發展“迷局”的唯品會在整個電商行業中的存在感越來越弱了。隨著電商行業“馬太效應”的顯現，唯品會想要重回巔峰似乎越來越成為一場遙不可及的夢。
這次雙十一難得高調了一把的唯品會，能借此機會找回自己的存在感嗎？
遭遇增長困境，市值一路下滑
2008年成立的唯品會，最開始的定位是“線上的奧特萊斯”，是以網際網路平臺為依託，對服飾、美妝等知名品牌商品進行折扣“特賣”的商業模式。依靠“名品低價”的銷售策略，唯品會迅速俘獲了一大批消費者，也成就了唯品會的高速增長。
而與之平行的同一時空裡，淘寶還身處“便宜沒好貨”、“魚目混珠”的風雨飄搖階段；京東還耕耘在數碼電子產品領域；拼多多距離出生還有7年；與唯品會屬性最為相近的聚美優品也還沒上線......
可以說，唯品會幸運地趕上了電商平臺發展的“黃金期”，也正是因為這樣的“先天優勢”，唯品會迎來了自己的“高光時刻”。僅用了短短4年時間，它便在納斯達克成功上市，之後股價一路上漲，市值一度飆升至150億美元。
可惜的是，這樣的高光時刻在唯品會嘗試“轉型”之後開始漸漸消失，再加上平臺內外的種種原因，唯品會隨即遭遇了持續的股價下跌、市值縮水，它目前的市值水平離近年來的巔峰時期已經蒸發將近一半。
根據唯品會最新發布的2019年第二季度財報顯示，唯品會在今年Q2的淨營收為227億元人民幣，同比增長9.7%；歸屬於公司股東的淨利潤為8.135億元人民幣，同比增長19.3%；實現淨利潤8.135億元人民幣，同比增長19.3%；在非通用會計準則下，唯品會Q2淨利潤為11億元，同比增長84.2%。從第二季度的財報資料上看，唯品會無論是在營收還是淨利潤上都實現了較為不錯的增長。
但如果對比唯品會之前營收的資料，便可知它正在喪失高速增長的勢頭。從2017年Q1到2019年Q1，唯品會營收同比增速從31.1%持續下降至7.3%，並且官方公佈的2019年Q3營收增長預期僅在0%到5%。對比巔峰時期2013年、2014年高達1395.79%、119.78%的營收增速，短短几年時間之後，電商市場就已經“滄海桑田”，唯品會的特賣模式已然走到了難以突破的瓶頸期。
基於此，唯品會才不斷為資本市場所看衰，市值一路下滑之下，是唯品會愈發尷尬的處境。
隨著電商行業的快速發展，阿里系天貓、京東、拼多多等競爭對手已經開始利用資料和技術，根據實際市場需求指導生產，在供應鏈、大資料與庫存上做文章。而唯品會“名品低價”的特賣業務模式在目前的大資料時代顯然已經很難繼續，落後的唯品會也與天貓、京東、拼多多這些頭部玩家之間的差距越來越大。
轉型之路折戟沉沙，社交電商相繼崛起
由於商業模式的“天花板”一眼就能望盡，唯品會很快就進入發展的瓶頸期，在此背景下，唯品會在業務上不斷地拓展，試圖尋找新的風口，借力下一場“東風”。
早在2016年底，唯品會就開始在主營特賣電商業務之外進行積極的探索動作。它先是藉助第三方支付、網際網路金融的“風口”推出了“唯品金融”。到2017年，電商、金融、物流已經成為唯品會官方的三大戰略“馬車”。但是在金融、物流領域，唯品會的表現只能用“災難”來形容。
唯品會2017年財報顯示，它在這一年度網際網路金融業務實現的淨收入為2.5億元人民幣，壞賬為1.2億元人民幣；在其自建的物流體系，履約成本費用在總運營支出中所佔的比例非常大，高達50%。
在此過程中，唯品會也曾切入“生鮮”這一熱門領域。2017年底，唯品會在廣州開設了旗下首家“品駿生活生鮮社群店”，但兩年多的時間過去了，在網上公開渠道上能夠查詢到的其生鮮門店的數量僅有八家，唯品會生鮮在行業中的存在感顯然也十分“稀薄”。
電商、金融、物流、生鮮......不論是主營的電商業務，還是大力發展的新興業務，它們似乎都未能幫助唯品會實現更好的發展。一番“折騰”之後，唯品會開始“收心”。去年第三季度，唯品會又宣佈“迴歸”特賣與好貨戰略，“繼續做自己擅長的適合自己的事”。
“心猿意馬”的唯品會，在經過這一系列的曲折之後，還是重新回到了“特賣”的跑道上。這意味著：曾經一度試圖擺脫“特賣”標籤的唯品會，不得不承認自己轉型失敗的事實。
當然，除了自身戰略層面的失利，外部瞬息萬變的市場環境也讓唯品會不得不抓緊時間重新規劃發展路線。隨著存量市場下的消費者越來越理性，電商銷售面臨增長的困境，線上流量“紅利”逐漸消失，獲客成本越來越高。與此同時，直播經濟下飛速發展的“抖音”、“快手”等平臺們也進一步分散了電商生意。
天貓、京東等頭部綜合電商巨頭就不用說了，它們是唯品會怎樣也難以取代的“高山”。而新型電商的高速發展也同樣襯托著唯品會的無奈。
相關資料顯示，抖音與快手這兩個短視訊平臺的帶貨能力十分強大，兩者的電商生意也正在快速的發展，成為了它們變現的主要渠道。在2018年的雙十一期間，抖音開通購物車分享功能的賬號一天售出10萬件商品，轉化銷售額突破2億，訂單增長高達1000%。2018年，快手和抖音直播加起來近1000億GMV的資料與淘寶直播GMV持平。
現在回到“原點”的唯品會，身處的已經不是當年“只要站在風口，豬都可以飛一會”的時代，傳統電商阿里、京東佔據“高位”，新型電商拼多多、蘇寧飛速崛起，而唯品會“特賣”的模式已經被各大電商平臺借鑑轉化成層出不窮的各類打折方式。
同時，拼多多所帶動的“社交電商”模式成為各大電商平臺模仿發展的方向，“下沉市場”的流量也成為各大電商爭奪的焦點。曾經使用者規模位居行業前三的唯品會，現在已經被後起之秀拼多多甩下老遠。根據QuestMobile中國移動網際網路2019半年大報告顯示，截至2019年6月，唯品會去重後的使用者規模約為1.02億，而拼多多此時已經將近4億使用者。
相比之下，現在的唯品會不論是營收還是使用者規模都增長乏力。處於落後身位的唯品會想要和已經佔據行業半壁江山的巨頭們搶食似乎“難上加難”。
唯品會持續自救，尋求外部輸血
在業務和流量陷入瓶頸的困頓時期，唯品會在不斷地尋求外部的幫助。2017年12月，騰訊攜手京東向唯品會投資8.63億美元，交易完成後，騰訊和京東將分別持有唯品會7%和5.5%的股份。
根據唯品會官方透露的訊息，第三方平臺對唯品會GMV的貢獻有8%，由此可見，唯品會與京東、騰訊的合作確實為其帶來了新的流量。
財報資料顯示，2018年Q2到2019年Q2期間，唯品會的活躍使用者數同比分別增長6%、11%、13%、14%、11%。其中分別有24%、22%、23%、25%、23%的新使用者流量來自騰訊和京東“入口”。這相當於在此期間，唯品會每個季度新增加的活躍使用者中，都有超過五分之一是來自騰訊和京東。
但即便如此，唯品會新增使用者的增速仍然“疲軟”。相比2019年Q1新增使用者14%的增速，唯品會2019年Q2新增使用者增速下降了3個百分點。
短期來看，騰訊與京東的“輸血”的確是有所成效，但實際持續作用不大。財報資料顯示，唯品會自2018年Q3開始，營收同比增速持續下滑；活躍使用者的增速也逐漸放緩，於今年Q2開始回彈下降。
另外值得一提的是，2018年8月13日，唯品會旗下產品“唯品倉”上線。根據官方介紹，唯品倉旨在服務廣大代購、批發群體，藉助微信社交平臺快速為品牌方清庫存。唯品會提出了無門檻進貨機制、設VIP使用者分級模式和按月銷售階梯返利政策，再加騰訊的資源扶持，它試圖打造一個TO B版本的“拼多多”。但截至目前，該產品市場反響一般，品牌方、微商、使用者三方都持觀望態度。
由此可見，面臨持續的生存焦慮，唯品會自身如果缺少核心的“造血”能力，它僅靠外部“輸血”的幫助很難實現轉危為安。
為開拓流量，29億收購“線下奧特萊斯”
電商行業經過這幾十年的高速發展，目前已經逐漸趨向平穩。面對線上流量紅利的消失、銷售增長持續乏力的情況，各大電商平臺紛紛開始佈局線下，使得這場行業“蛋糕爭奪戰”愈演愈烈。而唯品會由於其“特賣”的侷限性，始終躺在自己的一畝三分地上，再加上此前轉型之路的失敗，這讓唯品會近期的動作有了些“急於求成”的意味。
今年7月，唯品會對線下實體商業發起了猛烈“進攻”。唯品會宣佈以29億元人民幣的價格收購杉杉商業集團100%的股份，這是一家目前擁有五家線下奧特萊斯廣場的連鎖品牌。需要指出的是，29億的收購價格幾乎是唯品會近兩年利潤的總和。唯品會此舉被解讀為“線上的奧特萊斯”收購“線下的奧特萊斯”以擴張自身業務的行為。
早年間，唯品會經常被戲稱為“線上的奧特萊斯”。因其業務模式和奧特萊斯幾乎一樣，主要是對品牌服飾“尾貨”進行處理，所以唯品會一開始就喊出“名牌折扣+限時搶購”的口號，並依此經營得風生水起。然而，隨著近年來市場競爭格局的不斷變化，頭部電商平臺們在面對線上增長乏力的情況紛紛開始搶奪線下的流量，唯品會在此前錯過線上流量增長紅利的劣勢下，這場關於線下的“豪賭”成為唯品會想要“跟上隊伍”的無奈之舉。
根據官方介紹，唯品會收購的杉杉商業集團是一家在國內市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團。公司旗下已經開業運營五個奧特萊斯廣場，分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有五家奧特萊斯廣場正在規劃建設中。根據市場公開資料，2018年國內奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧特萊斯獨佔四席。
唯品會收購的意圖很明顯，它希望通過兩種不同的模式將其在線上積累的特賣優勢快速地複製到線下，從而建立起一個龐大的線下“特賣”版圖。
不過，與線上特賣高增長、高毛利的特點不同的是，線下奧特萊斯行業的低增長和低毛利將對唯品會的運營能力提出挑戰。未來能否通過線上線下的融合以及供應鏈的協同來突破增長瓶頸？這是唯品會以後需要長期面對的問題。