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很多同學很困惑：B2B類分析該怎麼做！！！網上到處都是零售電商的例子，可這都是B2C類業務啊。當然還有一些同學連B2B和B2C都分不清楚，只是感覺到：我這個資料很奇怪，該怎麼分析？今天系統解答一下。

B2B和B2C的直觀區別

一個典型B2C場景：

如果用B2C思路套B2B，就是這畫風：

是不是看著很搞笑。真實的B2B場景是：

光為了湊齊那一麻袋錢，小明已經經歷了人生風起雲湧大起大落，內心已是滄海桑田。還不說後邊的加盟、裝修、招聘、引流、賣貨、生意不好、垂死掙扎、破產、報名21天0基礎前端培訓月入五萬班、待業……

哪像買杯奶茶，想買就買，多輕鬆！金額大、流程長、決策多，就是B2B業務和B2C業務的直觀區別。

B2B的業務特點

B2B業務不同於B2C，主要區別點有三個：

1、服務於個人需求 VS 服務於經營目標

B2C的業務，大多服務個人消費需求，大部分是生活必須品。比如個人買牛奶，只需要考慮“這個好不好喝”就行了。

B2B業務，服務的是企業經營目標。同樣是買牛奶，如果是拿牛奶當原料。就得考慮“我做出的奶製品是不是能賣出去，幫我賺利潤”如果是拿來給員工喝，那就得考慮“是不是員工喜歡這個，會不會被投訴”。

這是B2B和B2C最本質區別。我們想理解B2C業務，往往假設自己是消費者，體驗一把流程。可想理解B2B的業務，你是無法假設自己是消費者的，得站在經營者的角度去思考。不然，就會鬧出開頭“扛著一麻袋錢去買奶茶店”的笑話。

2、簡單決策 VS 複雜決策

B2C是個人消費，所以自己拿主意就好了。可到了B2B完全不一樣，決策成員非常多。

想採購牛奶，還得走招標流程，還得走財務流程，還得走物流流程，還得走倉庫管理流程，還得送各級領導同意。如果是小企業也就算了，大企業裡敢省一個流程，分分鐘審計懟上門來……

3、貨到付款 VS 售後服務

B2C是個人消費，一手交錢一手交貨。可B2B往往復雜得多，簽約只是第一步。後續交付還有首款、中期款、尾款各種麻煩。

前邊舉的買牛奶，已經是最簡單的形式了。如果是陳老師所處的軟體開發服務行業，來感受下，這漫長的的從簽約到交付過程（如下圖）。

4、重複購買 VS 合作伙伴

B2C是個人消費，買的東西便宜，完全不糾結。比如買牛奶，不好喝下次換個牌子就是了。對企業而言，使用者今天跑了，明天我打個折可能就回來了。

但B2B完全不同，如果籤的是年度合作協議，那一但丟掉客戶，就是一整年顆粒無收。如果客戶籤的是3-5年長期合作，那一但丟掉就可能3、5年不再來往。反之，如果是行業領軍客戶，一但拿下，整個行業的訂單都能被我吃個七七八八。B2B就是這麼贏者通吃。

所以一定要類比，可以把B2B業務，比作裝修房子這類B2C業務，同樣是採購金額大、決策流程長、決策機制複雜、首款尾款、交付過程長、一但採購完成就需求關閉（不過還體現出不少數大客戶的營銷）。做B2B分析多花心思去了解業務細節。因為很多業務流程也會隨著客戶需求變更、定製，打比方只適合教學，不適合工作。

B2B的基本分析框架

所有的資料分析，都繞不開是多少、是什麼、為什麼、會怎樣、又如何這五件事。B2B的分析也是如此。只是B2B的分析，會在是多少上花格外多的精力。

一來，B2B採購本身涉及的客戶組織架構、決策流程、工作流程特別複雜，需要額外資訊；二來，客戶單個價值大，一但失去後果嚴重，不存在重複做試驗的空間，每一個客戶都得努力爭取；三來，客戶不會高頻次採購，一但形成關係難以更改，因此所以不像B2C，沒有客戶資訊可以慢慢收，不了解客戶需求可以慢慢Abtest，不能拿著RFM資料推測未來（大部分R）365天，F=1）。

B2B要的就是精準打擊，一擊致命。具體的細化需求，有三部分：

1、客戶畫像

直接上圖，B2B的客戶畫像，更多從客戶企業實力、需求規模、流程長度、談判物件這些角度進行。和B2C不同的是，B2B的客戶畫像採集難度更低，往往這些企業相關的資訊都可以通過客戶拜訪、企業年報、行業報道、相關企業介紹等渠道獲得。

特別是一線銷售，對此非常清楚（願不願意告訴公司，是另一回事）。完全不用擔心“竊取個人隱私”等問題。

在使用者畫像的使用方法上，也有不同。B2C賣的很多都是必需品，使用者是一定有需求的。問題是：哪一品牌、哪一Sku、哪一價格有需求。因此，B2C使用者畫像本質，是篩選特定產品的高響應率使用者。

B2B如果客戶沒需求，真的就沒有了。

如何判斷B2B客戶的需求？一來，可以從客戶經營情況、企業規模、發展走勢來判斷。比如企業進生產原料，肯定訂貨額和自身銷售額成正比。比如賣軟體，一個千萬級企業不需要ERP，上億了就得上了。二來，可以從客戶與我們的關係來判斷。B2B領域存在大量灰色操作，這也是常見的事了。

2、跟進流程

需要注意的是，B2B採購需求一但發出，就進入倒計時階段。客戶不會無限期做甄選，需求發出越久，客戶見識的供應商越多，成交機率越高，篩選的也越具體。因此收到銷售線索後，判斷該線索所處時間段，第一時間跟進，是非常重要的。

跟進銷售線索的過程是複雜的。對於步驟超過2的流程分析，都可以用漏斗分析法。B2B在售前階段，跟進流程分析的基本思路也是漏斗分析法。跟進流程核心就是簽約，因此，針對單一線索，要關注跟進到了哪一階段，具體失敗原因（如下圖）。

針對眾多線索，則要分門別類，看不同地區、行業、企業、線索來源的簽約率&簽約金額，從而針對性制定計劃，看我們要打哪些地區，哪些特殊企業型別，從一個行業簽約情況變化中發現問題（如下圖）。

3、售後服務

直接上圖，B2B的售後流程也是分階段的，但不用漏斗分析法。因為售後階段原則上不允許回不了款！死，也得把錢死回來！因此B2B售後流程分析，更多是提示風險，預計問題，關注進度。

B2B的分析難點

難點一：對客戶資訊缺少採集、整理。

客戶資訊除了一個企業名字一個電話就沒了，連線電話的人是什麼職位都不知道。企業的其他資訊也不清楚。最過分的，連客戶資訊的來源地點，來源時間都不清楚。人家客戶的需求都關閉了，還傻乎乎的找上門問……最後結果自然悽慘無比，資料也無從分析。

難點二：對跟進流程缺少採集、整理。

這裡有兩種常見情況，一種是銷售們根本懶得記錄：什麼時候跟、跟進了誰、跟進反饋如何、下一輪跟什麼，一無所知。第二種是銷售們為了應付檢查，突擊跟進。要求3天內打電話聯絡客戶，就在第三天突擊打完。要求填寫資訊，就在月底檢查前一天突擊寫完。最後提交的資料都是垃圾。

難點三：對售後情況缺少採集、整理。

售後都忙著交付呢，鬼有心思反饋資料……

是滴，B2B分析的最大難點就是：沒資料。什麼都沒有。只記錄了簽約那一刻的簡單資料，然後理所當然的以為，只拿這麼一點點資料，就能分析出各種問題。

你讓其他部門配合，他們有一堆理由：

銷售：我開發的客戶是我的資源！憑什麼交給公司！

市場：什麼資訊都全了，豈不暴露我做的獲客都是垃圾！

售後：已經累的灰頭土臉了，交貨重要還是交數重要！

本質上，是B2B業務管理不規範導致的。因為B2B流程長、細節多，所以需要大量人力參與。因為人力參與多，就存在大量需要強化管理的地方。在過去20年跑馬圈地式經濟發展中，大部分企業沒有建立完善流程，甚至把無知當個性，把各種灰色操作當合理。以致於到了2019年，B2B業務管理還停在原始階段，自然沒有可靠的資料，也沒有有效的分析了。

當然，還有一小部分責任，來自小白資料分析師們。他們最愛說的就是：“我看網上的教程，不都是用RFM模型+k均值聚類嗎，我只要把簽約額+客戶名稱丟到裡邊一聚……誒？為啥這結果看起來這麼奇怪？群裡有沒有大佬？有沒有B2B行業的大佬？B2B行業裡Kmean聚類、最權威、科學、合理的分類數，是4還是6？急！線上等！可付費！”

——不去結合具體業務流程，天天就指望上網抄一個通用、權威、常見的做法，這要能符合公司情況就見鬼了。

結語

以上就是B2B分析基本思路。請注意，B2B本身也是一個巨大範疇，還能細分出很多型別，具體的場景還有很多差異。一篇文章肯定不能面面俱到。

這裡先做個科普，讓大家感受一下兩種思維模式的差別。