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文 | 張佳儒

在中國買手機,時尚人士用蘋果,商務人士買華為,聽音樂找OPPO,性價看小米,格力員工用格力。這是一個段子,但也真實反映了格力手機業務的困境。

不過誰叫格力財大氣粗,董明珠霸氣外露呢。即便手機業務飽受質疑,但董明珠沒有放手的意思。

在11月18日的格力股東大會上,董祕望靖東迴應是否取消手機業務:未來格力手機業務不會放在母公司,相關申請主體會在放在子公司,由子公司經營。

近日,格力摺疊螢幕手機還申請了專利,望靖東表示,專利到產品還比較遙遠,還在研究階段。手機方面,今年5G正式商用,我們也想在新的起點做一些準備。

這樣的迴應彷彿在說:董明珠放棄手機業務?不存在的。不久前,格力放棄手機業務傳的沸沸揚揚。

10月31日,格力電器釋出《關於修訂公司章程的議案》公告。外界發現,公司章程中刪除“經營電信業務及增值電信業務,資訊傳輸、軟體和資訊科技服務”的內容,這引發外界猜測格力電器要放棄手機業務。

這樣的猜測不無道理,格力手機自誕生以來,可謂“雷聲大雨點小”,現在看來更像是雞肋般的存在,不過董明珠似乎不同意這樣的看法。

格力手機進入福斯視野是在2015年,董明珠豪言“要是我做手機,我讓消費者3年不換手機,分分鐘超過小米”。董明珠的大嘴人盡皆知,兩年前她和雷軍定下了“十億賭約”,市場普遍以為是口無遮攔。

一週之後,董明珠在一場演講上拿出一款手機,向公眾展示,“透露一下格力的手機已經出來了,我也已經用了”。人們意識到,董明珠不是在說著玩兒。

當格力做手機誰最害怕?那要看董明珠的假想敵是誰,從歷史對標來看,答案是全世界。“各位可以把手上的手機扔掉,買格力手機”、“格力手機世界第一,賣5000萬部沒有問題,未來賣1億部也不是問題。”

當前,格力手機已經更新到三代,但銷量資料難言樂觀。據媒體報道,格力第一代手機只銷售了幾萬部,第二代手機也只是銷售不足10萬部。2019年格力第三代手機開售,但是第一天只賣出去16部。其中,格力二代手機的庫存還成了年底員工的“福利”,每個員工攤派一臺。

對於格力手機的尷尬銷量,市場有很多解讀,比如空調太過搶戲、低配高價、營銷策略失敗、定位不準等。市場津津樂道的是,董明珠將自己的肖像照用作手機的開機照片。在手機行業,代言人歷來是流量明星,董明珠可謂一股清流,但效果一般。對於格力新手機,也有網友留言,“代言人還是董明珠嗎”?

手機業務的尷尬,讓董明珠臉上無光,那她遲遲不放手的原因是什麼?長期來看,董明珠想用手機做 IOT 的入口繼而撬動這個萬億級別的市場。短期來看,格力的主業遇到了增長瓶頸。

三季報顯示,格力前三季度營收為1566.76億元,同比增長4.42%;淨利潤為221.17億元,同比增長4.73%。其中第三季度營收為583.35億元,淨利潤83.67億元,同比增長0.66%,扣非後淨利潤為81.72億元,同比下滑6.21%。

目前來看,格力的70%以上營收由空調貢獻,但這個行業正在日漸飽和。根據奧維雲網1-9月的資料,空調行業零售量、零售額按季度開始呈現出下滑趨勢,其中第三季度中空調行業零售額同比下滑9.7%,零售量同比下滑4.5%。

行業飽和,加上奧克斯、美的、小米等廠商的追趕,“空調之王”已經不滿足格力的規劃。去年8月,格力丟擲到2023年實現6000億元營收的豪言。2018年,格力壓線完成2000億目標,6000億相當於再造2個格力,如果摺合成複合增長率,今年在內的5年時間裡,格力的年營收增速需要維持在25%左右。

從業績增長上,董明珠真是壓力山大,這使得她迫切尋找空調之外的第二增長曲線,造車、造芯、甚至高瓴入局的道理都在於此。夢想一定是要有的,萬一實現了呢?無論是手機撬動 IOT市場,還是多元化佈局,格力的方向都是沒錯的,問題出在操作上。只是高瓴在內的新老股東,還能給董明珠多少時間?

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