自2009年阿里第一次舉辦雙十一活動至今已過去11年，現在，雙十一儼然成為全民狂歡的購物節，在這11年裡，雙十一交易額逐年遞升，破億速度也越來越快，京東、蘇寧、拼多多、網易等電商巨頭的加入，進一步點燃市場。特別是拼多多這頭黑馬，一進入戰場就打出“百億補貼”的大招，讓消費者徹底忘記雙十一原本是“單身節”而不是購物節。今年的雙十一購物節雖然已經落下了帷幕，但誰都明白，這場狂歡不會停止。

不可否認，以天貓為代表的國內電商平臺在歷年的雙十一中都取得的了巨大的成功，但這種純電商經營模式也暴露出越來越多的問題，其中的一些問題，對於日漸“線上化”的影院來說，具有很大的警示意義。

體驗不佳，缺乏儀式感

在很長一段時間裡，網購是便宜、方便和多樣的代名詞，也正是憑藉這幾點，它迅速得到消費者的青睞。但不知從什麼時候起，網購漸漸失去了它的這些優勢，並且，隨著市場的變化和發展，網購的劣勢慢慢突顯。

“現在我很少在網上買東西了，沒辦法親自觸控，試穿衣服，網上的圖片基本都是P過的，和實際的商品差距太大，一買一退，浪費時間......”

“現在雙十一線下也打折的，折扣力度也不小，在天氣好的下午，和閨蜜一起逛街買衣服，在購物的過程中還有朋友給意見，賣完以後累了找個地方喝下午茶侃大山，這才是購物呀......”

“我都是在雙十一買好多件東西，比如衣服，買回來再對比，不喜歡的都會退掉。”

“我聽說，很多商品都分電商版和線下版的，而線下版的品質要比電商平臺上的要好，買衣服、鞋子還是喜歡到實體店。”

“哎，其實我看的很多東西都沒怎麼降價，有些甚至提價再降價，沒有意義，優惠券不少，但能用的很有限，果然還是買的沒有賣的精明……”

以上種種對雙十一的吐槽，總結起來不外乎：網購商品品質無法保證、購物體驗不佳、缺乏儀式感等。

對追求“智慧化”、“線上化”的影院來說，其面臨的問題與純電商平臺也有相似之處。

近幾年，隨著以淘票票、貓眼為代表的第三方購票平臺和自助購票取票機的迅猛發展，到前臺購票的觀眾大大減少。據公開資料顯示，線上購票可以佔到整個市場90%以上。

有人可能會問，網路購票有什麼不好？方便了觀眾，也減輕了影院一線工作人員的負擔。

在回答這個問題之前，我們不妨先來一個小例子。上週五，記者到某影院觀看《霹靂嬌娃》，在大廳發生了一件有趣的事情：一對年輕的情侶到前臺取票，服務員問：是網上購票了嗎？男的回答：是的。

服務員說：“網上買了就到前面的取票機取票吧，沒有買的也可以在自助取票機上買。”

正如天貓的2684億不能掩蓋電商平臺所有問題一樣，90%的線上購票比例也不能掩蓋影院存在的這兩個問題：

其一，第三方購票平臺讓一線服務人員的服務意識悄然發生了改變。在上面的例子中，我們發現影院服務人員下意識地想要給觀眾提供所謂的便捷服務。殊不知，觀眾那時候需要的是人的服務，熱情貼心的服務。

其二，當貓眼、淘票票出現後，觀眾在網上訂票，到點取票進場（人手一杯奶茶），散場走人。再也沒有以前那種現場購票，與服務員交流，選擇爆米花和飲品，和朋友一起享受等待電影開場前的激動的體驗了。缺乏了這種觀影的儀式感，不僅降低了觀影體驗，也讓影院也越來越成為單純是看電影的地方。試想，如果影院僅僅作為看電影的地方，那麼，它被取代的風險無疑又增加了一些。

如果資料會說話

最近關於雙十一最火的話題，莫過於天貓雙十一2684億成交額存在爭議的問題了。這裡我們拋開資料的真假不談。僅僅依靠一個數據，能判斷出一個商業活動效果的好壞嗎？顯然是不能的。

以2687億為例，雖然天貓雙十一的交易額每年都在上漲，但是從未披露過退貨量；因此，阿里最終能在雙十一上獲得多少利潤無人得知。

此外，資料並不總是能及時反映一個公司存在的問題，比如前文提到，越來越多的消費者對雙十一的活動無感，商家越來越多的套路漸漸降低消費者的耐心，有人就曾調侃：我買個東西，差點把自己變成數學家。

目前，影院也存在僅依靠資料做決策的問題，而且，這些資料基本來源於第三方平臺。誠然，貓眼、燈塔、淘票票等平臺為影院的經營管理帶來了很大的便利。影院經理只需要隨時盯著幾個APP，就能時刻的掌握周邊其他影院對某部影片的票價資訊，排片情況、上座率等。

但一味依賴第三方平臺提供的資料，也存在某些弊端。不久前，業內某資深人士就批評，貓眼、淘票票等APP已經把影院經理慣壞了，第三方就要攻佔影院的排片堡壘了，不久就要搶佔網際網路發行的新高地了。甚至，未來中國可能會出現網際網路虛擬院線也未可知。

在艾維記者看來，雖然這位行業專家的觀點稍顯激進，但也並非全無道理，影院經理越來越依賴第三方資料，經營能力總體下滑也是不爭的事實。高度同質化排片，清一色的海報宣傳影片，有特色的影院越來越少。

其實，每一家影院都應該盡力做到獨具特色，獨立地創造的自己的排片特色、服務特色、營銷特色。而不是人云亦云。

比如，《楊靖宇》上映時，票房和口碑並不是算好，因此，大多數的影院經理都根據第三方資料少排甚至不排這部電影。然而，記者了解到，東北地區某家影院抓住楊靖宇曾在東北英勇抗擊日本侵略者的事例大力宣傳，讓當地人產生一種楊靖宇是當地民族英雄的錯覺（楊靖宇實為河南人），提起了當地人的觀影興趣，最終取得了不錯的票房成績；

再比如，今年的文藝片《送我上青雲》雖然口碑不俗，影片主題也很具有話題性，但排片率卻很低。國內某大學城的影院並沒有迷信資料平臺，根據影院主要觀眾多為周邊高校的學生這一特點，大力宣傳這一女性題材的文藝片，加上影片本身品質不差，學生尤其是女同學之間口口相傳，讓這家影院在這部電影上賺了不少。

以上兩個例子都說明了，一味依賴資料，不僅有可能阻礙影院經理業務能力的增長，也有可能會忽視影院自身的某些優勢。

線下經營的困境

在網際網路時代，流量在某種程度上就意味著利潤，我們雖然不能把中小實體店的蕭條和倒閉都歸結於電商平臺的發展，但電商平臺的崛起分流了很大一部分消費者也是不爭的事實。

日前，艾維記者陪朋友逛小服裝店的時候發現，店裡衣服的品質、款式、價格與網上同類型的相比並不遜色，打完折甚至比線上的還要便宜，但購買者寥寥。老闆娘無奈地說：“其實我們這裡衣服的價格和品質一點也不網上的差，但消費者總是不願意相信，總覺得我們賣的比較貴，人都跑到網上買去了。”

其實，影院的也正面臨有好東西沒人買的問題。上週五記者在觀看電影的時候，特意留意了一下賣品部，無論是飲品還是小吃，種類都挺豐富，價格也算實惠，比如飲品，大多是13到18元不等，比外面的奶茶店還要便宜，記者特意買了一杯水果茶，味道也很不錯，但據賣品部員工說，賣品部的銷量並不是很好。

其中一個重要原因就在於，觀眾都不來前臺了，基本都是網上購票，來的路上在外面順便帶一杯奶茶，到影院直接在自動取票機上取票進場。很少在大廳停留了。觀眾都沒有流向賣品部，影院即使提供了好東西也沒人知道，自然賺不到錢。

此外，隨著觀眾的在大廳停留的時間越來越短，相關區域的廣告位出租必然會受到影響。我們知道，人流量的多寡是決定廣告位價格的重要的因素之一，當觀眾都不再停留，影院廣告位出租的議價能力也必定會受到影響。

當然，我們不是要勸影院放棄線上業務，而是希望影院有線上加線下相結合的意識。從眾多電商巨頭紛紛佈局線下業務（比如蘇寧小店、微店park、盒馬鮮生）、眾多品牌打通線上線下渠道（比如優衣庫、Zara、迪卡儂等都可以網上下單店內自提）來看，純電商模式似乎越來越不符合消費者的需求。

影院本身作為實體店，更需注意避免使用純電商思維來經營影院，需充分重視線下的服務品質，增強服務意識，以貼心的服務來吸引觀眾。讓觀眾既能享受到線上購票的便利，又能感受到線下（影院）的溫暖。