2020這不平凡的一年總算要結束了。

回望這一年，從個人到各行各業到家國社會，都有著比往年更豐富曲折的故事。

在第三次科技革命後，逐漸作為現代社會"水電煤"一樣生活要素而存在的網際網路，也在疫情中迎來了諸多變化。

在疫情中，我們的日常是：頻繁地使用著大資料前提下的各地健康碼，體驗著渠道和物流順暢的無聚集購物，享受著半小時達的餐飲與服務，甚至伴隨我們良久的遊戲、長影片、短影片、電子閱讀也更深度的取代了遊樂場、旅行、酒吧、咖啡廳，填滿了我們的娛樂與精神需求。

網際網路對疫情的緩解，展現出全面且深入的價值。而網際網路企業們在滿足使用者的同時，自身也抓住機會，展現出了千姿百態的變化趨勢。

去年還高喊的"強者恆強""贏者通吃"的格局，在今年逐漸有了失效的可能。有的公司向死而生，有的公司跑馬圈地，有的燒錢補貼戛然而止，有的防守築牆自我圍城，也有的深耕細作專注創新。

我們希望透過梳理2020年中國網際網路的三大背景與六個趨勢，來審視行業的變革與機會。

一、使用者紅利：疫情催化下回升

就在網際網路業界對使用者紅利見頂逐漸達成共識的時候，一場疫情打破了這種紅利消失的局面。

據Questmobile資料顯示，2020年9月中國移動網際網路月度活躍使用者達到11.53億，增速從去年最低的0.7%穩步回升，今年同比最高增速達到2.6%。

在另一項極具代表性的網際網路行業使用者資料上，也顯露出同一趨勢。Questmobile資料顯示，2020年9月，全網使用者月人均單日使用時長達到6.1小時，同比增長了3.4%；全網使用者月人均開啟APP個數，也從2019年的24.7個增長到25.1個，同比增長1.6%。

在人口基數已經基本轉化為移動網際網路使用者的情況下，還能夠實現如此規模的網際網路使用者數量、時長和開啟三項資料的共同增長，十分難得。疫情對全民工作和生活的改造，起到了極大的催化作用。

使用者紅利回升的大背景，是今年各大網際網路企業與細分賽道制定決策時，必須考量的因子。不過，隨著疫情的常態化，網際網路使用者增長將不可避免的再度進入平臺期，網際網路公司想尋求增長，只能另尋他法。

二、出海被封：從科技到網際網路

在原本共識的使用者紅利見頂的背景下，聰明的中國網際網路企業正紛紛走向海外，"走出去"成為尋求更大發展機會與增長空間的共同策略。

從工具類APP出海到遊戲出海浪潮，再到電商、支付、打車、乃至短影片等生活娛樂類APP集體出海，中國網際網路企業在世界各地不斷輸出新興產品。在各地手機APP下載或使用排行榜的前十名單中，不乏它們的身影。

但是以2018年中興事件為始，制裁逐漸開始從硬體與系統廠商，向更多的中國科技公司和網際網路企業蔓延。尤其是2020年，除了美國，印度等國家也開始對中國APP進行封殺。

2020年6月29日，印度政府封殺59款中國APP，9月2日，又有118款中國APP被禁。11月24日，印度政府再一次宣佈封禁43款中國APP。

在這樣的出海背景下，部分中國網際網路企業決定撤出海外市場。

今年是中國網際網路公司出海以來最艱難的一年，但希望不是未來最美好的一年。

三、內生動能：新基建來襲 巨頭集體to G

在使用者增長乏力且不可逆，海外市場遭遇困境的大背景下，國家政策面的一項利好，帶來了巨大的內生動能。

新基建，於國家和社會，是一種創新的發展理念；於經濟發展而言，是強大的基礎建設投資牽引力；而對於網際網路來說，則是難能可貴展現實力，拓寬發展空間的機會。

2020年3月，中共中央政治局常務委員會召開會議提出，加快5G網路、資料中心等新型基礎設施建設，隨即，新基建被社會所聚焦。

新基建是國家層面的基本建設與基礎設施建設。網際網路作為新興科技革命的產物，天生帶有極強的科技與創新屬性，是新基建不可或缺的基礎力量與參與者。

新基建包括的5G基站建設、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大資料中心、人工智慧、工業網際網路等七大領域，很多都有網際網路科技公司的身影。例如華為的5G技術，阿里巴巴與騰訊在大資料中心與工業網際網路上長遠的佈局，百度深耕多年的人工智慧。

風口上的新基建，伴隨著的是大量的資金投入。2020年前三季度，僅中央企業就完成新基建投資超過2500億元，主要分佈在5G、智慧能源、工業網際網路等領域。

網際網路公司在其中承接了很大一部分新基建基礎要素的訂單。6月15日，國家電網面向社會各界釋出 "數字新基建"十大重點建設任務，並與百度、阿里、騰訊、華為等合作伙伴簽署戰略合作協議，2020年總體投資約247億元，預計拉動社會投資約1000億元。

地方政府也是新基建主要的參與方，網際網路巨頭集體to G參與其中。2020年5月8日，廣州舉辦首批數字新基建重大專案簽約及揭牌活動，73個簽約專案，總投資額1800億元。華為、百度、騰訊、阿里、京東等全國300多家企業參與其中。

可以說新基建這一強大的內生動能，給網際網路企業帶來的改變，要更甚於紅利回升和出海困境的。回顧完當前網際網路行業的宏觀大背景，我們再來從網際網路行業各細分賽道上盤點這一年的變化。

四、電商：直播兇猛，監管亮劍

2020年，是電商行業極速影片化的一年，"直播帶貨"成為各大電商平臺不可獲取的銷售渠道。一方面，淘寶、京東、拼多多透過自建內部平臺以及從其他平臺導流的方式，集體擁抱直播；另一面，短影片平臺攜海量使用者自建電商，"直播+電商"模式開始走向臺前。

8月20日，阿里巴巴釋出資料顯示，淘寶直播引導的成交已經連續8個季度同比增超過100%。在一過程，離不開快速成型的主播生態，過去一年淘寶直播上誕生了177位帶貨超過1億元的主播。但同時，這也得益於使用者直播購物習慣的養成與依賴。

據Questmobile資料顯示，今年雙十一電商平臺直播流量佔比顯著提升，觀看直播使用者相比未觀看直播使用者，展現出更高的使用黏性與支付率。

與電商平臺越來越依賴直播帶貨相比，短影片平臺對於電商的流量導流正在減少，而自建電商的趨勢越來越明顯。防水牆資料顯示，抖音直播帶貨中68.28%的主播櫥窗直接跳轉到抖音自建的抖店進行成交。

一個行業新背景是，雖然未來"電商+直播"終點在何方尚未分明，但監管已經對直播帶貨中的亂象"亮劍"了。

李佳琦、李雪琴、汪涵、楊坤等人直播帶貨出現質量、售後與資料造假等問題，快手"一哥"辛巴旗下辛巴家族"假燕窩事件"則直接倒逼監管部門連續出手。

·11月6日，國家市場監管總局制定出臺了《關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見》；

·11月13日，國家網信辦釋出關於《網際網路直播營銷資訊內容服務管理規定（徵求意見稿）》；

·11月23日，國家廣播電視總局釋出關於加強網路秀場直播和電商直播管理的通知。

監管"三板斧"開始對電商直播進行外科手術式改變，電商平臺與直播平臺身處其中，正親身感受著嚴監管帶來的行業變局，冷暖自知。

五、外賣：困在系統，大資料殺熟

年中一篇《外賣騎手,困在系統裡》的文章，引發了全社會對於外賣系統與外賣平臺的集體反思。

平臺、系統、外賣小哥、使用者之間的平衡此前主要依賴平臺的補貼與虧損來維持，但是當一家公司經歷十數年發展上市後，它的壓力開始從使用者增長變成營收利潤的模型穩定，這勢必需要建立一套新的平衡。

美團股價從44港幣一路狂奔上漲到335.2港幣時，人們都只看到了它在外賣市場的份額提升與強大變現能力，卻忽視了每個參與者都正在成為演算法與模型中的一個引數。

平臺與系統忽視了這背後外賣小哥作為人性的存在。為了保障複雜的配送模型能夠精準地執行，進而保障平臺的收益，平臺會對外賣員採取非常嚴格的管控，專送騎手不允許拒絕訂單，眾包騎手配送超時就扣減配送費。而為了保障單次配送的收益，騎手面對不斷被系統壓縮的配送時間，常常會忽視違反交通規則所帶來的風險。

演算法幫平臺實現了高收益，也將騎手逼到了非常艱難的境地，兩者間的矛盾還只是這套平衡系統中的一角。平臺與使用者間，同樣也醞釀著危機。

年末一篇名為《我被美團會員割了韭菜》的文章刷屏，在美團上的同一家店鋪，用同一個配送地址，在同樣的時間點單，會員比非會員的配送費更高。本以為開通外賣會員會省錢，但附近幾乎所有外賣商戶的配送費都比非會員高1-5元。

使用者發現，平臺前期討好使用者，一旦使用者成為忠實使用者甚至購買會員，平臺就開始收割忠實使用者紅利。使用者和外賣小哥一樣，被平臺和系統僅僅當作一個引數而做利益考慮，這種演算法與人性的衝突是兩起危機的共同底色。

認清和決斷怎麼協調這個矛盾，將溫情與人性也加入平衡系統的考量因素中，是外賣平臺面臨的當務之急。事實上，也只有讓更多人滿意，平臺才能獲得真正的最大"收益"

六、廣告：抖快無敵，騰百企穩

說起系統與平臺的冰冷，曾經引起眾怒的廣告行業不遑多讓。

2019年受到經濟大環境與政策影響，廣告行業遭遇了集體下行的一年。2020年，行業在年初遭遇到新冠疫情"黑天鵝"影響下先入低谷，不過隨著疫情緩解與經濟回暖，廣告主重新加大了投放力度。

隨著短影片成為新的"使用者時間殺手"與流量溢位平臺，廣告主投放開始更多的向這一形式。

Questmobile資料顯示，與其他形式的廣告相比，2020年Q3短影片廣告投放的同比增長最高，達到了107.8%，同比翻番，數額為181.6億元；其次是社交廣告，同比增長62.5%；電商類廣告、資訊平臺廣告和綜合影片廣告分列三四位，同比增幅不大。

而從各大廣告公司看，短影片這一領域事實上已經形成了抖音與快手的雙寡頭效應。也就是說，它們成為了廣告行業最大的吸金石，新增廣告投放正在大量湧入這兩大平臺。

也就是說位元組跳動的廣告收入有望實現257.89%的年度同比增速。

另一家短影片巨頭快手，在廣告收入上也實現了迅猛增長。快手招股書顯示，2017年、2018年、2019年快手廣告收入分別為為3.9億元、16.6億元、74.2億元，年度同比增長了325.64%與346.99%。

2019年上半年和2020年上半年分別為22.2億元和71.6億元,半年度同比增長222.52%。

與流量黑洞抖快相比，老牌廣告平臺騰訊與百度顯然沒有吃到短影片廣告這一波紅利。但在今年，它們終於逐漸穩住了基本盤。

騰訊依賴營銷資源的整合與廣告銷售中臺的建立，社交廣告的威力逐漸釋放，廣告業務回暖明顯。

騰訊2020Q1網路廣告業務收入177.13億元，同比增長32%；Q2網路廣告收入185.52億元，同比增長13%；Q3網路廣告業務收入人民幣213.51億元，同比增長16%。

百度的廣告業務回穩則比較依賴其移動端旗艦產品百度APP的穩定流量與影片轉型的初步效果。

百度2020Q1線上營銷收入142.43億元，同比大幅下滑19%。百度Q2線上營銷服務收入176.88億元，同比再度下滑8%。直到三季度，百度的廣告收入終於重回正軌，百度 Q3線上營銷服務收入202.01億元，同比增長14%。

從下滑縮窄，到恢復增長，趨勢明顯。然而，只是穩住了基本盤的百度和騰訊，對比起增長迅猛的抖音快手，還是稍顯寂落。

七、遊戲：疫情利好，爆款稀缺

作為網際網路行業變現三大利器"電商廣告遊戲"之一的遊戲行業，似乎是疫情階段受益較大的那個。歸因於居家政策與宅娛樂的影響，遊戲行業這一年表現突出。

伽馬資料顯示，2020年，中國遊戲市場實際銷售收入2786.87億元，同比增長20.71%。其中移動端遊戲表現尤為突出，實際銷售收入達到2096.76億元，同比增長32.61%。這兩項資料，都實現了連續兩年增速回升，一掃前幾年增速放緩的頹勢。

遊戲使用者的增長也出現了反彈跡象。《2020年中國遊戲產業報告》資料顯示：2020年，中國遊戲使用者規模達6.65億人，同比增長3.7%。

具體到企業看，作為國內遊戲公司龍頭，騰訊今年前三季度的遊戲業務均實現了大幅增長。

騰訊2020Q1網路遊戲收入372.98億元，同比增長31%；Q2網路遊戲收入382.88億元，同比增長40%；Q32網路遊戲收入414.22億元，同比增長45%。

然而在行業整體收益向好和龍頭企業的帶動下，國內遊戲公司並未在資本市場取得令人滿意的走勢。

除了美股上市的網易年初至今股價上漲52.76%，世紀華通年初至今下跌27.14%；完美世界年初至今下跌7.37%；巨人網路年初至今下跌5.02%；三七互娛年初至今上漲6.61%。

令人失望的資本市場表現背後，是國內遊戲行業已經多年未出現爆款產品的窘境。王者榮耀、陰陽師已經成為國產遊戲最後的榮光，也吸走了今年這波紅利中的大頭，王者榮耀甚至創下了"日活一個億"的記錄。

而絕地求生、原神等遊戲，最終都沒能形成爆款遊戲該有的席捲之勢。下一個"王者榮耀"是資本市場的期待，也是世界對中國遊戲行業的期待。

八、內容：長影片入冬，中影片崛起

從網際網路行業下游的變現端再來到上游的要素端，內容行業近年來展現出強大而旺盛的生命力，尤其是UGC內容隨著短影片的興起而極大繁榮後，內容生產似乎終於迎來了它的好日子。

但是我們在短影片的異軍突起身後，也看到了長影片行業的式微，中影片的崛起。

優愛騰三家還在虧損的泥潭苦苦尋找脫身之策，轉頭髮現不僅是抖快在搶奪使用者上兇猛異常，就連以B站為代表的中影片也開始挖起了長影片的牆角。

隨著疫情的好轉，長影片的月活使用者規模下滑趨勢明顯，行業再度進入存量博弈。愛奇藝的付費使用者數連續兩個季度下滑，從2020Q1的1.19億，到Q2的1.049億，再到Q3的1.048億。騰訊影片的付費使用者數雖然還沒下滑，但是環比增速已經進入個位數了。

付費使用者增長陷入瓶頸，長影片品牌廣告投放增速放緩，行業整體增長失速，而龍頭企業營收下滑，則更令市場悲觀。

愛奇藝2020Q1總營收76億元，Q2下滑到74億元，Q3進一步下滑到72億元。營收規模的萎縮帶來的直接後果，就是資本市場的看低。愛奇藝市值從年初至今，已跌去17.39%了。

與愛奇藝交換影片行業上市公司市值座次的正是B站，中影片的代表公司。年初至今，B站股價一路走高，至今已經上漲了340.44%，市值達到285.07億美元。

近期，嗶哩嗶哩營運長李旎表示，B站月活使用者數已經突破2億大關，這也就意味著平均每兩個中國年輕人，就有一個B站使用者。

這帶動了付費使用者數的增長，B站已實現了連續多個季度100%以上的增長率，直2020Q3月度付費使用者同比增長首次降至89%。總體來看，其營收已經連續9個季度實現超過40%的增長。

年輕人的B站、下沉的抖快會將一二線城市供養的優愛騰擠佔到何種地步，尚有待觀察。畢竟，中國的城市化程序不可阻擋，人口知識結構的提升不可逆，優愛騰熬一熬或許就是下一個春天。

九、反壟斷：阿里首錘，下一個是誰？

如果說除了疫情，還有什麼將深度改變和重塑網際網路行業，站在2020年末的時間點，我們能觀察到的就是反壟斷。

國內反壟斷的大背景是席捲全球的反壟斷風暴。打擊網際網路巨頭的壟斷，已成為全球各國共識，谷歌、微軟、蘋果、亞馬遜、Facebook等當今網際網路巨頭都沒有逃開反壟斷調查。

在國內，中央12天內兩提"反壟斷"。11月30日，中央政治局就加強我國智慧財產權保護工作舉行第二十五次集體學習上，亦提到"做好智慧財產權保護、反壟斷、公平競爭審查等工作"。中共中央政治局12月11日召開會議，分析研究2021年經濟工作，會上要求強化反壟斷和防止資本無序擴張。

對網際網路行業的反壟斷從阿里巴巴開始。

12月14日，市場監管總局公佈阿里巴巴投資有限公司收購銀泰商業（集團）有限公司股權、閱文集團收購新麗傳媒控股有限公司股權、深圳市豐巢網路技術有限公司收購中郵智遞科技有限公司股權三起未依法申報違法實施集中案的行政處罰決定書。12月26日，螞蟻集團被約談。

曾經阿里巴巴旗下的淘寶給萬千中小商戶帶來了新商機，也方便了億萬人的購物需求，其創造的支付寶更是讓掃碼支付全國普及，極大地推動了貨幣電子化的程序。但是，這樣代表創新與前沿科技的網際網路企業是如何一步步走向"大而不倒""贏家通吃"的局面呢？

在PC與移動網際網路迅速發展的階段，網際網路創業者與各大龍頭公司都在研究新技術，創造新模式，這些創新的力量推動了中國經濟的更新迭代與加速發展，同時創造的職業滿足了更多就業需求，帶來的產品便利了社會大眾。

但是，當移動網際網路時代走向成熟，使用者紅利消失，競爭進入紅海後，電商、廣告、遊戲、直播等網際網路行業變現利器都已經有巨頭矗立，細分賽道也擠滿了萬千創業者。中國網際網路行業的紅海博弈時期，新公司的漂亮結局一般只有兩個：

一個是被收購，成為巨頭的一部分，諸如騰訊音樂、閱文集團、阿里文娛、餓了麼的被收購；另一個是瘋狂合併，成為巨頭，諸如滴滴，在收購快滴和Uber之後成為中國移動出行行業的霸主。

中國網際網路行業已經呈現出如桂林山水般"山頭林立"的局面，每一個有變現機會或流量增長的細分賽道上都只剩下兩三位巨頭，其他的創新創業公司消失殆盡。這是因為在真正進入下半場後，巨頭們自身也難以找到新流量和新模式了。

為了尋求繼續增長，巨頭們不願把機會留給新入局者，連一個"買菜"的社群團購都要擠得頭破血流。顯然，新公司根本沒有能力在這種局面下，與揮舞著大棒的巨頭們正面抗衡。

與此同時，巨頭們在江山已定的領域開始進入完全"內卷"階段，不斷榨取產業鏈上下游從業者，以及使用者或消費者讓渡權益來實現增長，這也是外賣平臺禍端的由來。

也就是說，巨頭們正在喪失作為經濟驅動先鋒者的動能，反倒成為懸在組成了中國經濟血脈的中小企業頭上的收割鐮刀。

為預防和制止平臺經濟領域壟斷行為，促進線上經濟持續健康發展，國家市場監督管理總局起草了《關於平臺經濟領域的反壟斷指南》，2020年11月10日向社會公開徵求意見。

其實，國內《反壟斷法》生效已有12年，但是為了扶持新生行業的發展，仍然留下了些許空白。

監管層反壟斷的第一錘對準了阿里巴巴，不會是無的放矢。網際網路行業存在的細分壟斷龍頭們，誰將是下一個？

今年11月6日，國家市場監督管理總局、中央網信辦和國家稅務總局三部門聯合召開規範線上經濟秩序行政指導會，包括騰訊、阿里巴巴、百度、京東、位元組跳動、快手、滴滴、微博、拼多多、美團、餓了麼等27家主要網際網路平臺企業代表出席會議。

終

2020年，新冠肺炎疫情深度改變了人類的生活，人類也在努力學著與它共存共處，降低其帶來的傷害與損失。

作為人類社會在現實世界與虛擬世界之間搭建多年的橋樑，網際網路承載著人類對虛擬世界的夢想，只是在今年現實世界的重大變故中，迎來了預期之外的程序偏離與加速。未來終將到來，抬頭仰望星辰大海，腳下仍是未知前路。