“雙十一”的硝煙慢慢散去，關於電商平臺“二選一”的爭論仍在持續。眼前是京東、拼多多、唯品會三家電商加入訴訟天貓“二選一”，實際上有關“二選一”爭端從實體到電商，從線下到線上，在中國商業土壤裡綿延近10年。“二選一”究竟是商業邏輯還是壟斷大棒？

“二選一”多年來始終頑疾難除

所謂“二選一”，是指一些平臺要求入駐商家只能在該平臺提供商品或服務，不得或者變相要求商家不得同時在其他平臺經營。

“二選一”更遠可溯至騰訊和360公司的“3Q大戰”。為了各自的利益，從2010年到2014年，兩家公司上演了一系列網際網路之戰，並走上了訴訟之路。

在馬崗看來，線下“二選一”亦不少見。比如大型超市“歡迎消費者比價”的背後，就是“獨家最低價”的資源爭奪。就在去年5月15日，瑞幸咖啡也曾向星巴克發出公開信，直指星巴克涉嫌壟斷，多家供應商被星巴克責令進行“二選一”式站隊。

“雖然線下的流量比較分散，但這種品牌商和渠道的博弈，本質上都是一樣的。”馬崗表示。直至此次，在“雙十一”各家電商平臺捷報頻傳之際，拼多多、唯品會申請加入京東“二選一”訴訟的訊息也是持續發酵。可以看出，“二選一”一直在中國的商業土壤中頑疾難除。

究竟是壟斷大棒還是商業邏輯

據了解，此前京東主要受益一二線城市，產品線也以3C產品為主，但京東目前做自營來突破防線，品類也向服裝、食品等擴充。而拼多多以前被戲稱為“五環外”發展，領地主要是低線城市，今年以來通過“百億補貼”等策略進入一二線城市爭奪市場。這些與全品類、一家獨大的阿里自然發生衝突。如此一來，品牌成為各路電商平臺爭奪的重點。

但事實上，情況可能並不是618、雙11促銷前的資源佔位爭奪戰，日常經營遭遇“二選一”更成為電商界的日常。一家新興電商平臺表示，今年以來，他們有1000多家品牌在日常的經營中遭遇了“二選一”。

目前“二選一”的主要領地是服裝、家居、食品等福斯品牌。馬崗也補充道，容易被平臺威脅的品牌歸根到底還是品牌不夠強大，對於少數知名奢侈品牌，事實上每個渠道都會歡迎你，“是知名奢侈品牌提條件，而非平臺方”。

如他所說，在“二選一”大炮射程內的更多是數千家中小品牌，此類品牌吸引了大量就業。少數強勢電商平臺的“二選一”，直接影響可能是該品牌一個XX平臺事業部的解散。

“眾所周知，在國內打造品牌是一個特別費時費力的事情，需要多年甘於寂寞，從生產、質檢、到營銷、客服各方面的持續積累，很多大品牌也是由中小品牌孵化出來。二選一無異於阻斷了中小品牌升級壯大之路。”

根據此前媒體報道，由於同時在另一平臺開店，在今年618大促前夕，一家月銷千萬級別的行業頭部企業的網路店鋪突然被遮蔽，使用者無法搜尋到工廠的商品，彷彿消失在網路世界裡。創始人只能眼睜睜地看著價值1000多萬的貨品漸漸變成一堆廢品，工廠訂單驟減，工人月薪急速下降。

“匹馬立高臺，單槍挑烏雲”，在圈內人士看來，沒有幾家公司能有勇氣和實力像格蘭仕這樣公開叫板，更多遭遇“二選一”潛規則的公司如果沒辦法及時自救，只能逐漸湮沒，多年的品牌經營毀於一旦。

呼籲突破技術遮蔽尋求私域流量地

值得一提的是，在電商平臺競爭初期，“二選一”通知會以郵件、傳真等較為正式的形式傳達，發展至今，這些指令轉由電商平臺關聯的通訊軟體，以通話的形式下達。商家不從，便直接通過技術手段，對商家進行搜尋降權、流量遮蔽等措施。

魯振旺亦坦言，“二選一”在法律上很難認定，只能看執法部門最終的評判。“從品牌自身的現實營商環境來講，我們希望國家能夠出手，儘快解決電商行業內技術遮蔽的問題，這個關乎我們的庫存、資金鍊和就業。”上述品牌商表示。

實際上，監管部門也在頻頻發聲，就在今年“雙十一”前，國家市場監督管理總局在杭州專門召開了一場“規範網路經營活動行政指導座談會”。座談會召集了包括京東、快手、拼多多、美團、阿里巴巴在內的國內20多家主要電商平臺企業代表參會。國家市場監督管理總局網路交易監督管理司相關負責人在座談會上表示，網際網路領域的“二選一”、“獨家交易”是《電子商務法》明確禁止的行為，也違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》。國家市場監管總局將對各方反映強烈的“二選一”依法開展反壟斷調查。

馬崗直言，“二選一”最終解決，取決於品牌夠不夠強、平臺夠不夠多，行業不能一潭死水，只有電商行業往分散化、去中心化演變，才真正符合開放共享的網際網路精神。在這種意義上，多個電商平臺的崛起是一個好事情。