作者 | 園長

編輯 | 石燦

最近，騰訊旗下的“天天快報”改名“看點快報”。這讓業界感到驚訝。

現在，它真被“取代”了？

2018年9月底，也就是騰訊“930”變革的前幾天，已有訊息稱天天快報遭遇“調整”，部分員工調崗到騰訊新聞等部門。關於天天快報的重大訊息從此沉寂了一年多。

現在，從“天天”到“看點”，兩字之差，讓這款產品獲得了不少關注。此次更名背後，其實是騰訊在資訊流業務上的大動作——

11月18日，騰訊釋出了全新的”騰訊看點”品牌，集合包括原有QQ看點、QQ瀏覽器看點、天天快報和新的微信看點小程式、看點視訊App、看點直播等6款產品，準備來一場集結旗下全部資訊流業務的“團戰”。

騰訊從組織戰略和產品陣型上，更強調勁兒往一處使的“集體力量”了。

被Pony和Martin掛在嘴邊的明星業務

2017年的騰訊年會上，馬化騰和劉熾平等騰訊高層在發言中都提及了一個“新”業務——QQ看點。馬化騰直言QQ看點“獲得了非常大的成功”，劉熾平也對它進行了表揚。

QQ看點是一款內嵌在手機QQ中的資訊閱讀產品，採用智慧推薦的興趣閱讀模式，主打遊戲、二次元、明星等年輕人喜歡的內容，還能通過手機QQ自帶的社交關係鏈進行分發。

現在的QQ看點佔據了手機QQ底部導航欄中的一個按鈕。此前，它的入口長期位於“發現”頁。位置的變化體現著QQ看點“地位”的提升，在騰訊財報中，也能發現QQ看點受到的重視：自2017年Q1起，騰訊就在財報中不斷提及QQ看點對使用者增長和內容消費時長的貢獻。

在11月18日的看點品牌釋出會上，騰訊官方公佈全系列產品日活為1.85億。2018年9月，騰訊曾宣佈QQ看點日活突破一個億，使用者中95後、00後等年輕群體超7成。以此推算，目前QQ看點無疑是“看點系”產品中的絕對主力。

“看點系”另外一個主要渠道是QQ瀏覽器內建的資訊流。不過，在移動端瀏覽/搜尋產品中佈局資訊流，已經是網際網路公司的成熟打法——百度App、UC瀏覽器等競爭對手，都在圍繞著這個入口進行激烈爭奪，騰訊也沒能在這一領域取得明顯的領先地位。

此次整合前，QQ看點、QQ瀏覽器資訊流、天天快報這三款騰訊資訊流的支柱產品，只有QQ看點相對而言成績亮眼。

但QQ看點也面臨著不少問題，比如創作者平臺“企鵝號”的內容，在QQ看點和QQ瀏覽器等平臺同時分發時，有些時候會出現格式上的缺失。這種產品之間的割裂，在騰訊930變革之後變得尤其不能容忍。資訊流業務的整合，也在這之後漸漸浮出水面。

2019年5月的騰訊數字生態大會上，騰訊副Quattroporte殷宇提出，“全面整合QQ看點、QQ瀏覽器資訊流、天天快報三款產品，統一推薦引擎、社交能力、搜尋能力、扶持政策”。

在組織架構上，騰訊於2019年7月專門成立由殷宇負責的FCC（資訊流與內容社群）業務線，服務QQ看點、QQ瀏覽器資訊流、天天快報等全部資訊流業務，並負責搭建統一的資訊流中臺。

殷宇在騰訊看點品牌釋出會上 來源：騰訊看點

最近一年左右，殷宇開始專注於資訊流業務。此前，他是QQ平臺的戰略負責人。讓重量級社交平臺的掌舵者專攻資訊流，騰訊對這一業務的重視程度不言而喻。

騰訊再戰資訊流

在殷宇看來，“只要使用者體量超過一定規模的網際網路產品，都會融合資訊流服務”。他還認為，分佈在各個場景裡的資訊流使用者體量，遠遠超過了專門的資訊App。

因此，資訊流業務是騰訊的一塊必爭之地——“到使用者所在的地方去提供資訊流服務”，殷宇說。

這回，騰訊不想再走分兵出擊的老路。特別是930變革之後，內部“賽馬”減少，“團戰”被提升到更重要的位置。

“930變革”之前，騰訊資訊流三大主力QQ看點（SNG社交網路事業群）、QQ瀏覽器資訊流（MIG移動網際網路事業群）、天天快報（OMG網路媒體事業群）分屬三個事業群，許多本來可以共通共享的內容和能力沒有整合到一起。

整合騰訊全部資訊流業務的想法，正是發生在“930變革”之後。現在，新成立的PCG（內容與平臺事業群）實現了資訊流產品的業務整合。現在，又樹立統一的品牌，還將看點短視訊、直播和微信小程度等多個內容形態和使用者入口的產品，收歸一條業務線進行管理。

這種整合的優勢在於，QQ看點、QQ瀏覽器資訊流、天天快報三者互補性很強：QQ看點主打95、00後用戶，內容消費集中在影視綜藝、遊戲等；天天快報和QQ瀏覽器更偏重泛生活資訊內容，使用者型別也比較多元。

QQ看點在手機QQ上的介面

由於使用者重疊度較低，整合帶來的底層能力提升，也將全面優化“看點系”旗下各個平臺的內容和分發流程。

這場整合也不是縮減優化，產品數量從原來的“3大主力”變成了“6方會戰”，6個產品散落在各個場景對應不同的使用者需求，沒有推出全新的資訊流內容App。並且，“騰訊看點”也只是資訊流服務的品牌，而不是指某一個具體的App產品。

騰訊有它的“分散邏輯”。

“超過7成的使用者對於資訊流的需求，在社交場景、搜尋場景裡就能完全得到滿足。”殷宇引用了一組數字，並表示，“使用者獲取資訊的需求並不依附特定的產品，它是貫穿在所有網際網路場景裡的”。

在騰訊資訊流團隊看來，最好的做法就是“貼”到使用者的使用場景中去，離使用者越近越好，而不是把寶全部押在一個獨立的智慧推薦App上。因此，基於QQ看點、QQ瀏覽器資訊流等資訊流產品的整合，可以用最低的成本覆蓋儘可能多的使用者。

“騰訊資訊流是騰訊930變革的最大受益者之一。”2019年，殷宇先後在騰訊全球數字生態大會和騰訊看點品牌釋出會上強調這一觀點。

930變革中，另一個影響深遠的架構調整是成立了新的廣告營銷業務線（AMS），此次整合，也將為騰訊的資訊流廣告業務賦能。

在廣告銷售領域，騰訊很長一段時間都在面臨廣告收入和流量倒掛的問題。2018年，騰訊系App佔據了使用者市場的近50%，但在網際網路廣告市場的份額約為20%，龐大的流量和使用者時長，沒有為騰訊帶來相匹配的廣告收益。

圖源：QuestMobile

特別是在廣告營銷行業遇冷的2019年，廣告主越來越注重精準投放和轉化效果，預算也相應減少。資訊流廣告因其精準的演算法推薦和豐富的形式，在“廣告寒冬”顯得日益重要。

儘管騰訊相關負責人表示，“不像友商那樣從產品上線第一天就考慮變現”，但這其中仍蘊含著巨大的增長空間。

“看點系”的優勢在於，有助於改變騰訊資訊流廣告資源過於分散，造成的整合難、資料洞察難等問題。兼具商業價值和使用者價值的資訊流業務，即是騰訊的面子，也是裡子。

“看點系”勝算幾何

內容和社交，是騰訊做 To C 業務的底層能力。

楊達志是騰訊PCG資訊流平臺產品部總經理，對於騰訊的內容儲備，他提及了一組數字：目前國內比較大的原創IP共有274個，其中騰訊持有版權或參與開發的就有110個；前10個IP中，騰訊有7個。

騰訊看點微信小程式的介面

在微信，騰訊資訊流業務包含了直播和資訊流小程式。不過，微信中入口位置更好的資訊流產品“看一看”並沒有歸入此次整合。對此，殷宇的解釋是：微信“看一看”更多的集中在社交分享，內容也更多來源於微信公號，因此暫時還沒有打通。

僅憑小程式，看點資訊流在微信端的“地位”並不十分穩固。資訊流的主場還在QQ看點。在QQ，使用者可以藉助社交關係進行分享轉發，或者通過“Biu”的功能表達自己的態度，受到了很多年輕使用者的喜愛。

發力資訊流業務，統一內容中臺，多個場景分發，騰訊選擇了一條前途光明的大道。大道兩旁，是深耕多年、遙遙領先的社交和重金砸出的內容版權構成的護城河。依託這麼好的資源，騰訊看點資訊流品牌的未來看起來非常美好。

不過，騰訊在短視訊業務上遭遇的坑，在騰訊發力資訊流業務時真的被完全填滿了嗎？

首先，內部“賽馬”得到了緩解。騰訊在組織架構上的調整是肉眼可見的，所有的資訊流業務（除了微信體系下的看一看）都被整合到了同一個事業群PCG，並且設立了專門的業務線，全面負責騰訊看點的建設。

殷宇還表示，參與“看點系”的團隊來自三個相對成型的產品團隊——QQ看點、QQ瀏覽器資訊流、天天快報。資訊流產品的主要人員，沒有經歷過微視那樣的解散、重組再不停招募新人的折騰，這也是一個“人和”上的優勢。

除此之外，騰訊此次集結再戰資訊流業務沒有更多新意。

來自百度的競爭也不容忽視。資訊流業務是騰訊的必爭之地，但爭奪的成敗，不會過多影響騰訊的大局。

但百度現在的營收主要依靠資訊流+搜尋引擎，正如百度首席財務官餘正鈞在2019年Q3財報釋出後表示，“搜尋和資訊流利潤率得到大幅提高......推動了公司整體利潤率的改善。”

資訊流是百度輸不起的戰爭。對於騰訊看點來說，這又是一塊難啃的骨頭。

正確的戰略，僅僅是騰訊看點的第一步。能有多少“看點”，一切還要看騰訊看點團隊的戰術能否執行到位。