10年前，為了讓使用者記住“天貓”，張勇帶領團隊策劃了一個市場活動，這就是現在的雙11。雙11進行到第11年，已經成為了一個全民購物狂歡節——這一天，不僅各個電商平臺推出了購物補貼，與電視臺合作電商聯歡晚會，走在街道上也隨處可見各種門店在做打折促銷。

資料顯示，2019年天貓雙11，超20萬個品牌和5億消費者參與了購物狂歡，交易額2684億元，物流訂單12.92億個。

除了持續的增長，雙11也給世界做了一個全面展示，展示了包括新消費、技術力量、全球協作在內的數字經濟的力量。

“雙11其實本身是一個很好的視窗，來觀察中國的經濟結構，或者消費變化的情況。”北京大學光華管理學院院長劉俏教授在2019“看中國”思想論壇上說，他注意到三線城市購買力上升速度非常快，新消費給需求端、產業端帶來了很大的變化。

華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康提供的資料顯示，2019年1-9月，全社會的商品零售總額日均1092億元，2684億是全中國的社會商品零售總額日均整個數值的2.5倍左右。而這只是天貓平臺這一個電商平臺形成的交易量，說明消費特定的成長性最突出的表現在電商平臺上。

社會的消費力量在這一天聚集。有遠見的人，可以從這個消費現象的背後，看到新消費典型的特徵，進而幫助各個主體做出變化應對。

“中國消費信心是客觀存在的。雙11只是一個視窗，把客觀存在更具像和更有體感展示出來。” 阿里巴巴集團董事局主席兼執行長張勇說，天貓雙11，有這麼多企業願意全身心參與，是因為大家看到了市場，看到了機會，看到了消費的力量。雙11往後走必須要做到的，創新是關鍵詞。

需求變化了，因為消費者變了

今年，是網際網路誕生的第50週年。資料顯示，全球網民數已經超過了全球總人口的50%。無線網際網路的普及，帶來了消費新人口，也改變了人們的生活方式。

尤其在中國，不論你是去菜市場裡買條魚，還是在路邊攤上買個煎餅果子，絕大部分店主都會自然的遞出一個支付二維碼。可以說，數字化進入到每個人的生活，已經成了人們的一種生活方式。

而20萬商家的參與天貓雙11，說明商家意識到了這種新生活、新消費方式的改變。

“我原來對雙11是有保留的，覺得是賣積壓的庫存產品。” 雅戈爾Quattroporte李如成在2019“看中國”思想論壇上坦言，過去很多年自己都沒有去關心雙11的活動，覺得不必要把公司搞的那麼緊張。但這兩年開始，他變得重視雙11了，晚上還會跟著團隊一起熬夜。

“雙11本身就是個視窗，它的意義不在於銷售多少，關鍵是這麼一個難得的時機，可以了解消費者動向。” 李如成說。

消費人口正在發生急劇變化。張勇注意到，參與天貓雙11的5億消費者中，增長率最高的是50歲以上使用者，同比增長42%。與此同時，95後人群也在迅速上升，佔比達到了27%。

消費者的結構發生了變化，消費需求也跟著變化，給眾多商品品牌帶來了挑戰，也帶來了機遇。

我們要更加深耕到三四線城市。在過去二十年中有很多經銷商跟我們合作，這是很好的。但是我們並沒有直接接觸消費者，二十年前不知道究竟發生了什麼，市場是什麼樣子。現在有了資料沉澱就可以開始進行資料分析，獲得更加全面的客戶畫像，雀巢大中華區董事長兼執行長羅士德說。

羅士德還對張勇提到，他在這次雙11中注意到了一箇中國定價較低的本土網紅咖啡品牌的崛起。

“很多商品品牌也在發生變化。我特別想在這裡說，其實品牌也是分層的，你要滿足5億消費者不是全都是高大上，或者全都是接地氣就可以，最終每個品牌都有它的目標使用者群。”張勇感慨。市場上，只要有新使用者，就會有商戶願意去滿足使用者的需求，帶來新東西。

雙11作為一個視窗，這種表現的尤為強烈。資料顯示，今年雙天貓11共有299個品牌銷售過億元，其中有數十個品牌是近幾年產生的新銳品牌，或者是年輕人的品牌。

中國製造到“為中國製造”，怎麼做到的？

雀巢中國正在準備開一個慶功晚會。

這次天貓雙11，雀巢有些新品類，增長達到了80-90%。比如雙11首推冬季系列咖啡機升級版，就獲得了很好的收益。

雀巢大中華區董事長兼執行長羅士德坦誠，9年前第一次雀巢參加天貓雙11時，並沒有想到天貓雙11會辦成現在這種盛況。但是，隨著天貓雙11芝麻開花年年攀升，雀巢在天貓雙11的投入力度也越來越大。今年更是提前五六個月就開始籌謀了。

“我們學到了一個很重要的點，就是需要不斷創新。” 羅士德說，作為一個組織，商業模式每過三年都要進行調整，否則就會消失或者失敗。

在新消費趨勢和數字經濟環境下，團隊需要不斷地去重新設定和了解在中國怎麼生存。不僅是產品本身，而且自己要每年為中國市場重新定位，重新創新。在羅士德看來，像淘寶直播等形式就是非常好的創新形式，既可以讓使用者有參與感，又可以完美的展示新產品。

為了迎合中國使用者的需求，雀巢特意在中國建設了孵化器。在全球，雀巢推出一款新品大約需要2-3年，在中國，只需6-8個月，很多新品都是專供中國市場。

歐萊雅中國Quattroporte兼執行長Fabrice Megarbane和羅士德有著差不多的感觸。今年天貓美妝雙11，歐萊雅中國收穫頗豐，旗下巴黎歐萊雅成為第一大美妝品牌，蘭蔻則拿下了第二大美妝品牌、第一大美妝店鋪。

“歐萊雅開始了創新。” Fabrice Megarbane對比，22年前，歐萊雅剛進入中國時，美妝行業是“千人一面”的狀態，但現在可以看到“一人千面”。作為品牌方，需要不斷的推出新產品，要滿足不同使用者需求。

“我們認為中國的生態系統正在進行數字革命，我們很幸運身在美妝行業，數字化和美妝可以完全匹配在一起，能讓消費者從各個不同方面參與進來。” Fabrice Megarbane說。

今年夏天，歐萊雅就與天貓新品創新中心（TMIC）合作，針對中國消費者愛美、又愛熬夜的特點，一起研發了暱稱為“零點面霜”的抗衰老產品。令人興奮的是，購買這款產品的消費者中80%是新客。

在快速變化的市場環境中，像雀巢、歐萊雅這樣的公司，都希望用自己的技術、品牌和創意都夠留住和吸引更多客戶。而考慮到消費者的需求，市場的變化，作為品牌方需要不斷向用戶展示自己有些什麼，要不斷創新，給他們提供新的產品。

“供應側的舉措是受到需求側驅動的，考慮到數字化，企業就更能靈活地知道消費者需要什麼，快速做出響應。”張勇說，今天，絕大多數商家都已經感知到了新消費的趨勢。

從新消費走向新供給，最後推動到新制造。企業的習慣被慢慢的改變了。

以前，尤其是國際品牌，習慣在聖誕季上新品，但現在，他們開始把雙11作為新品秋冬主打上線的時間。

資料顯示，今年天貓雙11，新品的總銷售規模突達406億元，並有超過200個品牌與天貓一起合作，根據對使用者的洞察，定製了各種雙11禮盒類產品。

牛奶能按年定，捲紙為什麼就不能按年囤？

天貓雙11過去兩天後，雅戈爾Quattroporte李如成看了一下資料，發現線上訂單線下門店就近發貨比例現在達到25％。他感到非常欣慰，既提高了客戶體驗，又節約了社會物流。

“我主張，線上不是渠道，而是說，怎麼把線上線下深度融合是我們的目標，我感到非常欣慰。” 李如成說，希望未來的雙11能成為一個創新的平臺，一個新產品推廣的平臺。新產品亮相機會多了，對消費者，對企業都是很大的幫助。

過去，雙11一直是實物電商的狂歡節，但本地生活該怎麼做，一直困擾著百勝中國執行長屈翠容。消費者可以集中購物，也可以囤滿一年的日用品，但你很難想象，會人買一年的炸雞放在冰箱裡。

今年，百勝也找到了自己的方法，和天貓出一起發售聯名卡，和餓了麼一起推優惠券。此外，在場景上也進行了一番創新，在虛擬小鎮上開了肯德基虛擬店。

屈翠容欣喜的發現，通過天貓雙11活動，進來的顧客有一半新顧客。這對於在中國深耕多年，已經在中國1300個城市服務20億人次的肯德基來說，十分難得。

屈翠容表示，5年前，百勝旗下的肯德基、必勝客就開始了數字化之路，是把線下9000家店跟線上打通，建設了線上生態系統。到今天，百盛在中國90%的支付是移動支付，66%的訂單點單是使用者通過手機或者是螢幕完成的。

但同時，屈翠容也表示這幾年做得也很辛苦。“新消費是一個全面的消費升級，而且是不斷髮生。顧客的消費升級是全面的，現在的門店，不是吸引顧客進來，是要'勾引'他進來才行，勾引力度不夠他就不進來了。”

在渠道為王的年代，門店的是最重要的事情。百盛在中國開了9000家門店，雅戈爾也開了3000家門店。 李如成感慨，過去每年賺了錢，就買店鋪，像地主買土地一樣一點點積累。但現在，數字經濟和新消費趨勢下，原來渠道為王的夢想破碎了。

“最近我們也在改變，怎麼樣從渠道為王轉化到消費者為王，心中裝有顧客，裝有消費者。” 李如成說。

對於有廣大自營渠道的商家來講，就是他的門店，門店是一個巨大的存量資產。但新的消費場景已經發生了，存量資產怎麼能最佳利用？怎麼建設增量資產？對此，張勇有自己的見解。

“以前，開門店找地段，因為地段好，人流就多。地段很好人不來，我們要想一個問題，為什麼這個地段那麼好人進不來？不來要找理由。”張勇說，要倒過來想問題，想有什麼事情是使用者在網上辦不了，一定要到店裡辦，要找到充足理由，這樣才能真正盤活門店資產，並且能壯大門店的資產和發展。

今天，阿里平臺上能做到50%線下門店就近發貨的服裝企業不在少數。儘管這利用到了門店庫存，用了毛細血管的力量，降低了社會物流的壓力，但在張勇看來，如果門店只變成了一個倉庫，那是一個巨大的災難。“為什麼這麼好的地段用來當倉庫呢？我們要一起找到門店的價值，重新定義門店的使用者體驗，定義門店使用者所有的感受，最終讓門店能夠發揮價值。”張勇認為，門店的品質比數量更重要，它是一個品牌建設的陣地，也是使用者體驗的陣地。實際上，已經有大量品牌把門店當成品牌展示體驗館，而不只是銷售點。

換一個角度看世界，就是另外一種的答案。就像很多經濟學家認為使用者一次屯一年的紙巾是不可持續的，但是換個角度看，如果紙巾能像做到按年預定，渠道成本和營銷成本會極大降低，這些降低獲得的成本節省，也可以部分回到使用者手裡，變成使用者的利益。

“如果我們換一個角度來看，很多事情的發生，我們會有不同的答案。回到阿里非常喜歡用的一句話，就是倒立，換一個角度看世界，也許會看到不同的風景。”張勇說。