作者 | 憐舟

網紅經濟成主導力量

“中國的服務行業，基本上每一個細分行業，都可以‘重做一遍’。”58集團CEO姚勁波曾做過這樣的判斷。

移動網際網路在十年間飛速發展，早期流量紅利早已消失，但巨大的存量市場並未滲透充分，電商從業者也從未停止探索，試圖用模式創新來捕捉新的機會，返利網可謂其中具有代表性的公司。

電商巨頭們經歷幾番廝殺，頭部平臺已經掌握大部分流量，當下已經很難有大的變化。流量對於現在的電商市場，頗有些“洛陽紙貴”的意味。此時，網紅電商成為關注的焦點，也逐漸成為經濟領域新的增長點。

網紅電商主要以紅人為主，打造屬於個體的獨立IP品牌，利用使用者粘度來實現使用者購買。越來越多的網紅和明星進入電商帶貨領域，有分析稱，2020年網紅市場或將超過3000億元。

網紅電商通過內容產品和互動形式挖掘存量使用者價值，主動消費和體驗，通過直播傳達給使用者更加直觀的產品感受，符合新一代消費者的消費習慣。

移動網際網路流量見底已是不爭的事實。據QuestMobile報告，2019年Q2中國移動網際網路使用者淨減了200萬；從2018年12月到2019年6月，使用者時長增速從22.6%滑落至6%。網際網路已經進入存量市場爭奪戰。

抖音日活已經達到3.2億數量級，已經開始注重內容深度，幫助創作者進行流量變現。8月24日，抖音推出了“創作者成長計劃”，將幫助一千萬名創作者在抖音上實現流量變現。

小紅書早已開始調整方向。該公司首席產品官曾對媒體表示，小紅書是一個社群即城市，提供的是內容即服務。面對使用者增長瓶頸，小紅書選擇做社群而不是社交電商。目前，小紅書每天產生的30億圖文和短視訊內容，有70%出自UGC。

網際網路流量紅利見底，各家平臺都在採取措施。

​近段時間，線上導購平臺返利網的APP進行全新改版，增加大量內容帶貨功能，不僅包括圖文、短視訊，還有UGC和PGC的內容種草社群“發現好物”。

作為一家老牌電商導購平臺，返利網是很多80、90後購物省錢神器。公司成立13年以來，一直深耕導購領域。此次返利網改頭換面，顯然有著更深遠的考量。

​先種草與先拔草

近期，“口紅一哥”在直播間銷售不粘鍋時“翻車”事件登上熱搜。

直播間裡，千萬粉絲正在觀看李佳琦和小助理帶貨某款不粘鍋。小助理將一枚雞蛋打入燒熱的鍋中後，雞蛋牢牢粘在鍋底，開始糊鍋。

尚未意識到問題的李佳琦還在旁邊講：“我們讓阿姨煎個牛排吧。”

發現出了問題，李佳琦起身救場，一邊接過小助理手中的鍋鏟，一邊說：“這個沒有放油。它是不沾的，而且不會糊。”

近年來，網紅帶貨很流行，但類似於李佳琦“翻車事故”並非個例。網路品牌口碑宣傳問題受到關注。

今年2月，小紅書宣佈整合第三方電商和社群資源，成立新的品牌部門，打通內容和交易，開闢營銷新通道。通過“品牌號”產品挖掘使用者畫像，內容方面藉助博主提升使用者品牌認知。幫助小紅書完成存量使用者需求的深度開發。

抖音一般是以短視訊形式吸引廣告主進行廣告投放，傳遞品牌效果的同時也能實現更好的效果轉化。

返利網也在不斷改變自己。平臺介面設計從廣告展示到頻道入口、資訊流、底部欄都有變化，均圍繞“中心化”展開。

例如，返利網首頁焦點圖，改變以往“價格折扣利益點”形式，開始以文案形式強調商品特性。

整個網站的定位也從最初的“優惠價效比工具”變更為“內容帶貨”。該公司相關負責人向媒體透露，截至目前，“發現好物”頻道已經累計50餘種細分內容型別，1000多個優質KOL和MCN機構，使用者參與話題達到1000多個。

目前返利網的內容生態體系主要為內容圈層平臺和原創內容號，前者圍繞親子、美食、美妝、科技、樂享生活等製作垂直生態內容和豐富的內容產品，後者內容來源於品牌企業號、自媒體大號、紅人IP和返利專屬IP等。

除此之外，公司還投入2億元孵化“會買俠”原創計劃，打造原創優質內容聚合平臺，幫助更多內容創業者尋求自身價值。每月公佈的“原創作者榜”最高可獲得將近萬元原創及紅人各項定製權益。

隨著網際網路進入存量時代，流量成本越來越貴。返利網另闢蹊徑，通過跑馬圈地，沉澱了3000萬網購達人。通過開放這群高價值使用者在內容生態和資料引擎上的能力，相當於幫品牌方構建了一個龐大的彈藥庫，為他們在推廣上提供強勁充足的火力。

這是一種跟以往模式完全不同的打法。

​網購達人們就是消費者身邊的意見領袖，他們不僅有很高的消費意願和很強的消費能力，關鍵是他們確實有很直接的影響力，簡單說就是帶貨能力。

資料顯示，他們以女性為主（67%），平均年齡29.5歲，72%的活躍使用者家庭月收入超過12000元，35%的使用者來訪後當天下單，54%的活躍使用者周均進店超過10次，平均5次進店會產生一筆訂單；65%的使用者已婚已育，18%的使用者為公司中層或高管。

而返利網再基於這些人沉澱下來的資料，包括使用者行為資料、消費交易資料、商品資料、投放資料等，開發出的橘脈智慧營銷系統，核心就是做各種價值挖掘和營銷推送，從多個管道佈設全景營銷。這種在真實消費基礎上構建的內容生態，具有高效互動的特點，充分賦能品牌方。

用“內容+商品”的形式吸引獲客，這一點返利網與小紅書有些類似。小紅書的商業生態核心驅動力在於真實的內容創作和社群氛圍，大量使用者在平臺上分享美好、真實、多元的內容。而正因為各色的生活方式，才產生了消費和交易。優質真實的內容也吸引源源不斷的品牌入駐平臺，品牌方更精準的找到自己的目標消費者，也了解了他們的生活方式和流行趨勢。

兩相對比，小紅書是從種草走向交易，而返利網是從交易走向種草，前者重互動，後者重在真實。而基於真實交易展開的所有評論、分享等種草內容，是返利網的特色，也是其護城河所在。

這是一條完全不一樣的路徑和一種全新的嘗試。

​流量焦慮消除之道

移動網際網路進入流量枯竭時代，並不能真正困住有模式創新能力的企業。何況“枯竭”並不準確，在擁有世界上規模最大的消費市場的前提下，返利網進行模式創新是完全具備市場基礎的；對於傳統電商的諸多不足，返利網也以新的形態進行了延伸，給使用者更好的體驗。

剛剛過去的“雙11”，李佳琦直播間粉絲4315.36萬，薇婭直播間粉絲3683.5萬；在此之前的快手電商購物節，辛巴以單日直播銷售破4億成為銷量第一。直播間儼然已經成為平臺新的賣貨戰場。

帶貨經濟無論是對於電商平臺，還是短視訊平臺，都是另一種形式的增量，是在原有使用者基礎上的二次開發。平臺上的“網紅”經歷點點滴滴的成長，例如淘寶的李佳琦和薇婭、抖音平臺的七舅姥爺、快手的散打哥等，某種程度上來講，他們的成功是抓住了時代的機遇。

網紅帶貨的興起，本質上反映了電商平臺對流量的焦慮和渴望。拼多多、淘寶等流量巨頭們向我們展示了一個海量的存量平臺，他們千方百計設定各種高流量節日時間點，再充分利用存量獲取增量流量。

平臺用老使用者帶新使用者獲取流量的優勢在於：第一，冷啟動相對容易很多。存量使用者已經是平臺的種子使用者，平臺只要挖掘他們的需求，在平臺使用他們產品時投入相應的資源，即可做好轉化。第二，使用者將自己喜好的產品和短視訊等轉發到自己朋友圈，物以類聚，其朋友圈內的使用者很大程度符合平臺的使用者畫像。

由此可見，挖掘存量使用者的關鍵意義在於：不僅可以幫助平臺獲取新的流量，還可以提供平臺想要的流量。

在網際網路流量捉襟見肘的情況下，巨頭們顯然看到了另一種獲取流量之道。

前段時間，返利網APP首頁出現餓了麼的圖示和入口，標明“全場返5%”字樣，點選圖示後網頁跳轉，出現了附近餓了麼外賣商戶聚合頁。返利網方面公開表示，餓了麼已經正式入駐返利網，所有返利網使用者下單外賣，除了享受原有優惠外，還能額外獲得一筆返利。

圖 / 返利網APP

​據相關負責人介紹，消費者通過返利網點餓了麼外賣，一份付款30元的外賣訂單，還會獲得1.5元的返利。外賣本屬於高頻消費，此舉一年能為一個白領的三餐累積節省1600元以上。返利網在購物基礎上對種子使用者流量再次開發，一方面為使用者提供價值，另一方面也解決了自身流量焦慮的問題。

在消費者印象中，在返利網購物可以拿到額外返利還有更多優惠，這點是優於很多電商購物平臺的。這家起步於2006年的線上導購平臺，使用者規模已經達到2億。

相較於先前與大量品牌店鋪的合作，返利網與餓了麼之間的合作倒是一種新業態的嘗試，也可視為其原本戰略的衍生。餓了麼平臺上的外賣、買菜、買藥等，也符合返利網使用者的日常需求。

值得一提的是，今年3月返利網還開通了線上旅遊頻道，與全國旅遊平臺達成合作，這標誌著返利網“全場景”消費戰略正式啟動。消費者日常消費場景如購物、旅遊、本地生活、出行、娛樂、教育等都可以在返利網平臺上找到對應的優惠。

流量對於每家企業都是公平的，但運用之妙則存乎一心。相對於抖音、小紅書等平臺戰略“網紅帶貨”，返利網的做法更具有戰略上的創新——導購模式不管怎麼做，總有漏斗效應，總會出現流量價值的邊際遞減，所以返利網反其道而行之，把使用者首選+消費決策+入口三個因素結合起來，在使用者心智造成的決策勢能推動下，直接促成消費行為的發生，顯然商業效率更高也更有效。

即便網際網路“增量時代”已然過去，“存量時代”成為當下網際網路環境主旋律，但各家平臺依舊在為各家消費決策而努力。

群雄逐鹿的存量市場流量爭奪之戰，鹿死誰手猶未可知。

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