你見過快手早期的電商直播怎麼玩嗎？我看過散打哥，要賣一件黃色羽絨服，連產品介紹都不用，就說一句‘兄弟們，給我刷’，2萬件羽絨服被粉絲們一掃而空。”

“在快手做直播電商沒有捷徑，就是砸錢，先不管效率，每天刷個兩三百萬，等花出去幾千萬，錢沒有賺回來的時候，你就著急，持續研究。”

“我們一直跟隨流量走，流量去哪裡，我們就去哪裡。直播帶貨是我創業經手的專案中，鏈條最複雜的一個。最大的感受就是累，想跟老婆孩子吃頓飯都得在公司吃。”

說話的這個人，就是遙望網路總裁方劍。

跟方劍交談過程中能明顯感覺到他作為公司管理層的魄力，以及他對上市公司的把控力。他雖然出身阿里，但身上有種豪放的氣質。“不怕虧，能賺回來就行”“5分鐘吃完了午飯”“把銀行賬號發過來，我先給你打錢”……

聊完之後就能大概明白，為什麼在一系列試錯之後，今年遙望一躍成為快手平臺最大的MCN機構和直播帶貨機構。它不僅成功孵化出了瑜大公子，以及“快手酒仙”李宣卓，還持續在抖音直播帶貨領域進行佈局。

今年旗下頭部快手主播瑜大公子在11月初"聚星迴饋盛典"活動上實現了單場3.68億元銷售額。漂亮的資料背後，更多的是投入，瑜大公子的流量，不斷建立在遙望網路投入的真金白銀之上。

快手電商的邏輯與淘寶大相徑庭，大主播、家族、土豪才是這裡的流量核心，想要在這裡立足，大手筆的投入方劍心裡做好了準備——儘管有時候一天打賞的數字從幾十萬到上百萬不等，而掛榜還是每天必須的。

但遙望網路的崛起，也並非僅僅靠錢就能開啟。

在這個草莽與精英並存的行業裡，陷阱與誘惑比比皆是。白牌（非品牌商品）、2塊一個售賣商標的二線品牌，在直播帶貨的商品大盤中高達50%，MCN與主播稍不留意，就容易掉進深坑，不僅聲譽盡毀，還要陷入高額賠付與法律訴訟的風險。

毫不客氣地說，方劍帶領遙望在快手六大家族盤踞下爭得一片天地並不容易。很多人都在問，在快手，有複製第二個遙望的可能麼？

瑜大公子成名記與遙望的流量法則

方劍很早就玩快手，也看到了頭部流量主播的一路成長，對於快手上的直播帶貨，他敏感地察覺到，對於許多快手頭部主播而言，其實是打賞的另一種玩法，一場大活動下來，一些頭部主播的打賞金額甚至達到幾千萬，他被這個數字震驚了。於是他同管理層開始研究如何在新崛起的短影片平臺上掙錢，直播帶貨是一個風口，但機會在哪裡呢？

淘寶的生態已經被頭部主播佔據，抖音廣告體系越發完善，平臺商業化能力非常強，他覺得在抖音上能夠挖掘的機會可能不多，所以將重心先放在了當時商業化能力還較弱的快手上，方劍想在快手上做真正的直播帶貨。

當時遙望採用“賽馬機制”篩選主播，多位主播同期招募進來，給予同樣的流量投放，透過數次資料監測“跑馬”，方劍見到了瑜大公子，這個做培訓出身的年輕人此時已經在遙望直播了幾個月，方劍此前並不知道他。

但這一次見面，讓方劍決定重金打造這個年輕人，他預感到，瑜大公子就是他想要的未來頭部主播。

與遙望網路長期合作的美妝品牌珀萊雅直播負責人Park表示，在快手的一眾主播中，瑜大公子的風格是非常獨特的，他沒有那種“大哥”的感覺，更專業、更專注於帶貨、寵粉。

於是，方劍和遙望管理層，也形成了一套高投放、強運營的打法。

在快手上，流量的去處當時還不在於平臺，而是在快手“大哥們”的直播間裡，快手有一條簡單粗暴的流量法則——透過真金白銀的打賞，到大主播的直播間去掛榜、連麥，起步通常是5~10萬，在大哥的直播間掛榜越久，使用者越喜歡你。

要成為大哥，就先去打賞大哥，這就是快手的流量法則。

方劍決心下重金打造瑜大公子，這樣的投入有些瘋狂，何況並不是每一次掛榜都能帶來良好的轉化。

但方劍看好快手，也看好瑜大公子——瑜大公子當時是快手上第一批MCN孵化的帶貨主播，他沒有家族，方劍認為他能建立起一個全新的人設。

方劍沉得住氣，但當時來自兩方面的壓力的並不小，一方面在賭瑜大公子能夠成為快手上的頭部主播，直播帶貨只有贏家通吃，不存在把雞蛋放在不同的籃子裡，大量預算投入在了瑜大公子身上；另一方面，遙望網路才剛剛開始嘗試鏈條極其複雜的直播帶貨。

第一次嘗試在2018年，散打哥11月5號在杭州釣魚臺賓館舉辦了一場帶貨活動，銷售額1個多億，雙十一熱度未減，方劍覺得入局直播帶貨，沒有比雙十一更合適的機會了——還剩6天，他發動公司全員工開始準備第一次直播帶貨。

員工們分成兩個隊伍，一隊去找主播，一隊去找貨，HR也加入其中，最終一共找到了23個主播，其中有些人方劍也沒聽說過，他說：“沒關係，把銀行賬號發過來，我先給你打錢。”

最後方劍一共虧了200萬，但是事情做成了，只用了4天時間，他感受到了做直播帶貨這件事的可能性。

此後，在2019年上半年，他開始與大主播合作，給大主播們供貨，但非常辛苦，許多大主播的商業感很薄弱，有的人承諾當天播卻播不了、有的人臨到直播聯絡不上、有的人保ROI卻賣不動，退錢又沒法退，方劍一路吃了很多虧，用他的話說“無奇不有“。

透過做中介服務，遙望逐漸瞭解了直播帶貨的全貌，但是由於主播的不可控性，方劍手下做業務的同事經常被坑，甚至有人被罵回來痛哭幾個小時，方劍決定不能再這樣下去了，開始重新思考遙望網路的定位。

和管理層一商量，決定投入重心孵化自己的主播。

但是在瑜大公子的人設塑造成功之前，管理層其實揹負的壓力很大，從獲取流量再到真正實現真正的帶貨能力，是一場金錢與時間的拉鋸戰，瑜大公子在學習，遙望也在學習，同時依舊要維持公司的運轉。

過程並不簡單，尤其是從美妝拓展到全品類主播時要學習的更多“其實我前幾次帶衣服帶的不是特別好，像羽絨服就賣了幾十件，其實對於電商來說挺丟臉的，對於品牌方來看，你這個主播就賣幾十件，其實蠻丟臉的。但是老總說就是練，多花時間讓我們練。”瑜大公子說道。

帶不動也沒有關係，遙望會出錢砸快手的小店通，透過小店通招攬新的流量和客戶，核心是為了讓瑜大公子等主播練手，在一場場的銷售練習中，瑜大公子不斷加深自己對服裝、對帶貨的理解。

在一場賣某知名品牌羽絨服的帶貨中，瑜大公子賣爆了，一件衣服賣了600多萬，後面連襪子都賣爆了，這本是一場給他準備練手的帶貨，而這時他才突然發現，經歷了多場的練習，他的帶貨技能已經達到了新的層次。

其中不少是對細節的深究，如何瞭解商品，如何快速反應直播間的質疑，如何寵粉和粉絲建立信賴，以及在賣重品（同一型別產品）時如何讓品牌方參與其中——這也是直播帶貨複雜性的體現，非常依賴個人的經驗積累，難以複製和量化。

拆分來看，前6個月，瑜大公子幾乎都是在快手上積累流量，到9月的三個月間，是瑜大公子練手、積累經驗的成長期，到9月結束，是瑜大公子的爆發期，雙十一期間，單場帶貨達到3.68億元銷售額。

而遙望網路也經歷了長達三個季度的投入和培養期，最終在快手上打造了快手美妝頭號主播，在此期間，他們還成功打造專注酒類帶貨、粉絲608萬的快手達人李宣卓——他在快手上更廣為人知的名字是酒仙，是方劍親自下場給他起的名字。

在快手上，使用者的消費力也被重新整理，瑜大公子透露，其實在快手上，使用者不買貴的東西很多是因為不信任主播，所以不願意在這裡買貴的東西，但如果賣的是他們線上下商場見過的品牌，也對主播有信任感的話，一次消費一千多也很常見，只不過信任需要建立過程。

在直播的過程中，瑜大公子給自己的人設是一個“店長”，給客人們售賣遙望供應鏈所能提供的東西，相比粉絲的復購率等資料，他更在乎粉絲的黏性，會試探性的丟擲一些問題，看粉絲們是否認同他的價值觀，這其實就是了解粉絲、培養感情的一個過程。

即使做到目前的聲量，瑜大公子還是總將“危機感”掛在嘴邊，他危機意識很強烈，有時凌晨3-4點鐘還在覆盤自己的工作。

因為轉型來的太快。

直播帶貨中的白牌商品佔比50%，

要利潤還是聲譽？

早在直播帶貨的品質問題走上風口浪尖之前，遙望網路就成立了一支由10人組成的質檢小組，這個小組日常的工作非常繁忙，他們要檢測選品團隊拿來的樣品，對於1萬單到10萬單的“大貨”，他們還要專門“打飛的”到工廠去檢驗產品，遇到特殊時間，幾乎要馬不停蹄地全國飛。

在監管介入之前，直播帶貨MCN大多數只有選品團隊，缺少質檢團隊，這與直播帶貨的貨源相關，缺少品牌背書的白牌商品（山寨或是非品牌商品）在整個直播帶貨中供給中達到50%，這些商品價格低，即使是中小主播，也能很快起量，但質量卻很難經得起考究。

直播帶貨的鏈條又長又複雜，遙望的檢測小組需要監管的方面甚至不止於質量，還包括庫存保障。比如曾經有一次與一個相對陌生的供應商合作，對方承諾已經生產了三萬單，但檢測小組還是決定親自到工廠去看，結果到了一看發現，工廠庫存只有一萬單。商家才如實回答，如果賣出了三萬單，剩下兩萬單到時再生產，但消費者不可能等待，如果合作，就是對MCN聲譽的極大傷害。

檢測小組的成員大多數來自工廠的一線人員，他們對產品的成分、庫存、原材料，在各自的領域都是專家，並且有一線實操的經驗。

遙望網絡合作的大多數都是品牌商家，尤其是珀萊雅、韓束、歐詩漫等美妝類國貨大牌，多數擁有自建的工廠，在一定程度上減少了質量風險，真正讓整個質檢工作忙碌的，是大量主動上門尋求合作的新品牌，在合作之前都要進行嚴格的驗倉驗貨。

白牌商品的泛濫基本上只能依靠MCN自身的質檢去阻攔，因為直播帶貨整體高度頭部集中，大量中小主播和長尾MCN拿不到議價權，難以和品牌商合作，只能降級選擇門檻不高，能夠讓利的白牌商品。除了白牌，一些貼牌商品也是質檢的重災區，這些商家都很難跨過遙望網路質檢這一關。

但是對於長尾MCN和主播而言，他們的選擇餘地很少，比如淘寶主播上，前五的主播幾乎在和85%的品牌商合作，後面的主播在流量突破上很難，於是一部分人轉向了抖音。

“抖音相對而言，對主播的門檻更低一些，而快手對人、對資金的要求要更高。”方劍說道，遙望網路從短影片MCN轉向直播帶貨僅一年的時間，就在快手上培養了粉絲超過1400萬粉絲的瑜大公子，在一眾主播中脫穎而出，其背後的投入與邏輯其實是難以想象的。

繼續加碼快手、抖音，

想成為“超級玩家”的門檻在百億

“直播帶貨是我創業以來做過最複雜的事情，你首先要有人，然後要有貨，有貨以後還要讓人起來，人起來之後需要找更優質的貨，再解決售前售中售後的問題，以及人的情緒問題。”方劍總結道。

儘管監管形式趨嚴，但直播帶貨的大盤在方劍看來明年依舊會持續增長，因為目前沒有更好的替代形式，無論是圖文還是影片，都無法和直播帶貨的效率相競爭。

各個平臺也在變化，在他看來，淘寶上的生態由於頭部高度集中，並且控制力強，難以再有新的流量突破；抖音上的演算法偏向公域流量，難以出現絕對頭部，但依然還有機會；快手上的家族形態帶貨和瑜大公子的專職帶貨交叉並行，目前他的更多精力依舊會集中在快手和抖音上。

快手和抖音都是遙望的目標，但在具體打法上，兩個平臺有很大的不同，快手商業化開發的較晚，私域流量集中，在早期投入後，聚集的私域流量更容易由主播和MCN所操盤；而抖音的流量偏公域，平臺掌握流量的話語權，而且位元組商業化能力很強，抖加、抖音小店、巨量引擎、穿山甲等變現工具貫穿了位元組的流量體系，要開發抖音，需要對公域流量和平臺規則有更深入的理解。

遙望的目標是明年能夠實現帶貨百億的目標，在這個行業，第四第五是沒人記得住的，想要成為超級頭部，就必須擠進前三，而百億就是前三的門檻。

在直播帶貨領域，方劍對遙望的評價是增速還不夠快，依然還在路上，他與品牌談合作時，價格往往會放在最後，而拿到品牌力強不強、產品夠不夠優質是他最看重的，佣金和價格都在其次，目前與遙望合作最緊密的某國貨美妝品牌的GMV一年有1億多。

“這個行業的變化太快了，我們從不做年預算，只做周預算、月預算，這是個新興行業，平臺、官方的政策每天都在變化，只能向前跑。”方劍表示。

在講究ROI、投入產出、品效合一的直播帶貨，方劍與遙望像是半道殺出的人民幣玩家，投入起來“不講道理”，但也正是因為這種高效的作風，使遙望透過短短一年，躋身頂級帶貨機構之列；作為資深流量操盤手，方劍“粗放式”投入的背後也有自身的經驗與邏輯：當一個行業的變現週期超過一年的時候，就意味著風險變得很高，這時資金要投入到變現效率更高的行業中，這也是方劍和管理層判斷轉型時機的重要依據。

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