教育與資本，是融合還是對立？

編輯 | Momo

24 小時內接連兩條大新聞，成了 2020 年線上教育大亂斗的最佳註腳。

先是一筆天價融資，作業幫宣佈完成 E+ 輪融資，金額超 16 億美元。而幾乎與此同時，曾經明星線上教育公司學霸君傳出破產倒閉訊息，教師被強行辭退、購課家長法律維權。

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一邊資本狂歡，一邊雞毛滿地，這是 2020 線上教育的縮影。疫情居家隔離的大背景下，線下教育經歷長達半年的“休眠期”，與之對應的，則是線上教育的流量大爆發。細分賽道被拓寬、下沉市場的爭奪日趨白熱，血海之中，線上教育這個“慢行業”被迫踩滿了油門，開啟了一場跑馬圈地、燒錢獲客、虧損換規模的資本混戰。Go big or go home，成了行業共同的選擇題。

2020 年的線上教育已然是一臺隆隆作響的金錢粉碎機。

在本輪融資前半年，作業幫剛拿到一筆額度為 7.5 億美元的融資；而同為線上教育頭部玩家的猿輔導更加瘋狂，僅在今年 10 月內，就完成兩共計 22 億美元的融資，年內總共拿到了 35 億美元。根據統計，單算 K12 一個細分賽道，2020 年教育行業的融資額已超過 500 億元，是這個行業過去 10 年的融資總和。

這還沒算二級市場以及巨頭的投入。美股市場，三家中概股教育公司——跟誰學、好未來、網易有道——股價相比年初均提升 150%-200%，其中跟誰學還透過增發新股獲得 8.7 億美元融資。國內巨頭中，位元組跳動高調推出“大力教育”，團隊規模已超萬人。

根據創業邦研究中心釋出的資料，僅在 2020 年暑期檔，各家 K12 線上教育營銷費用總和就超過了 100 億。而一年之前，業內流傳的數字才是 40 億。

儘管已經習慣網際網路燒錢戰，但短短兩三個月就砸掉 100 億，仍舊令人咋舌，要知道，即便在此前燒錢最兇的網約車市場，滴滴 2019 年全年虧損也不過 110 億元。

熱錢源源不斷地湧入，只不過還沒等涼下來，就被砸進了廣告裡。

4 月 15 日，網友有道簽約郎平，兩天後，作業幫官宣與中國女排達成戰略合作。這很像是 2016—2018 年第一輪線上教育代言人大戰的延續，彼時，姚明、李娜、孫儷、劉濤、章子怡、黃磊等眾多問題明星扎堆線上教育，代言費每年動輒上千萬。

代言人之外，綜藝冠名、短影片平臺、社交媒體資訊流、線下廣告牌、直播間等等投放渠道，都被線上教育一一攻佔。

以網易有道為例。線上教育此前幾輪廣告大戰中，有道幾乎一直“缺席”。作為有道內部孵化的重要產品，在較長一段時間內，它可以從有道詞典的流量池中獲得穩定的轉化。但在步入 2020 年後，其營銷投入也明顯加大，在《嚮往的生活》、《極限挑戰》等頂流綜藝中投放廣告、冠名知識分享類節目…今年 Q3 財報顯示，有道市場營銷總費用達人民 11.48 億元，學習服務業務的廣告投放累計人民幣 8.81 億元。

根據《晚點 LatePost》援引一位位元組跳動商業化部門人士的話稱，2020 年大廣告客戶中，教育規模一躍而上，僅次於電商和遊戲。

線上教育打法轉變的背後，一方面是日趨激烈的流量爭奪，一二線城市市場趨於飽和，針對下沉市場特徵的營銷成為爭奪使用者心智的關鍵。另一方面，從外部因素來看，競爭提速，大家不甘也不敢落後。

但烈火烹油並沒有帶來預期的效應，隨之而來的，只有水漲船高的獲客成本。

36Kr 公佈的資料顯示，目前線上教育平臺，獲得一個使用者的成本通常在千元以上，他們往往會先選擇免費或低價課程試聽，之後再轉化為付費客戶。即便按最樂觀的 30% 付費轉化率計算，一個正價學員的獲客成本通常可達 3000—4000 之間。除非客戶報名 1 對 1 小班課程，否則按照大班課千元左右的客單價，尚且不夠覆蓋獲客成本。

拉新帶來的成本壓力，成為線上教育的通病。原本在 2018 年，就僅有 3% 企業能盈利的線上教育賽道，再次雪上加霜。

如果說大機構尚可以用虧損換市場，那麼對於上市企業和 Top2（作業幫、猿輔導）之外的小型玩家，這無疑是“最後一根稻草”。其實早在本次學霸君事件之前，已有眾多線上教育企業陷入倒閉危機。2019年以來，包括滬江網校、作業盒子、DaDa 英語、甚至 VIPKID 都接連陷入大面積裁員的風波。

自從滴滴快的大戰後，用錢“燒”規模，“剩”者通吃，已成為創投圈的普遍做法。錢能“燒”出滴滴、能“燒”出美團、餓了麼，為什麼偏偏在線上教育上碰了壁？

根本原因在於，教育是是一個很難被統一化產品。就像早期的 ofo，表面看起來，落地每個城市都不過是一個標準化模式的複製，但一旦涉及到各地不同的規定、本地化的交通特徵和出行需求，這套快速複製貼上的商業模式就失去了意義。

教育也相似，其核心仍是圍繞“人”展開的，教育需要溝通、理解、因材施教。

此外，從商業模式角度來看，教育市場細分領域眾多，K12 之外，職業教育、興趣愛好、包括專業的理財、金融、保險等課程也都迎來了爆發，很難出現贏家通吃的狀況。另一方面，正如俞敏洪所說，教育根本上是一個“人力密集型”的業務，任何擴張都要建立在老師、助教、顧問等人員的數量的擴張之上，這就為管理增加了負擔。

造成線上教育的現狀的，或許是教育與資本天生對立的矛盾。教育，從來都不是一件急功近利的事，而資本恰恰相反，其逐利的本質不會因為所處行業而發生改變。如果任由資本裹挾著矇眼狂奔，最終恐怕只會再次落得一地雞毛的局面。