​你的菜籃子，被網際網路巨頭們盯上了。只不過這一回，TA們擅長的傳統戲碼“資本+流量”的無限遊戲可能要終結了。

社群團購，這個讓網際網路巨頭們為之廝殺得頭破血流的賽道正是時下最熱門的話題。

1.社群團購是什麼？

社群團購是真實居住社群內居民團體的一種購物消費行為，依託真實社群的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式。簡而言之，它是依託社群和團長社交關係實現生鮮商品流通的新零售模式。

這本是一個最難啃的社群群體，一樁最燒錢的生意。然而疫情期間突然火爆之後，網際網路巨頭紛紛湧入賽道，並開始了補貼大戰。

從滴滴的“橙心優選”，美團的“美團優選”，阿里直營批發業務“阿里零售通”成立社群團購專案組，再到拼多多的“多多買菜”，京東重組電商拼團業務“京喜”進入社群團購。

儘管社群團購被貼上生鮮標籤，但當下其經營的核心品類主要還是食品、快消，葡萄酒也包括在內。那麼這些社群團購軟體上的葡萄酒，又是怎麼樣的呢？筆者對“橙心優選”、“美團優選”、“阿里零售通”、“京喜”以及“多多買菜”五大社群團購軟體進行了對比分析。

​2.社群團購裡的葡萄酒

▌掛靠飲料板塊 鮮有明確葡萄酒類目

在葡萄酒欄目中，京喜的表現在其他4個社群團購軟體中脫穎而出。

一方面，是欄目細化較為成熟。在京喜首頁的“食品酒水”的“中外名酒”板塊下，為葡萄酒設定了單獨欄目，並且還對葡萄酒的產地、包裝、甜度、品牌等進行了細分，對於消費者來說，篩選酒款十分便捷。

另一方面，部分入駐京東平臺的酒類店鋪如“長城葡萄酒京東自營旗艦店”也成為了其社群團購業務京喜的供貨商。

從這點來看，京喜的葡萄酒欄目更像是京東平臺的複製品，而這也體現了一個成熟電商平臺在進軍社群團購時的先天優勢。在酒類採銷部成立後，京東酒水版塊出現了快速成長。俗話說龍生龍鳳生鳳老鼠生子打地洞，“老父親”京東把賣酒的根基打好了，“兒子”京喜就贏在了起跑線上。

除了京喜之外，其他4個社群團購軟體做到了出奇的一致：未將葡萄酒設定單獨的欄目，只單獨掛靠在酒水板塊下。

比如橙心優選的“酒飲衝調”，美團優選“酒水乳飲”，多多買菜“酒水飲料”。

相較之下，阿里零售通的酒飲板塊乍看範圍比較狹窄，名稱為“國產名酒”。選單封面圖為茅臺，且顯示有“返利”字樣。老引流操作了。

阿里零售通首頁欄目

酒飲大板塊下，酒的品類未有細分，白酒、葡萄酒、啤酒以及飲料互相摻雜。對於明確想要購買葡萄酒的消費者而言，最便捷高效的方式就是直接在選單欄搜尋葡萄酒。

美團優選的酒水欄目

這種分類方式不可不謂之精明。雖然消費者查詢產品耗時更長，但同時也有了接觸更多產品種類的機會，這就意味著增加了潛在的消費行為。在找酒的時候看到其他種草的產品，順手下單也是常有的事。

▌最低7.1元 最高近百萬元

最精彩的一趴來了，幾大社群團購軟體裡的葡萄酒價格是最值得玩味的。

在5大社群團購軟體標價中，阿里零售通獨樹一幟，直接不給你看價格。畢竟它宣稱的是“網際網路一站式進貨平臺”，要保護零售商利潤空間的嘛。

不過也有部分酒款會在產品欄目裡顯示滿減後預計價格。比如一箱6瓶長城葡萄酒皇英12.5度解百納乾紅，未對產品價格進行直接標註，而是在下方有一行小字顯示“滿減後預計為94.5元”。（當前該酒款已無價格顯示）

其他4大社群團購軟體，均正常標註價格。但京喜還顯示了“返利價格”。使用者可自行選擇是否進行拼團，拼團成功會在酒款標價的基礎上再便宜。畢竟前身是京東拼購，而京喜在短時間內獲取巨量使用者的幕後功臣也正是拼團。

這還不是最精彩的。最刺激的，當屬五大社群團購軟體上葡萄酒標價的差值。在所有露出的價格中，葡萄酒價格最低的是7.1元，是阿里零售通的一款187ml“慕拉moula藍鑽冰白葡萄酒”。

最高的是京喜的“泰和酩莊一輩子葡萄酒套餐”，售價988888元，將近一百萬。據其描述為每月2支價值1998元的葡萄酒，均系出名門，來自法布林莊園的雷蒙特古堡，使用年限為50年。由泰和酩莊官方旗艦店供貨。

價格次之為木桐莊園70-12年垂直年份套裝，共45支售價490000元，由中糧名莊旗艦店供貨。

在其他軟體葡萄酒大部分價格為9.9-100元時（阿里零售通由於大部分產品價格不露出，不在探討之列），京喜依靠京東平臺上官方旗艦店的入駐，成功將葡萄酒最高價重新整理。

橙心優選和美團優選則完整做到了將市場下沉，價格低的不能再低。

筆者在25日檢視APP時，橙心優選中葡萄酒最低9.9元，最高19.9元；美團優選共兩款酒，一款劃線價為39.9，售價9.99元，宣稱是法國原酒進口，但實際產地為山東煙臺的國內灌裝酒。

另一款劃線價210元，售價29.9元的“法國原瓶進口酒”無論是產品中文名，還是酒標logo都很難不讓人聯想到波爾多四級酒莊龍船莊園（Chateau Beychevelle）。

大概是對人家的一個“致敬”吧。

目前，以上提到的部分酒款已下架，換上了新品。但酒款雖換，套路卻一樣，還是那個廉價酒。另外有趣的是，同一款酒，在美團優選和橙心優選上價格也不一樣。比如這款“蘇黛莊園經典乾紅”，美團優選就比橙心優選要便宜6塊錢。妥妥的價格大戰。

美團優選

橙心優選

至於酒本身，咱們就見仁見智，心內自明瞭。

▌低質廉價酒中摻雜國產大品牌

酒款型別來看，幾大社群團購軟體的表現一言難盡。橙心優選共3款，美團優選共2款，多多買菜甚至沒有葡萄酒。（12月25日資料）

阿里零售通勉強及格。以長城、張裕、王朝等大流通品牌為主，這也符合它的定位，適合進貨，面向社群，且價格也未直接露出，對各個渠道進行了保護。

而橙心優選、美團優選與阿里零售通與京喜等掛靠了成熟電商平臺的相比，劣勢一展無遺。酒款數量極少，且基本為廉價酒。

滴滴和美團設想得挺美好，買完菜的消費者一看葡萄酒這麼便宜，順手買瓶來喝，不需要多高的價格就能擁有“精緻”的生活。

雖然說這倆的社群團購業務面向的是下沉市場，但如今越來越多的“小鎮青年”消費升級，2019中國居民消費升級報告就顯示小鎮青年比城市居民更有購買力。你以為他們買瓶十幾塊的葡萄酒就夠了，實際上他們買起高階酒款來根本不眨眼。

3.社群團購對酒商是機遇還是挑戰？

▌社群團購對酒商而言是雞肋？

從人民日報評“別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，到市監局要求網際網路平臺企業嚴格遵守“九不得”，再到今天的微博熱搜“社群團購存在低價傾銷擠壓就業等問題”，網際網路巨頭的社群團購業務似乎正處於尷尬境地。

在社群團購方面，葡萄酒行業也出現了兩種聲音。有人說，入局社群團購對酒商意義不大。

這是因為就消費量而言，葡萄酒並非家庭的剛需產品，以社群為單位的銷量佔比有限。就銷售型別而言，低價位的酒款，在平臺分成後，酒商利潤已是微乎其微，而中高階價位的酒款往往酒商們自有團購渠道。

但我們從幾個酒企巨頭的動作來看，或許又會有不一樣的想法。

▌有酒商借助社群團購成功轉型

今年3月，長城葡萄酒公佈招募社群合夥人計劃。據其表示，新冠疫，令擁有成熟的傳統零售業務的眾多酒企面臨極大的考驗，是否擁有線上交易場景、新零售系統是否完善，成為了當下酒企能否克服困難突出重圍的重要因素之一。

社群團購的實質正是新零售。

白酒行業也在上演“百團大戰”，紛紛在拉攏社群團購模式中最重要的節點——“團長”，尋求突破。

如果社群團購對於酒商而言意義不大，為什麼不斷有酒企巨頭籌謀入局？

社群團購是一把雙刃劍，有其弊處也有其利處。

一方面，社群零售的消費者群體更加穩定，酒商可以根據銷售量配貨；且在產品配送上更加方便，消費者可以直接在社群附近的門店取貨。

在餐飲渠道關閉的疫情初期，不少打入社群經濟的酒商就靠著這一波社群經濟的紅利，得以生存。

另一方面，社群團購雖然對於大眾品牌的老品發展意義不大，但卻十分適合新品推廣，市場的拓新。能夠快速對接使用者，保證結果的同時又可以有效降低營銷成本。

▌酒商應佈局社群團購嗎

當一個人深處谷底時，他走出的每一步都是向上。如今葡萄酒行業的境遇，不可不謂之低潮。佈局社群團購，無論結果如何，對於葡萄酒行業來說都是一次破局的嘗試，畢竟正如著名美食家蔡瀾先生所說：

“做，機會五十五十；不做，零。”