從“雙十一"節日熱潮，到李佳琪等導購博主IP的走紅，中國電商似乎已經達到了井噴狀態。可以說，電商在中國趕上了最好的時代，中國是新興大國，所有產業都在發展，而電商正在這個浪潮的前端，不停地進入人們的視線。這種勢頭，卻對實體店產生了極大的負面衝擊，原來著名的王府井、西單、大柵欄等商業景觀一去不復返了，快遞員騎著小三輪，穿過黑漆漆的街巷，沒日沒夜地把大量價格低廉商品送進各家各戶。反觀歐美、日本等發達國家，線下的實體店的發展卻依舊非常好，反而是電商平臺發展得並不如意。

站在顧客角度，價格低廉、節省精力、送貨上門式的服務，自然充滿了全方位的誘惑力，似乎找不出任何理由不去支援電商的發展，然而，站在經濟層面看，電商與實體店的發展，背後反映著怎樣的問題呢？本文將就日本的零售業現狀和電商發展的問題，做出分析討論——在日本，為何實體店還能良好地生存發展；中國零售業，是否存“過度科技”？

01 日本零售業的科技創新比中國落後5年

日本零售業的科技創新，至少比中國落後了5年，因為，日本至今還是以傳統的實體店為主。那麼，日本的實體店，為何還能撐下去呢？

日本是一個商業相當發達的國家，德勤會計師事務所釋出的“2018全球250家大零售商”排行榜中，亞洲零售企業上榜的有64家，中國大陸、臺灣和香港地區上榜的共有15家，而日本上榜的有32家，佔到亞洲地區上榜總數的50%。

日本傳統的商業企業——百貨公司，大多擁有2、300年的歷史。大家去過銀座的話，一定到過三越百貨公司，它位於銀座五丁目的十字路口，創立於1673年，那一年是清朝康熙12年，距今已經有346年的歷史。高島屋百貨公司創建於1829年，也有190年的歷史。而日本的超市與購物中心、24小時便利店等業態，都是在上世紀60年代從美國學來，然後發展起來的，比我們中國早了30年。

所以，日本的商業，既有百年老店，也有新近發展起來的新店，業態是相當的齊全，而且經營也是相當的老道。

客觀說一句：日本是中國零售業的老師，應該不為過。

1994年，中國第一家中外合資的百貨公司在上海浦東開業，名稱叫“上海第一八佰伴”，是上海第一百貨公司與日本八佰伴集團合資。八佰伴集團Quattroporte和田一夫將日本的百貨公司的經營模式帶入了中國，一樓全賣化妝品，而且百貨公司裡還開餐飲店。這種格局在當時的中國百貨行業內是沒有的，無論是王府井百貨公司還是上海第一百貨公司，當時的一樓全部是賣襯衫羊毛衫的，百貨公司里根本就不可能有餐飲店。和田一夫改變了中國百貨店的格局，讓百貨店不僅成為一個“買東西”的地方，也成了一個“吃東西”的地方。

在之後，日式超市“大榮”進入天津。再後來，日式購物中心“伊藤洋華堂”、“佳世客”（現改為“永旺”）進入北京、成都和廣州、上海、青島等城市。再後來，7.11、羅森、全家三大日本便利店進入中國市場。還有各種自動售貨機也出現在中國市場。雖然八佰伴、大榮等公司因為日本國內總部的破產原因而退出中國市場。但是，日本商業企業帶入中國的新型百貨店、超市、購物中心、便利店、折扣店等業態，讓中國的零售業市場從90年代起，進入了一個蓬勃發展的時期。所以到現在，日本有的業態，中國都有。日本沒有的業態，中國也有。唯一在中國還做得不好的日式零售業態，是藥妝店，因為在中國發展藥妝店，還是受到了某些政策的限制。

而日本電商被中國這一學生超越，一方面說明日本的商業沒有迅速跟上IT時代的步伐，另一方面，也說明，日本社會對於商業的“過度科技”，持一種謹慎甚至抵抗的態度。

02 四分之三的日本人為啥沒有網購經歷

我們來看一組資料，根據日本經濟產業省的統計，2018年，日本社會零售總額為283萬億日元（約18.4萬億人民幣），但是網購，也就是電商在整個零售總額中的佔比僅為6.2%，銷售額為18萬億日元（約1.1萬億元人民幣）。而我們中國在2018年，電商所佔的社會零售總額比例已經達到19.8%。

還有一個數據，也比較有趣：日本家庭中有過網購經歷的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年時間裡都沒有在網上買過一件東西，或訂過一家酒單。

日本電商落後吧？可以說，已經被中國甩下了幾條大街，簡直是處於“半原始社會”。

還有一個細分資料，我們搞電商市場分析的專家們，也應該了解一下：2018年，日本網購市場的銷售總額，剛才已經講了，是18萬億日元，增長率是8.9%。其中：

1，物品銷售為9.2萬億日元（約6000億元人民幣），增幅8.1%，佔比51.7%。

2，服務銷售（酒店、機票預訂等）為6.6萬億日元（約4300億元人民幣），增幅11.6%，佔比37.0%。

3，音樂、影視等電子商品下載銷售為2.4萬億日元（約1600億元人民幣），增幅4.6%，佔比11.3%。

為什麼音樂與影視作品的下載銷售比例會佔到11%？因為日本有一個特殊的狀況，就是所有的音樂產品和影視作品都注重版權。像在我們中國，電視臺剛把連續劇播完，第二天，大家就能夠在一些視訊網站上免費看。這樣的事情，在日本絕對不可能發生，因為版權交易沒那麼快，一定就是侵權盜版。所以，去年有2名中國留學生就為此遭到日本警察的逮捕，他們很辛苦地把日本的電視劇錄下來，然後馬上翻譯成中文，打成字幕上第二天就傳到中國視訊網站上，日本警察說，你這是侵犯了著作權。

日本人既然不熱衷於網購，那麼他們買東西都去哪裡呢？他們去三個地方：第一是超市，第二是百貨公司，第三是商店街，商店街裡匯聚了吃喝玩樂等各種店鋪。也就是說，大家多數是去實體店。

為什麼日本的電商市場做不到中國那樣大那樣快呢？原因有這麼幾條：

第一，中國的電子商務可以通過去掉部分中間商來獲得價格優勢，從而進攻線下零售。但日本零售業經過多年的發展，中間環節很少，線下零售的效率非常高，線上線下幾乎沒有價格差。而且在實體店裡購物，要支付10%消費稅，而網購，也同樣需要支付10%消費稅，鑽不到消費稅的孔子。

第二，日本擁有大量的超市、購物中心、便利店、藥妝店，而且十分普及。加上遍佈全國各個角落的各種自助售貨機。像在東京，許多超市都是24小時經營。所以，實體店的24小時綜合服務模式，使得線下購物十分便捷。

有一次，一位學者去日本東北地區新潟縣的一個農村採訪，那個村只有50幾戶人家，很偏僻。開車開到半路上，前不著村後不著店，已經是晚上8點多鐘，開著開著，突然發現遠處有一個亮點。駛近一看，原來是稻田邊上有一臺自動售貨機，賣飲料和泡麵。後來，汽車駛到村口的時候，發現有一個燈火通明的房子，一看是一家24小時便利店。

雖然是一個很偏僻的便利店，但是，比起北京、上海的便利店來，服務內容要齊全，它不僅有各類生活日用品和食品、書刊雜誌，還賣一些小包裝的水果蔬菜。店裡有ATM機，可以存款取款匯款。還有影印機、傳真機和郵局信箱，還接受快遞和傳送快遞，等於是把小超市、銀行、辦公與物流等功能聚合在了一起，可以說，因為有這家便利店，居住在這個小山村裡，也能享受到現代生活的味道，沒有什麼不方便。

這個真實的案例，讓人們看到了，商業服務業態的普及與便捷，使得日本人在任何時候任何地點，都可以買到自己想要的東西。這就使得電商市場的發展，被擠壓到了一個很狹窄的空間。

第三，日本的實體店一直重視細節和體驗的打造，人們更傾向於去線下購物。

如果大家去過日本，就會發現，無論在日本的百貨公司也好，去電器店也好，所有的東西都可以摸的，所有東西都可以試，包括攝像機、相機、電腦，絕對不會在外面裹上一層透明塑料膜，讓你看不見摸得著。

03 實體店經營的三條成功祕訣

日本著名的電器量販店必酷的社長曾分享過一個經營實體店的成功祕訣：第一，燈要亮、過道要寬，購物環境必須舒適；第二，所有商品都可以拿可以摸，購物體驗要好；第三，廁所要多、要乾淨，讓不想進店的人，也想進廁所。

這三條，看似簡單，但是，相比上海、北京的幾家電器量販店，都沒有做到，甚至有的還省電，找不到廁所。必酷店裡的燈光如同白晝，就是要讓你看著商品，如同在太陽底下一樣瞧得仔細。廁所裡都裝了自動沖洗的馬桶蓋、還有空氣清潔器，你到了店附近，就會想到去這家店裡上廁所，上完廁所還有點時間，順便逛一逛，總會看中一樣東西，於是就產生了“廁所消費”。這種細節服務和商品體驗，是電商們做不到的，電商只能提供優惠的價格和送貨便捷，但是不能提供體驗，而且你也會擔心買到假貨，或者真貨與平臺所展示的商品照片不一樣。

大家是否有這樣的經歷？有些消費者買電腦、買相機，先到實體店裡轉一圈，看一看擺弄一下，出了門就用手機下單，從電商那裡買價格更優惠的貨，實體店於是變成了電商們的產品體驗中心。這種情況，在日本是不太可能出現，因為線上價格和線下價格基本上是一樣的，實體店也可以網購。

正因為日本的零售業態努力營造舒適和體驗型的購物環境，因此，像東京這樣高度競爭、快節奏的國際大都市，人們還保持著“逛街”的習慣。下班之後、尤其是到了休息天，銀座街頭會把道路封了，變成步行街，讓大家可以自由自在地逛、輕鬆地買東西、吃東西，把一杯咖啡端到大街上來喝。對於生活在大都市裡的人來說，逛街不只是一種購物行為，還是一種休閒生活，更是一種減壓的活動。逛街是一種綜合的消費行為，從家裡出來坐地鐵輕軌開始，大半天下來，你不只是買東西消費，還會坐下來吃一點，逛了一家店再去走第二家店，會產生連鎖性的消費。一個市場與社會的活力，是靠人們走出家門，走入消費場所來支撐的，而不是靠呆在家裡等快遞來支撐的。如果一個社會，連買一棵菜買幾隻雞蛋，都想上網下單叫外賣，那麼，損害的不只是社會活力，還有你自己的健康，因為你整天把自己的生活圈在一個三室一廳，甚至斗室家裡，一定會未老先衰，因為你不運動。

所以，從社會活力與個人健康的角度來看待網購現象，我們是獲得了便捷，損害了活力。更為糟糕的是，跟著“網購媽”一起長大的孩子，他只知道買東西掃一掃二維碼就可以，不知道還可以上百貨公司和超市。這種生活習慣與消費意識的養成，會毀了“逛街文化”，更會使得實體店難以為繼，而自己也變成了只動手指不動腳的“休眠動物”。

04 社會管理者要當好零售業的“老孃舅”

任何事物都會有兩面性，火了電商，也會毀了商店；電商解決了多少萬人的就業，也就意味著會導致多少萬人的失業。所以，社會管理者在鼓勵發展電商與維持住實體店經營之間，需要制定必要的平衡政策，包括禁止無序價格競爭與制定線上線下的稅賦制度，要當好“老孃舅”。我們常說“科學管理”，科學管理的核心是細節管理，細節出差錯，就會出大問題。

日本實體店之所以在激烈的電商環境中，還能生存下去？他們是動了腦筋下了功夫。譬如施行“生活方式提案經營”。家庭主婦最需要什麼？需要一家集生活日用品、化妝品、食品、藥品、瓜果蔬菜、廚房廁所洗浴間用品於一體的綜合商店，於是，日本誕生了“藥妝店”。小資白領們下了班，或者休息天想逛逛書店，但是，光看書沒意思，最好還有個地方坐一坐，喝一杯咖啡紅茶，吃一塊蛋糕甚至把中餐晚餐也解決了，於是誕生了超級時尚的“生活書店”——蔦屋書店，這家書店火得不得了，中國有許多書店開始向蔦屋學習，譬如上海的鐘書閣書店，就學得很好，生意很紅火。

實體店要生存，日本還有三種經營模式加持，一是建地鐵輕軌的綜合購物體。京都車站就是一個典型，伊勢丹百貨公司就建在車站裡，必酷電器量販店就進駐在車站的連體建築中。為啥要建“車站購物綜合商業中心”？因為有人流，一天進出幾十萬人，有10%的人進店逛逛，實體店日子就好過，當然有一個前提——進進出出還要安檢。

另外一個，就是百貨公司的地下食品超市。日本百貨公司大都有地下食品超市，主要賣熟食和高檔食品。當你逛完百貨店，要回家去的時候，到地下食品超市裡去逛一圈，買一點熟食回家慢慢品酒。當然，地下超市的每一家熟食店，都是全國名店的櫃檯，東西有點貴，但是絕對是美味精品。

再一個就是“VIP銷售模式”，日本各大百貨公司把它稱為“外商”。外商是針對富裕消費者人群的，把國內外頂級的消費品、限量版的東西收集起來，印成精美的畫冊，然後寄給VIP客戶。當VIP客戶來聯絡，表示對某一件商品感興趣時，外商員會立即攜帶商品登門拜訪，客人滿意的話，當場刷卡。大型商品，譬如像家電、傢俱等，則上門說明，日後專車送貨上門。我看了東京一家百貨公司的資料，他們的“外商”銷售額，佔到了營業額的10%左右。

當然，日本的實體店也面臨著四大挑戰，一是出生率低下，消費人口出現減少；二是越來越多的人崇尚簡約，消費慾望下降；三是電商的發展，衝擊實體店市場份額；四是日本政府開始實施嚴格的限制加班的政策，使得勞動力出現短缺。在這四大挑戰的衝擊下，位於地方城市的一些百貨店也出現關閉現象，7.11和羅森、全家在未來幾年內，都將計劃關閉數千家不盈利的店鋪，同時降低加盟費留住尚能繼續經營的店家。

所以，從日本的經驗來說，做零售業，最重要的是，後臺要加強科技管理，前臺要加強笑臉相迎。也就是說，科技要用在商品物流與管理上。如果前臺都改成了沒有笑臉的“高科技”，那麼，就會失去零售業作為服務行業的根本，無人超市、無人酒店的曇花一現，就是一個鮮明的例子。

05 “過度科技”會讓實體店受創

零售業不能“過度科技”，也就是說花費過多資金搞大資料，分析每一位顧客的嗜好，她喜歡什麼，就給她推薦什麼，其實每一位消費者，都有嚐鮮的心理，不會天天吃同樣的菜，也不會經常買一樣的衣服。

經營實體店最需要的，還是一張笑臉和向顧客提供高品質的商品，有了這兩樣東西，就會有回頭客，有了回頭客，就有了生意。做零售業，沒那麼複雜，過度科技，便是本末倒置。日本零售業的科技創新，比中國落後，但是，日本人不是不知道“智慧商業”，本來就薄利的零售業，你愣是要去搞一些過度的高科技新花樣，只會增加運營成本，最終讓店開不下去。所以，如何提高笑臉服務，增加顧客的消費體驗，是讓實體店開得下去的根本。

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