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2018年10月12日,阿里巴巴合併了餓了麼與口碑,成立“阿里本地生活服務公司”,過去的一年,阿里巴巴投入巨大成本徹底完成了餓了麼的“阿里化”改造,一年後的2019年11月19日,餓了麼提出了一個濃烈“阿里味”的全新戰略——新服務。

餓了麼口碑負責人,Quattroporte王磊表示,“過去的一年半,我們希望建立一種新的本地生活價值取向”,在“新服務”上,“投入無上限”。餓了麼的“阿里化”改造,不僅在用阿里的標準重建餓了麼技術體系,打通餓了麼與淘寶、支付寶等產品的資料和賬號,更重要的是,讓餓了麼與阿里的生態產生某種關聯,融入到阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇提出的“阿里巴巴商業作業系統”中。

這種融入指向便是“新服務”這一戰略。那麼為什麼說“新服務”是一個極具“阿里味”的戰略?

一、“新服務”類似“新零售”,是“阿里巴巴商業作業系統”本地生活服務的標的

2018年,阿里本地生活服務公司成立前夕,阿里CEO張勇提出了“阿里巴巴商業作業系統”這一概念,這是阿里包括“新零售”在內的“五新戰略”的系統化、明晰化的戰略表述。與“阿里巴巴商業作業系統”這一概念呼應的,是“阿里經濟體”——從組織、業務上確定阿里內部生態的協同。

簡單地說,“新服務”類似“新零售”,它是“阿里巴巴商業作業系統”在本地生活服務這是場景的標的。

如果說,“新零售”是通過網際網路方式對零售業的重塑,賦能零售企業,完成數字化升級,也就是零售業的“數智化”,那麼“新服務”,則是通過網際網路方式對本地生活服務業進行“數智化”升級。

“阿里巴巴商業作業系統”的概括,一是“數”,二是“智”,資料化、數字化流程與場景,最終指向“智慧化”的效率升級。這一作業系統,底座基礎,既包括阿里雲技術、阿里資料銀行、支付寶、蜂鳥和菜鳥倉儲配送體系,也包括淘寶、支付寶的會員體系,前端則是淘寶、天貓、餓了麼、口碑、支付寶、釘釘等具體的商業場景。

“阿里巴巴商業作業系統”,說到底就是為企業提供“數智中臺”,

張勇說:“阿里巴巴的商業作業系統是什麼,就是橫向的這些東西加在一起,包括觸達消費者、觸達使用者,包括這些消費品類的經營陣地,所有加在一起,構成一個阿里巴巴商業作業系統,在阿里巴巴商業作業系統這個層面、這個視角來看,我們是非常獨一無二的,全世界也沒有這樣一個公司,有這樣一個商業作業系統,不僅能夠直接面對消費者,觸達消費者,服務消費者,同時能夠全方位服務一個企業,從產品設計、生產、製造到供應鏈,到銷售、營銷、使用者運營,各個環節給他們提供服務”。

張勇所描繪的“阿里巴巴商業作業系統”,其實更像是數字化商業的“雲端計算”。

阿里巴巴商業作業系統的獨特之處在於:淘寶、天貓、螞蟻金服、阿里雲、菜鳥、餓了麼、口碑等等,每一個體系,都是一個獨立的生態,都能面向具體場景的商業需求提供解決方案,獨當一面的同時,又能將這些生態整合在一起,為一個更復雜的商業需求提供一個更為系統的解決方案。

“新服務”是“阿里巴巴商業作業系統”口碑餓了麼面向本地生活服務的“數智化”提供的解決方案。本地商家,飯店、美容美髮、足浴、KTV等,數智化升級,“新服務”即插即用。

二、“新服務”,既有面向未來的戰略意義,也有面向競爭的“換道超車”的現實意義

理解了“新服務”是“阿里巴巴商業作業系統”的本地生活服務的標的,這一戰略成為口碑餓了麼的戰略重心也就不言而喻了。

“新服務”戰略的提出,有它深刻的現實背景:本地生活服務需要“新服務”。

2018年上半年,外賣行業保持著90%的增速,此後增速不斷放緩,現在行業增速是在30%左右,增速放緩意味著外賣產業到了一個臨界點,也是遇到了瓶頸。但與此同時,餐飲業全國有4萬多億近5萬億的市場,整個線上餐飲佔餐飲業不到15%,餐飲數字化還有很大空間。

餐飲業的網際網路化遭遇到怎樣的瓶頸?說到底,團購與外賣都是延用電商的玩法:網上重建一箇中心化市場,將所有商戶折扣券放在一起,將所有商家放在一起,做困獸之鬥,鷸蚌相爭,漁翁得利——一個顯見的事實是,美團點評毛利率在不斷提升。

中心化方式是對平臺有利,但對商家不友好的方式。

本地生活行業與電商不一樣,電商只要支付、物流基礎,便可超越物理空間限制,無限延伸下去,但本地生活服務業有自己的服務半徑。

餐飲行業網際網路化,經歷了兩個階段,“新服務”的提出,標誌著這一行業迎來新的階段:第一階段,是團購等方式的營銷網際網路化;第二階段,是外賣為標誌的產品網際網路化;“新服務”的提出,是包括營銷、產品在內的餐飲業全流程的網際網路化。

對口碑餓了麼來說,“新服務”是在本地生活服務業現有的線上15%的基礎上,對剩下的85%的線下部分通過數字化能力去幫助商家提升服務能力。也就是給商戶提供一個“數智中臺”。

“新服務”既包括營銷端的獲客與流量,也有餓了麼、蜂鳥的配送,當然,還有更多場景化的數字化改造與服務——譬如,支付寶和網上銀行的金融服務,譬如供應鏈管理,又譬如會員管理。

口碑餓了麼提出“新服務”戰略,臨近美團點評釋出2019年Q3財報,上一季度財報中,美團點評首次實現了整體盈利,美團點評盈利靠的是開源節流,美團點評一方面向商戶提高了分傭比例,另一方面也在壓縮外賣騎手的收入——每單配送費用支出從去年的4.7元降為4.4元。

盈利意味著美團點評經營趨向穩健,穩健的另一面,是保守。這也意味著口碑餓了麼是時候發起新一輪競賽,給商戶更價格更低的服務之外,也需要給商戶提供更有價值的“增值服務”,或者說是跳出此前的競賽框架,試圖“換道超車”,重新定義這場競賽。

口碑餓了麼提出的“新服務”,是重新定義它與美團點評的競賽:營銷(口碑對點評)、外賣(餓了麼對美團外賣)傳統賽道之外,開闢新的戰場。

“新服務”,是本地生活服務業的“數智化”,美團點評王興此前一直說的“網際網路下半場”,這一概念與“新服務”的內涵多少有點異曲同工,不同的是,“下半場”是狀態模糊且抽象的階段性質的描述,相比之下,“新服務”的概念,更為清晰且明確,也有它的價值取向。

餓了麼口碑提出“新服務”戰略,意味著,阿里本地生活服務公司切換賽道重新定義自己的獨特優勢。餓了麼不是一個人的戰鬥,更應該是“阿里經濟體”在本地生活服務領域的“團戰”。

回到“阿里巴巴商業作業系統”的優勢——

“阿里巴巴的商業作業系統是什麼,就是橫向的這些東西加在一起,包括觸達消費者、觸達使用者,包括這些消費品類的經營陣地,所有加在一起,構成一個阿里巴巴商業作業系統,在阿里巴巴商業作業系統這個層面、這個視角來看,我們是非常獨一無二的,全世界也沒有這樣一個公司,有這樣一個商業作業系統,不僅能夠直接面對消費者,觸達消費者,服務消費者,同時能夠全方位服務一個企業,從產品設計、生產、製造到供應鏈,到銷售、營銷、使用者運營,各個環節給他們提供服務”。

張勇

舉一個簡單的數字更直接:截至2019年6月30日的一年裡,中國零售市場的年度活躍使用者6.74億,這其中只有1/4的使用者同時也是餓了麼和口碑的年度活躍使用者,隨著餓了麼口碑與阿里經濟體的全面融合打通,“新服務”戰略的落地,還有3/4的年度活躍使用者可以爭取。

也就是說,通過“新服務”戰略融入到“阿里巴巴商業作業系統”,也是餓了麼口碑與美團點評的一次“田忌賽馬”。

從這點來說,“新服務”戰略的提出,既有面向未來的戰略命題意義,也有面向競爭的“換道超車”的現實意義。

據說,“新服務”的KPI,不是利潤,是服務多少商戶和使用者。這個KPI就很有阿里味。

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