不到兩年，含著金湯匙出生微選，在昨天落下帷幕。

微選的失敗，是社交電商這條新興賽道中眾多失敗者的縮影。在這條賽道中，無數的實驗者前赴後繼，有人在經過巨頭加持、燒錢補貼活了下來，成為了行業的領跑者，也有人如同微選一樣，結束了屬於自己的故事。

在誕生之初，美麗聯合集團創始人兼CEO、微選董事長陳琪，給它下了準確的定義：微選和其他電商最根本的差異是在運營思維上的差異，傳統電商是圍繞商品去做的，而社交電商是圍繞人去做的，微選選擇的是後者，要充分挖掘出人的價值。

如此，可以看到，微選模式從一開始想要做的，就是有別於傳統的貨架電商模式，而是圍繞人去做電商的運營，最終實現的是“貨找人”，而不是過往的“人找貨”。微選的失敗正是企業在“貨找人”這條道路上的節節敗退。

這不禁令人疑惑。

微選缺人麼？當然不。微選從誕生起，便坐擁微信9億流量。並擁有微信一級入口：從購物入口可直接找到微選。同時利用小程式工具，打造“好店微選”，並和百萬級大V合作引流。在流量方面，微選可謂是天胡開局。

微選缺商家麼？也不。微選藉助微信的品牌力量，上線不到兩個月，引來10萬商家註冊，根據微選的官方資料顯示，一天內新增商家1000家左右，甚至“韓都衣舍”等大品牌也要搶佔先機。

那麼既不缺人，又不缺貨，為什麼微選的貨找不到人？

割裂的“人、貨、場”

社交電商的本質，就是要重構傳統電商“人、貨、場”之間的關係，解決傳統電商“人、貨、場”匹配效率低的問題，將原本的從“貨”入手改為從“人”入手。在微選成立之初，陳琪便決定先搞定使用者，幫助使用者去決策，從而讓使用者留在平臺上，最終通過引導到相應的電商平臺完成交易而實現變現。

傳統電商使用者購買的鏈路是：搜尋自己想購買的商品-比價篩選-找到一款合適的商品下單-完成購買。而微選想要的打造的鏈路是：使用者不知道買什麼-通過逛微選-內容吸引關注--微信溝通-購買-產生裂變。

鏈路本身並沒有問題，問題出在微選並沒有推出相應的能力和玩法，無法激發使用者的購買慾望，更別提幫助商家引流和轉化，最終實現購買和裂變。

何以見得？產品最有說服力：

在微選中，沒有系統的類目，也沒有商品詳情頁，僅設定了諸如“穿搭、麗人、海淘”等模糊的行業標籤；

相關的店鋪無價值排序，以時間軸的方式展現；店鋪頁也非常的社交風，頭部相簿展示店鋪全部商品，然後是簡介，最下面是滾動的最新動態。

現金紅包、打折券、促銷活動，諸如此類商家期待的再普通不過的玩法，在微選中，這些訴求，都沒有被實現。

當微選並沒有推陳出新時，在整個社交電商大盤下，無數創新式玩法被孕育而成。比如，連咖啡創新了虛擬咖啡庫功能，實現了使用者購買了一杯咖啡之後，可以將咖啡存放在咖啡庫裡，可以自己喝，或者送給別人喝。如此，一杯虛擬咖啡最多輾轉了100多次才被兌換，以虛擬咖啡的形式構建社交網路，“咖啡找人”由此形成，整個過程中，雖然只賣出了一杯咖啡，但連咖啡的品牌免費得到了一百多次露出。

與之相比，微選中玩法和能力的匱乏導致商家只把微選當成一個新的廣告分發平臺，而使用者只是看個熱鬧，根本無法做到有效的轉化。人、貨、場”三方的割裂，使平臺無法創造使用者價值，更不要提激發潛在的使用者消費需求了。

微信內多個工具多用不好，如何打通場景？

在社交電商中，使用者的擴張方式基本都是由一個點開始慢慢規模化“暈開”，通過這種方式擴張出來的使用者是一致的；而貨架式電商的流量則是“倒三角式”，從uv－轉化－客單價－訂單。想要實現“貨找人”，基於微信場景下的裂變，才能幫助商家沉澱使用者，產生復購。

來悉數一下微信生態內的優秀工具，小程式、微信群、公眾號、個人號等，數目眾多。但微選並沒有將這些工具進行多場景合理運用，用大白話說，就是場景壓根沒打通。

在微選平臺上，使用者和商家的唯一連線場景就是諮詢。使用者想要諮詢商家，並不能像在淘寶平臺那樣：一鍵進入客服頁面，關鍵問題自動回覆。而是需要在商家頁面點選“聊一聊”按鈕，而這個按鈕跳轉到的，是商家的微信二維碼介面，使用者需要離開微選頁面掃描二維碼，新增通過後才開始諮詢。

一個簡簡單單的諮詢服務，使用者需要5步才能達到。

既然引導至微信群不太實際，那麼在微選平臺內做私域流量呢？微選中也並沒有像淘寶中“商家粉絲群”一類的功能，甚至不能關注商家，使用者退出小程式後重新進入，又會來到一個新的頁面，逛過的店沒有歷史記錄，再找就只能憑緣分了。

另一個bug是，商家雖然可以通過內容進行引流，但並未不能和公眾號進行關聯，微選的內容板塊仍然需要在微選後臺上傳內容，不能直接跳轉到公眾號，也無法對公眾號進行關注。

綜上，微信內幾大“王牌”工具，根本沒有形成有效聯動使用。場景沒有打通，工具沒有善用，無論是大規模裂變還是使用者沉澱，都是難上加難。

問答如同雞肋，買賣家難互動

陳琪說：“微信裡面最基本的就是人，人和人之間的連線，這個才是它基本的基礎設施。我們在微信裡面要把生意做好，最關鍵的就是怎麼把人和人之間的關係給做起來。”

這句話很好地說明了微選的思路：通過挖掘使用者的需求實現精準的商品匹配。為了達到這一目的，微選選用了一個簡單直白的方式：問答。

2018年6月，微選上線了問答功能，新增了“提問”的對話方塊，使用者來逛微選，想要獲得什麼服務或商品，都可以直接在這裡提問。通過問答的方式，“微選小助手”會根據使用者的購物需求，匹配最能滿足需求的商家。微選商家後臺的問答社群也同步開始測試，使用者提出的問題，會展示在社群裡。商家如果積極為使用者提供“靠譜”答案，就能吸引來精確的使用者。

舉一個形象的例子，微選想要打造如同打車軟體一樣，乘客提出需求，平臺將需求精準地匹配給司機，再由司機提供點對點的服務。通過這種人與人之間買賣互動的形式，商家帶著商品和服務去找人，成為使用者接觸到心儀商品資訊的新路徑。

但從實際情況來看，這兩個問題微選沒有解決：

1、技術層面無法達到精準匹配。想要讓問答產生價值，精準匹配生產內容的前提。一名微選商家向我們吐槽：我是賣化妝品的他卻給我推刮鬍刀的問題，根本不會回答。

2、沒有良好的刺激商家生產內容的機制。即便問題精準匹配，通過問答形式吸引使用者產生購買，那麼深度內容就是王道，可是微選的平臺中並沒有能夠產出深度內容的人，商家的回答流於表面，並不能刺激關注或購買。

問題匹配不精準，內容又不能真正解決問題，商家即便帶著好貨也不能通過問答形式觸達到使用者，滿足使用者需求，問答如同雞肋，買賣家難以互動。

“人、貨、場”三方的割裂、微信內部場景沒有打通，平臺上買賣家無法互動。有人、有貨、有技術的微選，它的失敗著實令人惋惜。

在傳統電商流量紅利逐漸減少的下半場，去微信淘金已經成為電商玩家的集體共識，在微信中打造社交電商平臺依舊是強勁的風口，微選雖然失敗，但依然是一本豐富教科書。