星期二的Madrid Xanadu購物中心，人流量並不大。但有一家來自中國的店，卻顯得格格不入。
這是阿里巴巴在馬德里開設的首家歐洲線下門店，它隸屬於速賣通(Ali Express，以下簡稱“AE”)。作為阿里巴巴拓展海外的急先鋒，速賣通正在採取更加積極的措施，與亞馬遜展開正面競爭。可以說，協助中國品牌出海，是速賣通的戰略重點。
開線下店、找網紅帶貨、補貼促銷…這些在中國市場上輕車熟路的手段，也被嫁接到了西班牙。
阿里巴巴釋出的資料顯示，此次速賣通雙11全球大促中，“剁手”前5的國家分別為俄羅斯、西班牙、美國、法國及波蘭。
圖片：微博@速賣通AliExpress
西班牙開場1小時參與大促的買家數量，則是去年同期的3倍。
圖片：微博@速賣通AliExpress
與此同時，出海品類前5名分別為手機通訊、消費電子、家居園藝、汽摩配件及電腦辦公。其中，手機通訊成交金額同比增幅高達76.8%。俄羅斯作為速賣通全球最重要的市場之一，雙11銷售額達到了2.67億美元，創下歷史新高。
圖片：微博@速賣通AliExpress
但是，在整個網際網路的滲透率還停留在七八年前中國水平的西班牙，80%的消費來自於線下市場，只有20%成交是在線上完成。對於阿里巴巴來說，短期內仍然需要試錯和尋找答案。
從“線下”認識速賣通
阿里巴巴早在幾年前便開始佈局歐洲市場，無論是支付寶、阿里雲還是電商業務，都持續在向北歐、英國、德國等地推進。不過，大部分服務的物件仍然是中國人，從今年開始，阿里巴巴顯然加快了腳步，該公司在比利時建立了物流樞紐並承諾24小時發貨，他們的目標是服務更多的人。
線下開店是讓西班牙人認識速賣通的第一步。
他們希望將國內的經驗複製到國際市場。在王長輝看來，西班牙人與中國人有很多相似性，比如同樣重視家庭、喜歡熱鬧、喜歡購買優惠的商品，尋找到合適的消費場景非常重要。“雖然我們在當地的知名度比較高，但也發現消費者有很多認知上的痛點。比如物流時間還是比較久，東西品質參差不齊。另外，西班牙人的晚上六點鐘到九點是聊天喝酒的時間，不像中國人把大量時間都花在了線上。”
這個專案的推進極快，從計劃到落地執行不過2到3個月的時間。“要知道8月份是西班牙人休假的時間，相當於很多人加班加點在做這件事。我們團隊總共也就50多人，但是線下門店是一個很好的聚合點，能夠把線上的影響力不斷放大，畢竟你想線上下覆蓋這麼多人，可能開100家門店都不夠。”王長輝進一步補充，他們選擇從市佔率比較高的中國品牌入手，如華為小米等。另一類是自主品牌的中部商家，如iLife、掃地機器人等。
目前，除了亞馬遜、AE之外，西班牙並沒有本土成長起來的電商平臺，大部分西班牙人會選擇品牌的官方商城購物。對於阿里巴巴來說，亞馬遜依然是巨大的對手，後者的年收入是阿里巴巴的四倍以上。
今年年初，作為阿里巴巴全球化戰略的重要組成部分，速賣通首批在四個國家試點向本地商家開放自注冊系統，西班牙正是其中之一，另外三個國家分別是俄羅斯、土耳其和義大利。
複製中國經驗
除了場景、物流上的改善，阿里巴巴還在將天貓的經驗複製到西班牙。事實證明，不管是中國還是俄羅斯、西班牙，所有的網友都對電商的“造節”促銷難以免疫。
當地時間10月29日，馬德里初秋的夜晚已經頗有寒意。但是，在地標建築哥倫布廣場上，卻是人潮湧動，動感的音樂、耀眼的霓虹燈相互交織。速賣通在這裡選擇了一個不太“正常”的方式去推廣雙11，現場採用抽獎形式，設定了150個獎品，除了智慧手機、電動牙刷、電動摩托車等來自中國和國際的商品外，最讓參與者們動心的是一輛白色起亞小轎車。價值4萬歐元的這些獎品，受到現場近千民眾的熱烈響應。
此外，速賣通還用更加接地氣的方式，來直接拉使用者。11月11日當天，馬德里最大的電視臺之一Antena3，進行了連續不斷24小時的直播購物抽獎活動，包括十一輛汽車在內，獎品總價值超過40萬歐元。
王長輝坦言，作為阿里巴巴全球化業務的排頭兵，速賣通希望塑造一個不太一樣的形象，“我們是一個親和力更強，能跟消費者打成一片的平臺。西班牙人對速賣通甚至上中國企業，了解的都不多。”
而在速賣通西班牙平臺開店之前，他已經在亞馬遜和eBay開出了幾家商店，專營手機周邊的商品，大多數的進貨渠道來源是中國。作為速賣通上的頭部商家，他的店鋪銷售額在2017年增長了14倍，2018年增長了4倍。
對於這一現狀，王長輝認為短期內超越亞馬遜並不現實，他希望在確定性和成本之間找到一個平衡。“畢竟亞馬遜花了六七年時間，已經建了15個倉。本地的人員接近兩千，我們現在也就50個。它是自營的模式，而我們是一個全方位的平臺。”
這一定位馬雲曾經親自詮釋過。他曾在美國底特律舉辦的“連線世界”美國中小企業論壇上表示，亞馬遜是一家電商公司，但阿里巴巴要做的是搭建商業基礎設施，幫助全球中小企業，並使中小企業更好的參與全球化。值得樂觀的是，歐洲的電商市場滲透率只有10%左右，競爭並不是那麼慘烈，在一片並不算富饒的網際網路沃土上，每一個玩家都在同一起跑線上。
公開資料顯示，服務覆蓋全球200多個國家和地區的速賣通，其海外買家數累計已經超過1.5億。目前，速賣通在西班牙採取的是零佣金的策略，以吸引商家入駐。
本地化演進
對於任何出海的企業來說，本地化都是佈局的第一步。
在以西班牙、波蘭為核心的西歐、東歐地區，速賣通已成為第一大跨境電商平臺。
他和朋友成立了電動單車租賃和售賣的公司，將中國的電動車進口到科瓦多爾，同時把西班牙的橄欖油賣到中國去。也正是在這一過程中，他了解到了阿里巴巴。從投出第一份簡歷開始，經歷了近七個月的等待，陸大海才得到現在這份工作。
“我幫很多中國的公司在俄羅斯、西班牙、美國等地做營銷。我看到這個平臺的生意越來越好，很多人感覺中國的平臺和產品不是完全做低價劣質的商品，中國也有很好的平臺、很好的產品。很多人看中國不再是LOW的感覺。”陸大海透露，西班牙線上購物平臺中，3C、服裝和休閒產品是佔據前三名的品類。
現在，他又把類似於中國的本地生活O2O服務複製到了西班牙。在距離馬德里近400公里外的科爾多瓦，一些經營娛樂休閒的中小商家已經入駐了速賣通。不過，對於中國的一些其他模式，如火爆的網紅直播帶貨，西班牙人並不如中國人這麼感冒。
“國內已經很普遍的模式，我們也會慢慢來做。很多西班牙的商家，對於電子商務仍然是空白階段。並不是他們不想做，而是不知道怎麼去做。”王長輝認為，歐洲市場與中國市場的使用者，消費的關注點存一致性，但要想把本土化做得紮實，需要投入較高的教育成本，且不能著急。
西班牙電子商務基金會報告顯示，2018年，西班牙電商市場規模價值達279.6億歐元，同比2017年增長17%。2019年西班牙電商市場預計將增長20%，達到335.6億歐元。
未來一年，速賣通將對俄羅斯、歐美做重點市場鑿穿，深耕中東、南美、非洲潛力市場，同時進一步加大本地化運營。海外市場的空間依舊非常大，對於阿里巴巴和中國商家來說，等待他們去開拓的還是一片藍海。
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