電商江湖的後半場，你看好誰？

頭圖｜IC Photo

熱鬧的雙11狂歡節後，阿里、京東、拼多多這三家電商巨頭，紛紛亮出了自己的第三季度財報。

在財報未發出前，拼多多一直被認為在悶聲發大財，市值先是超越百度，後又超越京東。拼多多將要位列第二大電商平臺的呼聲，越來越高。但就在大家期待著今年拼多多雙11的亮眼資料時，拼多多卻選擇了對外避而不談。

2019年雙11天貓達成交易額2684億元，京東的雙11戰績則為2044億元（11月1日-11日總額）。拼多多雙11的資料缺失，讓這場電商競賽更加增添了神祕色彩。

電商座次二三名之爭

一直以來，電商領域規模大、競爭激烈，阿里、京東、拼多多三家的“三國殺”分外引人關注。

10月10日晚，拼多多四週年慶動員會上，黃崢內部講話稱，拼多多最新季度的真實支付GMV已經超過了京東，更將電商領域座次之爭白熱化。

當然真實GMV的定義難以界定，單憑這一資料很難說誰更強。要判定一個電商平臺的體量，需要從GMV、使用者數、市值等維度綜合觀察。

擁有天貓/淘寶兩大巨型電商平臺，阿里毫無疑問是電商領域的執牛耳者。

雖然阿里和京東都已經不在財報中公佈GMV，但是阿里新任董事局主席張勇在阿里20週年晚會上宣佈，2020財年的商品交易額（GMV）1萬億美元的目標已經實現。

2018年四季度末，京東最後一次公佈GMV為1.68萬億元人民幣，而截至2019年9月30日，拼多多過去12個月的GMV達8402億元（約1175億美元）。

從GMV資料看，拼多多仍然只是京東交易規模的一半，京東是阿里的六分之一左右。阿里仍遙遙領先，京東位列第二，拼多多則與京東還有一倍的距離。

市值也是資本對平臺的一種動態認可體現。11月5日，受財報釋出影響，京東盤前股價曾一度上漲超過7%，市值超過拼多多。至今股價微跌0.4%，市值仍為466億美元。

拼多多11月22日釋出財報，營收不及預期，淨虧損23.35億元人民幣，高於分析師預期。當日股價大跌23%，市值跌去85億美金。

目前拼多多市值為395億美元，比京東低了70億美金，當然二者市值遠低於阿里的4876億美元。

市值是一項受諸多因素影響、實時變動的數字，尤其阿里業務也遠非電商一項，阿里雲、菜鳥物流都佔重要組成部分。應當說，市值只是資本市場對三家平臺的一種評定，阿里第一，京東第二，拼多多第三。

哪家平臺的增長效果更好？

從營收增速來看，本季度，阿里總營收為1190.2億元，高於市場預期，高於去年同期的851.5億元，阿里已連續11個季度營收增長超過40%。此等體量維持這一增速，殊為不易。

根據財報顯示，2019年第三季度，京東集團淨收入為1348億元，同比增長28.7%，較一季度20.9%和二季度22.9%的同比增速，呈現出加速增長勢頭。

京東的淨收入雖然超過阿里，但京東本質上是將自營的“賣貨”收入，計入平臺整體營收中，要知道這部分毛利較低。更容易賺錢的服務性收益部分，京東從2017年的Q1的7.2%，提升到現在的11.9%，佔比略有提升。

拼多多營收同比增速放緩，增速為123%，至75.139億元，不及市場預期的76.5億元。

從營收增速來看，拼多多的增速大幅超過同行。但拼多多的增速最快，一方面是源於平臺營收體量還不足百億，營收規模較小；另一方面原因是今年6月份起，拼多多開啟了百億補貼。

所以說，拼多多雖然增長態勢更加驚人，但補貼造成20多億虧損後，營收環比增速仍然放緩，也同樣說明急速壯大的拼多多，正面臨留存與轉化率的矛盾。

營收成色增長比拼後，我們看三家平臺使用者數增長成色。

阿里在這個季度的中國零售市場移動月活躍使用者達7.85億，較2019年6月淨增3000萬；年度活躍消費者增長1900萬至6.93億。去年阿里的獲客成本為390元，比兩年前的526元有所下降。

過去12個月京東的活躍購買使用者數為3.344億，環比二季度同期新增1300萬，創下近7個季度以來最大增量。2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。

拼多多Q3財報最大的亮點，是年活躍買家數達5.363億，同比淨增加1.508億，超過京東同期2.023億戶。去年第四季度，拼多多的獲客成本為143 元/人。

從資料層面看，獲客成本最低，使用者數增長最多的拼多多並非沒有隱憂，“中等收入陷阱”始終是黃崢需要考慮的問題。拼多多需要證明粗放式的補貼策略，換來的不都是薅羊毛使用者。平臺能最終實現從使用者數帶來的營收增長，過渡到使用者復購率帶來的營收增長，是拼多多還需要攻克的難題。

“上山下鄉”誰更成功？

降維打擊、高維突破是現今網際網路公司中的常見策略，電商平臺也是這樣。

依靠“五環外”人群突出重圍的拼多多，也使得下沉市場成為各家爭奪的重心。阿里推出聚划算、淘寶特價版，京東推出京喜，無不是在搶奪三四線城市的小鎮使用者。

Q3財報顯示，京東70%新增使用者來自下沉市場。據個推大資料推出的《淘寶聚划算&京東京喜App市場資料洞察》顯示，截至2019年9月，兩者不僅近60%的使用者來自於三線及三線以下城市，且低線城市的使用者佔比TGI都超過了1。

在雙十一當天，京喜提供了億件一元爆款商品。當天活躍使用者數暴增，相比一個月前增長了1257.95%。京東全站新使用者中來自京喜的近4成。

淘寶、京東努力下沉，拼多多則拼命上行。

“雙十一的時候，我們平臺上一共售出了40萬臺蘋果手機，大部分的買家都是80後和90後，所以買家主體是年輕的一代”，黃崢在拼多多電話財報電話會議上講到。

根據QuestMobile，過去一年拼多多使用者增量主要來自新一線和二線城市，使用者佔比從24.2%提升至34.7%，2019年6月相較2018年8月增長114.4%。

但在高階領域一直佔有絕對優勢的阿里和京東，憑藉平臺的美譽度和商品的保障，成為拼多多上行的重要阻礙。

張勇在電話會議上講到，阿里高階消費使用者數量達到1300萬，留存比例高達98%。京東從2014年至2019年雙11，京東平臺的奢侈品銷售額增長了9.3倍。

計算三家平臺活躍使用者消費額，拼多多三季度為1566.7元；阿里以一季度的水平計算，為8757元；京東以去年四季度的水平計算，為5493元。拼多多人均消費不到京東的三分之一。

三家的關鍵殺手鐗是什麼？

大象的每一次邁步都更加艱難，因此對於阿里來說，使用者粘性比新增使用者更為重要。

“科技是非常重要的，它能夠把需求和供應準確地對接，也能夠增加使用者粘性。經營效率對阿里很重要，因此利潤率對於管理層來說是很重要的衡量增長的指標。”張勇曾在電話會議中說道。

在阿里公佈的Q3財報中，歸屬普通股股東的淨利潤為人民幣725.40億元（約合101.49 億美元），市場預期169.3億元，去年同期200.3億元，同比增長262%。

不進則退，巨輪阿里保持了強勁的增長動力，不僅有強大的根基在，更是有持續的新使用者擴充。在拼多多的追趕和京東的反彈中，阿里與許多品牌進行了合作，推出雙十一限量定製商品。

並且在新使用者中，新的模式使ARPU（每使用者平均收入）數字也是十分可觀。而今年的黑馬業務——直播。

黃崢在給拼多多股東的信中，經常會提到“長期”二字。這意味著，黃崢希望拼多多以虧損換取增長。在拼多多Q3財報電話會議中，黃崢也提到：“我們把花錢看作是一種投資，是一種長期的機遇，有了這樣的機遇，我們就要去大量地投資。”

電話會議上，拼多多戰略副QuattroporteDavid Liu提出與黃崢不同的策略，即拼多多未來的目標是“重視使用者參與度”。 David Liu提到拼多多9月底的每活躍使用者的支出達到了1567元，如何讓這些使用者進一步提升消費頻率，願意在拼多多上花更多錢更關鍵。

黃崢眼中的拼多多，必須“長期換取增長”，這也是亞馬遜、淘寶、京東都曾走過的路。而David Liu眼中則是拼多多要注重“月活、復購率”等資料維度。有零售行業媒體也提到，拼多多已經有5億使用者，未來增長速度勢必會變慢，如何讓這些補貼而來的使用者，最終留下來才是關鍵。

而對於京東而言，技術則變得更加凸顯。

劉強東表示，今年公司實現了技術收入三位數的增長。今後五年，技術服務收入會持續超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅動力。

“過去6年，京東的技術投入遠超過收入增長。今後五年，技術服務收入會持續超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅動力”，劉強東在財報電話會議中表示。

誰的發展潛力更大？

張勇曾披露未來5年的新目標：服務全球超過10億的消費者，服務超過10萬億元以上的消費目標。從目前營收成績以及40%增速看，阿里應該能順利完成目標。

阿里平臺的潛力，主要來自6億使用者的下沉市場。對此，蔣凡曾披露，目前淘系在下沉市場的滲透率已經達到了40%，在最近兩年淘寶新增使用者中，有超過70%來自下沉市場。

目前阿里的研發費用佔比6%，技術紅利正在逐漸變現。2019年雙11，天貓的所有核心繫統，已經100%執行在了阿里雲上。未來京東與拼多多併發交易額達到阿里這一體量時，技術能否順利支撐業務運營，還有待考驗。

另外，阿里共持有現金2352.5億元。阿里巴巴在港股上市後，將募集到130億美金，阿里有充足的現金流作為業務擴張的保障。

下沉市場方面，9月份獲得微信一級入口的“京喜”，以及社交電商小程式芬香、雲店等。理論上比被微信封殺的拼多多電商連結更有優勢，但京東的下沉市場運營能力，總讓人感覺難以媲美拼多多。

京東未來的增長點，仍是技術對包括供應鏈在內的升級。2019年前三季度，其在技術和內容上的投入高達110.28億元，同比增長27.61%。另外，京東集團方面表示，前三季度，京東體系所屬上市及非上市企業合計研發投入超130億元。

其中，京東期內研發費用進一步增長至11.272億元，較去年同比增長240％，研發費用佔收入比達15.0％。補課的京東，對技術投入不可謂不認真。

市盈率是資本市場對企業預期表現的一種動態反映。目前，阿里市盈率22，京東市盈率87.68，拼多多由於虧損還沒有市盈率。沒有意外，這一項阿里仍表現最佳。

阿里在規模領先的基礎上，仍然在可見預期內看不見對手。拼多多急速增長帶來的鯰魚效應，讓京東時刻擔心失去老二位置，不得以加速奔跑起來。