​ 大勢衰微，競爭者眾，得到APP還有戲沒戲？

文丨齊介侖

插畫丨Helen

近日有關羅振宇的新聞至少有這麼兩條：一條涉及已經啟動的科創板上市程序，一條涉及他所主導的公司硬體產品得到閱讀器的推出。

一個是戰略大方向，一個是產品小細節，表面看似乎相關性不強，但細想之下不難發現，兩者都服務於同一個心照不宣的緊迫主題：為核心業務得到APP找尋接下去的爆發點。

眾所周知，得到APP所在的知識付費賽道，此刻景況已與2016~2017年至為繁盛時段大為不同——產品相較以往更為精緻成熟，但使用者興致卻已一落千丈。

當然，羅振宇很早便為得到APP獨創了另外一個詞來替代泥沙俱下已然是一片紅海的“知識付費”，這個詞叫做“知識服務”。但換湯不換藥，看來看去，它還是知識付費。

沿著這一邏輯猜想，如果得到APP不能在產品創新上迅速突破，並在此基礎上在IPO層面奮力衝擊一把的話，它或許不只在營收上日漸尷尬，怕是今後將再無上市可能，甚至到最後有無奈萎縮凋零的風險。而這顯然不是羅振宇及其投資人們所希望看到的。

10月15日，中國證監會北京監管局官網披露了羅輯思維公眾號和得到APP的母公司、由羅振宇創辦的北京思維造物資訊科技股份有限公司（簡稱思維造物）的上市輔導資訊。

根據該網站已上傳公示的文件，思維造物作為被輔導物件，已在2019年8月30日與上市輔導機構中國國際金融股份有限公司（簡稱中金公司）簽署了首次公開發行股票並在科創板上市的輔導協議，輔導前期準備工作開始於2018年12月，2019年8月已經結束，正式輔導期第一階段和第二階段分別為2019年9~10月和2019年11~12月。

按照流程，在正式輔導期第二階段，輔導機構認為達到輔導計劃目標後，將向中國證監會北京監管局報送“輔導工作總結報告”，提出輔導評估申請；待輔導驗收完成後，輔導機構將向中國證監會申報發行材料。

訊息一出，爭議聲起——販賣知識焦慮的得到，怎麼就“科創”起來了？這不科學。

先且不論思維造物在科技上是否足夠硬核，能否滿足科創板六大領域對應指標，以及它最終能否名實相副地在科創板成功掛牌，這裡面更為值得關注的一點是，上述公示資訊所涵蓋的系列動作，相信已足夠表明創始團隊及投資機構在當下的心態。

對於羅振宇來說，若不出意外，上市敲鐘已指日可待。

與得到業務和得到產品有過密切接觸的人或許早已發現，作為知識付費平臺，得到APP一直不是在模式上做輕，而是在有意地做重。這當中包括關鍵兩點，一個是往線下走，一個是往硬體領域切。

過去兩年多裡，得到在產品側已發起過很多與做重相關的嘗試。道理不難理解：通過做重，可以織就一張細密緊緻的大網，以產品線無所不包的方式，滿足使用者一站式知識服務所需，進而逐步形成平臺競爭壁壘。與之相對應，它的開屏Slogan早已由之前的“一起建設一所終身大學”，升級為更具衝擊力的“知識就在得到”。

11月21日，一款對標kindle的硬體裝置——得到閱讀器，在得到APP和京東商城同步首發。得到APP官方宣傳文案顯示，這款產品，售價1998元，首發當日到11月30日，“早鳥特惠價”1898元。

硬體能賣出多少，這東西真能賺錢嗎？Kindle尚且買後吃灰，被認為價值不大，跟進者又能如何？

如前所述，問題的答案似乎並不那麼重要，先圍繞使用者潛在需求補齊所有短板，以便未來在資本市場能夠講出激動人心的故事這一點才更為重要。而且從軟體延展到硬體，這不是得到APP在產品層面的第一次嘗試，在此之前它已通過與小米等企業通力合作的方式，在智慧音箱等方向上多有探索。

從線上到線下，從軟體到硬體，得到APP的戰略意圖已非常明顯——它要構建一個它所謂的知識服務生態。

但大勢衰微，且競爭者眾，緊鑼密鼓全面佈局的得到APP，未來勝算幾何？

談公司，首先要談創始人。

作為得到APP創始人的羅振宇，無疑是個“網紅”，雖然“網紅”這個詞，如同“公知”一樣，在今天的中文語境裡已經被淺薄化甚至汙名化了。如果可以選擇，羅振宇未必願意接受這一標籤，但這一標籤所指向的流量聚合體特徵，至少現在看來仍相當精準。

既然是網紅或稱大V，便跳脫不開線上線下火爆的關注度。羅振宇受惠於此，從個人到公司再到產品，頻頻高光露出於各大媒體及社交平臺，廣告費節省大把；但前述種種，也因此被置於聚光燈及顯微鏡下，被各方挑剔地打量，以至不分青紅皁白地炮轟——在一波人眼中站在風口之上可堪創業偶像之謂的羅振宇，在另一波人眼中則完全是個江湖騙子。

羅振宇顯然是個勤奮而精明的商人。

從創業初期在優酷網以長視訊形式呈現的個人脫口秀節目羅輯思維，到後來雷打不動每早7點必準時推送60秒語音的同名微信公眾號，再到後來孵化上線成為其公司旗下核心產品的知識付費平臺得到APP，以及在這期間諸如“時間的朋友”跨年演講、知識釋出會、直播例會等活動，羅振宇藉由這些他先後打造的舞臺，不僅有力證明了自己有著極為出色的演說及營銷天賦，是個帶貨達人；他還展現出了一流的交際及組織能力，三教九流無數大V皆可成為朋友且皆能為我所用；此外他還證明了自己在修辭學、福斯心理學方面十分精通——他擅長製造一些不明覺厲的概念，並能夠讓它們迅速成為熱詞和談資，諸如“U盤化生存”等。

也正因為羅振宇有過大量的演講以及其他各種型別的公開表達，而這當中他的有些說法後來沒能經受住時間的考驗——要麼是對趨勢預測不準，要麼是對人的力挺有誤，總之就是有問題，結果這些表達被有心網友收集整理晒到了網上，以做“打臉”之用，以此證明羅振宇信口開河，“大忽悠”，“賣毒奶”，進而“人設崩塌”。

更多的批評指向的是羅振宇為達成他“賣貨”的目的，很多說法邏輯混亂似是而非，但這些說法他又憑藉著個人及合作方平臺比如視訊網站及電視臺等巨大的影響力，推向海量公眾，在無數青年中間形成誤導，毒害了一代人。

另有觀點稱，羅振宇除了製造知識焦慮，就是販賣成功學雞湯，而他從中賺了個盆滿缽滿，他就是移動網際網路時代的陳安之。

從這一點來說，在公司及產品層面果斷“去羅振宇化”已顯得極為必要。而這實現起來，一要看羅振宇本人是否情願，二要看業務上管理團隊是否有人具備實力接盤——以跨年演講為例，這事兒不是誰想接就能接的。

能夠看到，與羅輯思維公眾號等產品不同，得到APP在這一點上，已經做得很到位。除了作為創始人在必要時段站出來宣講戰略及產品之外，羅振宇的個人IP在得到APP內容生態裡面，存在感是極弱的。

除了創始人公眾評價或將影響公司形象之外，以強IP形式存在的創始人，對於公司長期價值來說更是個風險極大的因素。與羅振宇商業套路幾乎如出一轍的吳曉波，其公司巴九靈被上市公司全通教育洽購之後再行放棄的前車之鑑不可不察。

以科創板為上市目標的思維造物，當下最為核心的業務顯然是得到APP。得到APP對於羅振宇有多重要？可供參照的是他的微博認證資訊，這一欄寫的是這樣幾個字：得到APP創始人。

受知識付費全行業下行大勢影響，得到APP在經歷了2016年、2017年連續兩年多的明星般爆發之後已歸於平靜。

作為非上市公司旗下產品，早在2018年5月便已對外宣稱其使用者規模已經超過2000萬的得到APP，當下真實的付費使用者規模、日活、月活、完聽率、完讀率、復購率等資料，我們一概無從得知，但我們有理由基於重度使用者及潛在使用者相當大樣本量的採訪，得出一個總體判斷：平臺內無論是專欄（或稱課程）、聽書，還是電子書，如上資料相較最高峰時段，已大幅縮水。

這與使用者嚐鮮效應的影響力衰減有關。

在2016年5月《李翔商業內參》首期上線，特別是馬雲、柳傳志等為之代言之後，大批使用者跟風式湧入，而其199元的定價並非高不可攀——支付199元，閱讀持續更新一年的商業專欄，倒也划算。

這是一個開端。

再之後聽書模式開啟，所謂“每天聽本書”，年費365元，一天1塊錢，一旦付費，有效期內平臺上所有聽書音訊全部可以點選線上收聽，而且還可以下載下來離線收聽，算下來也不貴。而且從歷史到哲學，從商業到金融，涵蓋眾多品類，一本書30分鐘左右拆解放送完畢，碎片時間聽來有趣有益。一大批使用者再被打動。

接著是課程或稱專欄。這一類目同樣是以音訊形式為主打，輔之以文稿及課後作業。啟動至今，它已成功打造了一批知名IP，這當中包括薛兆豐的《北大經濟學課》、樑寧的《產品思維30講》、李笑來的《通往財富自由之路》等。初期也是大量使用者付費訂閱。

隨著新鮮感的逐漸失去以及碎片時間更多選擇的加入，特別是學習不同於娛樂的相對枯燥屬性，使得得到APP站內使用者活躍度開始下降——相較抖音、快手等平臺生動活潑的短視訊內容，塞上耳機聽書簡直是自我懲罰。

這並非得到APP所獨有，這是知識付費全行業共同遭逢的困局。而它直接引致的後果是早前重度使用者開啟率大打折扣，會員到期復購率極為尷尬。

走向線下和切入硬體成為破局重點。

2018年9月得到APP推出了得到大學。這是一個與李善友創辦的混沌大學及牛文文創辦的黑馬營均有相通之處的學習類產品，學時3個月，線上48節課、線下10個週末。這是得到APP從線上走向線下的標誌性一步。到目前為止，得到大學從首期即第0期，已開班到第6期。

近日得到閱讀器的上線發售，則是得到APP與小米AI音箱合作推出聽書音箱之後，其在硬體層面的又一顯著動作。但就目前所見，市場反饋平平，很多人表示不看好。

而在文字閱讀市場，微信讀書的強大勢能及多種促銷手段，已對得到APP這一業務形成了有力威脅。據稱微信讀書也已在醞釀推出電紙書閱讀器。若此訊息為真，則得到APP的壓力將更為巨大。

看得出，圍繞知識服務做生態，這是羅振宇在當下一刻帶領得到APP全力推進的戰略。在主航道使用者興致衰減，新領地競爭者雲集的情況下，得到APP能夠掙脫當前困局，在更大範圍奪取成功嗎？

致敬羅振宇，大膽做個判斷：絕無可能。