導讀：阿里京東下沉，拼多多上行，雙方似乎正走向一個交匯點，電商下半場的競爭仍然激烈。

.............................

11月25日上午，京東副Quattroporte宋暘在社交平臺發文稱，京東董事長兼CEO劉強東今天在集團早會上宣佈，未來京東員工只要是在任職期間遭遇任何不幸，京東都將負責其所有孩子一直到22歲（也就是大學畢業）的學習和生活費用。

劉強東的原話是：我們大部分的員工都是一線的兄弟，都是家裡的頂樑柱，一旦出事整個家就毀了，我們希望所有的兄弟都好，但人生無常，公司要成為大家最後的依靠。”

有人認為，劉強東的這番言論，被認為是因網易員工被裁事件所引發。

公開DISS了網易之後，電商去年的業績如何，祕密都在財報裡。

1、低線市場之爭

電商巨頭的2019年可謂是風起雲湧。

在整體社零低增速背景下，佔GDP總額10%的電商巨擘仍維持20%以上高增長，2019年雙十一全網成交4101億同比增長30.5%，電商在整體消費市場的地位舉足輕重。

一方面，阿里、京東等成立數十載歲月的電商巨頭仍在借力科技快車，不斷推陳出新，另一方面，發軔於“下沉市場”的拼多多異軍突起，創下強勁增速，攪亂原有電商格局。

對於“黑馬”拼多多的出現，網際網路行業早已開始了快速反應。事實上，翻閱網際網路行業三季報可以發現，“低線市場”已成為是不少網際網路公司增速的重要來源。阿里京東也已紛紛在發力，例如聚划算、京喜已在搶佔低線份額。

而在阿里京東紛紛佈局低線的同時，拼多多也在積極“上行”拓寬一二線使用者群體。財報釋出後的電話會議中，拼多多表示未來仍繼續維持“百億補貼”策略。

阿里京東下沉，拼多多上行，雙方似乎正走向一個交匯點。

電商下半場的競爭仍然激烈。

2、市值排名再洗牌

近期，隨著網際網路上市公司三季報相繼釋出，其市值排名也再度迎來一輪調整。

就在此前不久的10月24日，拼多多市值第二度超過京東，成立僅4年就衝上中國網際網路上市公司市值排名第四。排在其前面的依次為阿里巴巴、騰訊、美團點評，緊跟其後的，則是京東、網易、百度。這讓人們不得不重視這匹從下沉市場衝出的“黑馬”。

在此之前，拼多多釋出了年化GMV同比增長170.5%的亮眼二季報。10月21日有媒體報道，10月10日晚拼多多四週年慶的動員會上，創始人和CEO黃崢對內宣佈拼多多最新季度的真實支付GMV已經超過了京東。

高增長的想象空間之下，拼多多的市值也上演了一場逆襲，在10月24日上漲12.56%報收464億美元，超過京東位列中國網際網路上市公司第四。

而隨著三季報相繼釋出，拼多多增速放緩之下，其市值又經歷了一輪調整，被京東和網易超過。

11月20日晚間，拼多多釋出三季報，第三季度收入75.1億元，不及76.54億元的市場預期，運營費用高達84.7億元，淨虧損23.4億元，同比擴大113%。

美股尚未開市，拼多多股價在盤前應聲而落，開盤前最大下跌近24%。開盤後，股價走勢並沒有好轉，最終報收31.4美元，下跌22.89%，創下IPO以來最大跌幅。市值則一日蒸發超過108億美元約合759億人民幣，縮水至365億美元，被京東、百度和網易反超，位居中國網際網路上市公司第七。

3、增速放緩下的“百億補貼”

從使用者數、成交額等核心指標來看，拼多多的增速仍遠超市場大部分電商公司。不過，和其自身此前表現相比，三季度增速已在放緩。

另一邊，則是仍在擴大的淨虧損。

使用者數來看，Q3拼多多的年活躍使用者同比增長39%，達到5.36億，創上市以來最大的單季增長。

這是拼多多首次突破5億使用者大關，距離淘寶天貓6.93億使用者，差距縮小至1.57億。相比之下，阿里突破5億使用者是在2017年Q4，京東2019年Q3公佈的年活躍使用者是3.34億。

相比上個季度，拼多多的年活躍使用者增加了5310萬，同期阿里和京東分別增長了1900萬和1310萬。相比之下，拼多多的使用者增速依然是最高的。

交易端來看，拼多多在Q3的GMV為8402億元，同比增加144%。實現營收75.1億元，同比增長123%，線上營銷收入和交易服務收入分別貢獻了67.1億元和8億元。123%的營收增速相比同行依然凶猛，但相比拼多多去年同期近700%的增速已大大放緩。

除了不及預期的增速，還有持續擴大的淨虧損。

Q3拼多多淨虧損為23.35億元，相較於上年同期的10.98億元擴大112%。這在很大程度上源自其凶猛的補貼戰略。

2019年，拼多多聯合品牌商推出“百億補貼”計劃，幫助品牌商通過旗下熱門商品迅速開拓增量市場，Apple MacBook、戴森吹風機等眾多高客單價熱門商品均實現打折讓利。

今年前三季度，拼多多在營銷推廣方面投入179.02億元，相較於上年同期的74.18億元增長1.4倍。

拼多多CEO黃崢在財報中表示：“整個第三季度，我們繼續對使用者進行投資，並在9月下旬推出週年銷售活動後，將我們的營銷力度提高了一個層次，這增加了我們使用者的增長勢頭，我們的平均每月活躍使用者比上一季度增長了6400萬，達到4.3億。加上更大的使用者參與度和訪問頻率，每位活躍買家的年支出同比增長75%，推動我們過去12個月的GMV增長144%，達到8402億元人民幣。我們將更加努力地提供持續改進的使用者體驗，並建立使用者對我們平臺的信任。”

這其中的邏輯是，發軔於“下沉市場”的拼多多，正通過鉅額補貼吸引一二線城市的使用者，開始上行拓展使用者。

4、使用者量是王道？

根據QuestMobile，過去一年拼多多使用者增量主要來自新一線和二線城市，使用者佔比從24.2%提升至34.7%，2019年6月相較2018年8月增長114.4%。

一個細節是，今年的雙11，天貓和京東都高調對外公佈了其戰績分別為2684億元和2044億元，但是拼多多並未公佈銷售資料，只公佈賣出了40萬臺iPhone11及1000輛中國產汽車。這也一定程度上體現出拼多多對一二線城市高客單價使用者的重視。

客單價也確實得以提升。2019年Q3，拼多多使用者年度支出為1567元，Q2為1467元，去年同期為894元。

根據電話會議，按照三季度數字，拼多多一線城市使用者的年化消費已經超過5000元。雖然相比阿里巴巴8700多元的人均GMV而言，拼多多的人均GMV還比較低，但是人均GMV在不斷上升。

為了支撐補貼繼續，拼多多已儲備糧草。今年2月，拼多多增發10億美元融資；9月，通過可轉債再融資10億美元。

財報會議上，拼多多表示，在下一季度會繼續“百億補貼”戰略。

5、阿里京東下沉

隨著依靠“五環外”人群實現逆襲的拼多多橫空出世，下沉市場也成為網際網路企業的兵家必爭之地。

在電商領域，巨頭也正向下沉市場攻城略地，例如阿里推出聚划算、淘寶特價版，京東推出京喜。

去年阿里核心電商使用者增長近1億，其中77%來自低線市場。阿里CEO張勇對此解釋說，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業務增長的重要引擎。

2018年2月，淘寶上線拼團功能；3月，推出淘寶特價版App，開打價格戰；11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣。2019年初，被併入天貓後沉寂多時的聚划算重出江湖。2019年3月，聚划算與原本隸屬於淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合併，成立新的阿里巴巴營銷平臺事業部，後更名為大聚划算事業部，成為阿里佈局下沉市場的排頭兵。

京東方面，Q3財報顯示，京東70%新增使用者來自下沉市場。

今年5月10日，京東宣佈與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議，協議自2019年5月27日起生效。根據協議，騰訊將繼續在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支援。根據新的戰略協議，雙方將繼續在社交媒體服務、廣告採買和會員服務等一系列領域繼續展開合作。

10月15日，京東集團副Quattroporte、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞宣佈京東全新的社交電商平臺“京喜”已正式上線，在11.11期間，將推出超級百億補貼，已備貨超過億件一元爆款商品。“站內秒殺”成京東主站下沉戰場，“京喜”負責全面下沉。韓瑞提到，京喜微信一級入口在測試中。

在雙十一當天，京喜提供了億件一元爆款商品。當天活躍使用者數暴增，相比一個月前增長了1257.95%。京東全站新使用者中來自京喜的近4成。

個推大資料推出的《淘寶聚划算&京東京喜App市場資料洞察》顯示，截至2019年9月，兩者不僅近60%的使用者來自於三線及三線以下城市，且低線城市的使用者佔比TGI都超過了1。