今天我們為大家帶來錘子科技的營銷。

首先我們來簡單看一看羅永浩和他的錘子手機這些年經歷了什麼。

羅永浩，錘子科技創始人。曾先後創辦過牛博網、老羅英語培訓學校，並著有《我的奮鬥》一書。羅永浩於2012年4月8日在新浪微博上宣佈做智慧手機，2014年5月20日，錘子科技CEO羅永浩正式釋出了首款智慧手機產品Smartisan T1。

其於2001年至 2006年在北京新東方學校任教，由於教學風格幽默詼諧並且具有高度理想主義氣質的感染力，所以極受學生歡迎。很多學生盜錄其講課內容在大學的校內網站上傳播分享，這些音質奇差的盜錄內容在2003年左右流傳到了網際網路上，旋即以“老羅語錄”的名義風靡大江南北，成為一個奇特的文化現象。其中，“彪悍的人生不需要解釋”已經成為許多年輕人的座右銘。羅永浩也因此受到眾多媒體的採訪和報道，並兩次當選百度十大年度風雲人物。

有人說過：上網不知羅永浩，縱稱網蟲也枉然（1996年網際網路進入中國以來，有三個人的言論在網路上引起了最廣泛的影響，他們是韓喬生、萬峰和羅永浩。羅永浩靠網路“發家”。在WEB2.0年代，東北人老羅的“亂燉”牛博算是獨特一景。2008年汶川大地震中，牛博網的賑災風波算是個不大不小的事，很多人願意把捐款交給牛博，很大程度是信任老羅。而年初時，牛博還募集了16萬元給23位黑磚窯工家庭派過年紅包。

11·20羅永浩砸冰箱維權事件:2011年9月底，羅永浩在微博抱怨自家西門子冰箱品質問題，引發網友口水戰。隨著事件不斷髮酵，影響逐漸擴大，逐步升級為新聞事件。在與西門子聘請的公關公司溝通失敗之後，羅永浩於2011年11月20日上午，在西門子公司北京總部，砸爛了三臺問題冰箱，並將現場砸爛的碎片清理乾淨。當天，即11月20日下午，羅永浩在海淀劇院召開“西門子冰箱門門”事件媒體溝通會。現場，羅永浩的團隊將近二十臺不同型號的西門子冰箱搬運至劇場舞臺，在經現場觀眾驗證確實關不上冰箱門後，記者和網友代表當場掄錘將其砸爛。

錘子手機是由羅永浩創辦的錘子科技研發的一款中高階智慧手機。採用 Smartisan OS 智慧手機作業系統。釋出會上將錘子ROM的三個特色概括為：“漂亮、細節規劃、人性化的功用”。錘子ROM追求規劃和個人體驗，而且尋求超越蘋果的操作和外觀。

老羅要做手機的想法，最初起源於2011年底被邀請去小米總部參觀。2011年1月初，創作者應邀去小米總部和雷軍會面。創作者當初只是希望和小米合作，但發現自己的一些理念和雷軍有衝突，遂萌發了自己做手機的想法。

2012年5月成立錘子科技。錘子科技是一家制造移動網際網路終端裝置的公司，公司的使命是用完美主義的工匠精神，打造使用者體驗一流的數碼消費類產品（智慧手機為主），改善人們的生活品質。公司的英文名“Smartisan”，是由“smart”和“artisan”組合成的詞，意思是“智慧手機時代的工匠”。在缺乏創新精神和創新能力的安卓手機陣營裡，錘子科技的團隊格外擅長軟體的圖形介面和使用者體驗設計，並精通硬體的工業設計。

錘子ROM的推出讓人更加期待錘子手機，創作者本身關注的並不是錘子ROM本身，做好錘子ROM只是創作者的一個夢想，而其背後真正關注的正是許多人等待的錘子手機，從錘子ROM可以看出錘子手機的主要特點有：

1、重視人性化以及個性化。從錘子ROM中可以看到，錘子科技高度關注人性化和個性化的完美結合，而這一切十分有可能再延伸到錘子手機上面，從而帶給智慧手機新的革命史的衝擊。

2、尊重使用者隱私和選擇權。錘子ROM從一發布就告訴大家，所有內建的應用都是可以隨意刪除的，而當錘子手機發布之後，這個規則還將延續。這樣一種尊重使用者隱私和選擇權的態度將會帶給使用者極好的體驗。

3、錘子手機應用商店的應用。錘子ROM釋出會上的第一篇章就是講的就是介面，創作者對於良好的互動介面有著近乎於偏執的認同，這也將直接影響到錘子手機的研製，以及錘子手機應用商店的維護，其中勢必將有大量精緻和極具價值的應用上架，這對使用者而言可以減少篩選應用的時間，提升智慧手機的使用效率。

基於以上內容，對於錘子手機特點的介紹，以及羅永浩個人的介紹我們這次分享的重點在於羅永浩的社會化媒體營銷。

羅永浩的社會化媒體營銷主要是圍繞“羅永浩微博—錘子科技微博—錘子科技營銷賬號”這三個微博認證賬號作為矩陣進行傳播和推廣。

網際網路手機的本質無非要解決兩個問題：資訊送達和產品送達。老羅的第一項解決的很成功，T1的挫折在於“產品送達”。

本來，羅永浩的設定的程序是這樣的：

“積攢足夠的錢先生產10萬部手機，解決生產和供應鏈上的全部陷阱，再開發表會攏住人氣，瞬間發出所有備貨的手機，進行下一輪的網上造勢。在一段時期內，網際網路上所有人都在討論我們的產品，並且馬上拿到真機，只要有超過90%的好評，相信就能引爆下一輪30萬到450萬的規模，接著再引爆100萬以上的規模。”羅永浩曾這樣向《二十一世紀商業評論》記者談及他的理想的運籌。可惜，受制於前期的融資的約束，T1在釋出前沒有足夠的資金進行量產並進行囤積庫存，但羅永浩仍然開了個好局，積累了足夠的關注度和預售規模。據羅永浩自述，去年520釋出會後，“錘子手機在百度指數的關注度甚至超過小米的歷史最高關注度” 而最為重要的是，520釋出會的預算只有100多萬元，實際生產傳播效應可能兩億元的市場投放都無法企及。我想可以把這一點歸結為老羅的一種天分。他說“營銷傳播很多東西高度依賴天分，即使從事枯燥的英語培訓時，我每年做一場演講，網上的視訊都能達到上千萬的點選率。”事實上因為要講這個話題，我也去網路上看了老羅的演講和他的釋出會，真的特別的有意思，特別的搞笑，我看了以後都有種想為他夢想買單的衝動，說明有些人就是有這種天生的感染力和營銷能力，如果不是從專業的角度去分析，我可能會覺得他就是個理想主義者，而且不落俗套，還十分的真誠。總之，這種高關注度擴大了潛在的客戶群，而釋出會產品的驚豔亮相，則提高預定的概率。最低定價3000元額T1，在釋出會48小時內，即收到超過5萬部的訂單。在七月初正式發貨前，T1的訂單量約20萬部。並且值得注意的是，這些預定都是繳納了300元定金的，是老羅眼裡有誠意的使用者。

羅永浩如何有如此強大的影響力呢？羅永浩的狷狂、實幹、理想主義讓錘子手機逼格甚高，在眾手機中鶴立雞群，甚至能夠成為一種賣點。而精雕細琢的錘子手機也為老羅這個富於個性的錘子科技代言人口碑更高、逼格更甚，兩者相輔相成、互相造神。人們也會把對於羅永浩的認同同樣投放在錘子手機上。羅永浩已然是手機的賣點之一，也是為什麼在開始時要詳細介紹羅永浩。我們也可以看到羅永浩的微博成為了錘子手機營銷的主陣地。老羅的營銷戰場幾乎只是在微博上完成的，但是效果出奇的好，影響的範圍亦是相當的大。如果論創始人微博對企業的增益，羅永浩微博必定是第一，而這一切都是基於羅永浩對資訊傳播規律的了解和出色運用。

羅永浩在營銷時有著清晰而有遠見的規劃。首先網路上的資訊是碎片化的，產生地快，消失地更快。基於這一點，羅永浩在微博上總能適時點爆輿論熱情，維持話題熱度。早在錘子手機發布之前羅永浩就開始在微博上鋪路為營銷造勢，不僅在微博上頻頻放出驚人理論，還通過微博做各種各樣引發猜測的調查問卷，不但吸引了大量的關注，還使得網路上始終存在著關於錘子的爭論聲，藉此錘子手機一直能夠保持著較高的關注度。另外，憑藉老羅在文藝界、科技界的好人緣，老羅的朋友們，一眾大V在錘子手機微博上聲援力挺。相對於狂轟濫炸，名人推薦不僅為產品鍍金，宣傳效率更高且效果更好。

但是高調的個人氣質，和定位福斯市場，兩者之間是個斷層，福斯市場拼的是大投入、大產出、價格以及渠道。

儘管老羅將他的產品吹的很厲害，也鼓動了一大批人去購買，但是現實卻是錘子科技從第一代產品釋出就開始在犯錯，因為老羅低估了生產難度，T1在釋出後因成品良率低而遲遲不能量產，供貨週期推遲了四個月左右。當能夠正常量產的時候，釋出會的熱度已經過去了，銷量便變的十分不好。也就是說盡管在營銷的角度羅永浩取得了成功，但是在產品送達上卻出了問題。錘子無法解決實在的供應和良品率問題，任憑再多人為老羅的理想主義產物買單，也無法阻止現實的車輪將其推翻。而關注這方面新聞的同學可能知道，錘子科技目前已經被位元組跳動公司收購，老羅也不斷變賣自己的股份失去對錘子科技的掌握權。一個良好的開端卻沒有獲得一個良好的結局。但是這個案例卻是市場營銷學裡一個特別的成功案例，自營銷本來就一個很大的趨勢，而羅永浩正是一個很好的例子。

by 張昕童 顏夢佳