作者 / 張倩鋆 朱正堯 何麗芯

家住朝陽的杜女士，雙十一收了23個快遞。

或許沒人意識到：在這些她光顧的店鋪裡，飛利浦天貓店的客服、MICHAEL KORS的商城系統、耐克官網的發貨人、甚至她刷到的漢堡王廣告，都來自同一家公司——這就是電商代運營，一個深度滲透日常生活、但始終藏在幕後的產業。

本期華映洞察，一道起底電商代運營產業，揭祕這些電商品牌背後的“隱形守護者”。

本文將告訴你：

代運營商們如何參與了這次雙十一？行業的價值鏈條是怎樣的？當前發展到哪一步了？拼多多、快手、抖音等新流量平臺帶來哪些代運營機會？都有哪些新老玩家在牌桌上？電商代運營產業未來將走向哪裡？

電商世界的沉默金礦

雖然作為C端消費者的我們甚少察覺，但代運營早已在多年發展中演變成一門成熟產業，堪稱電商世界的“沉默金礦”。

頭部代運營公司2019年雙十一戰績

代運營公司，簡單理解就是為品牌方提供運營服務的第三方公司。本文主要討論的線上代運營產業，相比傳統定義的範圍更廣，模式大致分為兩類：線上流量代運營及線上渠道代運營。

消費者與一個品牌建立聯絡的過程，分為四個階段：認知、興趣、購買、忠誠。流量運營主要針對前兩個階段，俗稱“種草”，作為品牌方的觸手觸達消費者；渠道運營主要完成後兩個階段，即“拔草”，促進消費者的轉化及後續運營。兩類公司互有交叉和滲透。

線上代運營業務分類

而進一步對業務型別進行細分，線上代運營產業可分為內容服務、線上營銷服務、線上分銷服務三類。從聯絡kol合作到分銷，從店鋪頁面打理到客服接線，代運營商們會深度參與線上商品交易的各環節，並各有業務側重：

百雀羚《四美不開心》等爆款廣告，背後也有代運營公司的身影

7年增長32倍的千億產業

代運營是電商的孿生兄弟，伴隨後者持續發展，代運營產業到今天已經歷20多年的積累摸索，逐步走向專業化、集中化，近兩年也加速了資本化程序。

在此有兩個標誌性時間點值得注意：

2015年，B2C市場首次超過C2C市場規模，代運營服務進入高速發展期，滲透率逐步提升；同年，寶尊電商美股上市，代運營產業勢頭正猛；2019年，壹網壹創登陸創業板，抖音、快手、拼多多等平臺加速帶貨，針對新流量的代運營商持續出現。

電商品牌化的背景下，各品牌對於線上渠道和資源的競爭越發激烈，電商代運營市場規模從2011年的295.4億元到2018年的9,623億元，CAGR達64.5%，7年時間裡增長了32倍，滲透也更加充分。

發展至今，代運營商已成為電商市場中的核心組成部分之一。以剛過去的2019年雙十一為例，全網4,101億（淘寶2,684億）成交額中，代運營龍頭寶尊電商成交額突破100億，憑一己之力撐起雙十一淘寶成交總額的4%。

當前，天貓代運營商累積近千家，頭部代運營公司服務的店鋪數有數百家，平均100家店鋪中，有3家是以代運營方式存在，這一佔比在活躍的頭部店鋪中會更高，在美妝行業頭部品牌中甚至達半數以上。根據天貓運營官網資料，956家代運營商中平均每家代運營6.9家店鋪，主要分佈在上海、浙江和廣東。

行業分佈上來看，化妝品，食品，母嬰等高毛利行業是代運營公司的聚集地。原因在於：

這些行業價值鏈中利潤分配空間較大，行業天花板高，品牌商有足夠的支付能力供給代運營公司；個體需求複雜，產品具有後驗性，也因此更能展現代運營公司的精細化運營能力的價值。

而再進一步，從更普遍的意義上講，品牌為什麼需要代運營？代運營商如何連結平臺、品牌、消費者三方並從中切分蛋糕？我們將在下一部分詳述。

價值鏈分析：

品牌為什麼需要代運營？

簡而言之，代運營的行業價值產生於渠道的精簡和費率的再分配。代運營服務的存在，就是為了連線平臺、品牌和消費者，通過更有效的資源置換，達到效率最大化。

上圖是一個品牌從生產到銷售的全鏈條。傳統經銷模式中，產品需要通過層層代理商體系才能最終到達消費者，利潤分散在中間環節；

而如果選擇代運營模式，不僅整個流程得到精簡，還會賦能品牌宣發、資料分析、倉儲物流等。這對於有好產品和供應鏈、但缺乏流量運營能力的品牌，尤其有助力價值。

雖然線上營銷的費用仍然存在，但中間結存的效率仍然為代運營公司提供了可觀的利潤空間。以壹網壹創為例，其線上營銷業務毛利能達到40%，品牌管理業務的毛利能達到60%以上。

從被連線的平臺、品牌和消費者三端來看，代運營產業的價值可以被進一步解讀：

1.對平臺：代運營公司所創造的GMV是平臺交易量的重要支撐。天貓等平臺會通過評選星級服務商，激勵代運營公司將服務體驗不斷優化，同時，平臺對大型代運營方也有一定的流量扶持。

2.對品牌：代運營方通過經驗、技術、售後服務，助品牌建立線上渠道。對品牌來說，代運營服務能幫助品牌快速高效進入新市場。對於一些存在時間長、形象老化的產品，代運營公司通過對終端資料的分析，幫助產品改變策略、重塑形象，增強品牌的年輕化和可持續性。

代運營方對品牌的價值體現

3.對消費者：代運營方提供了更多的渠道觸達。對於價格敏感型消費者，代運營方解決了資訊不對稱，提供了高性價比產品；對於非價格敏感型消費者，線上代運營為消費者提供了更豐富的購物選擇和更便捷的購物體驗。

依據平臺和自身切入點不同，代運營公司在價值傳遞方式和具體業務上還有一些差異化。頭部上市公司走到哪裡了？拼多多、抖音、快手等新平臺上的代運營有何特徵？投資機會在哪？以下是我們的一些觀察。

新流量格局下

牌桌上的新老玩家

總的來說，代運營產業中已有白馬跑出來，但同時，跑道還在不斷拓寬。

發展較為成熟的頭部代運營公司業務有輕有重，市場逐步走向集中化、專業化。目前代運營業務集中在品牌線上營銷和品牌線上管理兩類，其中寶尊電商、壹網壹創的模式較輕，麗人麗妝、凱詰電商的模式較重。雖然全行業公司眾多，但細分領域的頭部代運營公司專業度高、資源豐富，擁有明顯優勢。

頭部代運營公司業務及及資本化程度

頭部電商代運營公司

但與此同時，線上的代運營公司往往需要依附於某個平臺（例如淘寶、京東、拼多多等）提供服務。伴隨著平臺的成長誕生了不同型別的公司，如淘系生態代運營起家的寶尊電商、麗人麗妝；京東平臺起家的京拍檔等等。

1.拼多多：“十年前的淘寶”，代運營需求強烈

拼多多借助社交電商流量，一躍成為僅次於淘寶、天貓、京東的電商平臺。根據星圖資料統計，今年雙十一其交易規模約250億。

拼多多目前的成長軌跡和淘寶很像，平臺流量快速發展，吸引眾多品牌、經銷商和工廠貨進駐，但基礎設施不完善，實際運營起來並不容易，倉儲、營銷工具、物流體系都需要第三方服務。同時，對於是否需要在拼多多上花大量人力物力，很多品牌持中立態度。來自大量品牌的低成本試水需求，給了依附於拼多多平臺的代運營公司機會。

拼多多運營的核心邏輯在於貨品和流量的匹配，需要資料、供應鏈支援，也需要一定的品牌運營能力，只通過人力運營效率不高，需要深入研究平臺規則。

目前拼多多平臺有很多代運營方，主要以經銷商和工廠貨為主。品類多是服裝、日用品、食品、家電等。後期運營方壁壘的建立，還要靠資料沉澱及服務積累。

2.抖音：種草平臺，帶貨能力有待驗證

作為種草平臺，目前的抖音還不適合在B2C電商大節湊熱鬧：今年雙十一當天，抖音的使用者資料出現了較為明顯的跌落，只相當於之前每週一的六成水平，近四成的使用者在其他購物平臺“過節”。

抖音是中心化流量分發邏輯，基於核心演算法將內容推薦給使用者。使用者的反饋對於內容的二次推薦至關重要，好的內容可以放大流量成為爆款，結合優質KOL及創新玩法，在抖音可以形成一套方法論。

但也正因如此，內容曝光具有不確定性，流量極差大，是基於推薦演算法的不斷反饋。這給KOL變現帶來很大挑戰，更加需要相對成熟的代運營公司，提供動態供應鏈來支援流量的電商轉化。目前在抖音做流量運營的公司有幾類：

1）MCN公司。擅長內容策劃，通過簽約和培養自己的KOL，建立流量池並進行商業化變現；MCN公司一般聚焦某個品類，自己控貨或做自有/聯名品牌，供應鏈能力單一；

2）S2B2C公司。有比較優質的供應鏈能力，通過流量運營和演算法挖掘，制訂一整套解決方案；該類公司目前在抖音可以吃到流量和品類紅利，快速起量，但如果想建立長期壁壘，還需要沉澱資料和建立可延伸的方法論；

3）資料公司。主要是飛瓜、千瓜等資料平臺，通過資料監測及分析，沉澱基於平臺達人的資料庫，如後期通過資料進行廣告及電商投放，也有代運營機會。

整體而言，抖音的代運營較為早期，大部分公司都處於摸索及構建方法論的階段，後期不同模式的成長值得持續關注。

3.快手：老鐵文化的深度信任粘性是帶貨關鍵

雙十一當天，快手直播紅人的數量反而比每週一的平均水平高出了3-5%，直播場次也比平時增加一倍以上。快手藉著老鐵文化的深度信任連結，將一部分使用者在雙十一鎖在了快手平臺。

和抖音的中心化流量不同，快手的流量分發更多是基於社交鏈，使用者和達人有較強的信任粘性。商業邏輯和微訊號類似，帶貨能力和核心粉絲數正相關。快手生態的代運營機會更容易規模化，可以通過開店工具，切入供應鏈服務。目前快手生態中成長較快的是兩類模式：

1）類MCN。主要是簽約快手達人，提供供應鏈服務。核心壁壘是簽約的頭部達人數，但頭部達人的流失和腰尾部達人帶貨能力的不確定性，是需要面對的制肘。

2）開店服務。代表產品是快手小店、魔筷科技。通過一整套開店解決方案吸引達人使用，再切供應鏈服務。

整體而言，針對快手平臺的代運營成長更快，模式更加成熟。短期更容易形成有一定規模的公司。

三大階段與三大風險

行業未來走向哪裡？

在變化中尋找機會，在不變中堅守價值。我們認為代運營行業發展主要會經歷“利潤分配——價值創造——價值沉澱”三個階段，當前正從最初的利潤分配向更具持續性的價值創造和價值沉澱過渡，也帶來一些挑戰。

第一階段是利潤分配。在初始階段，代運營本身是對產業鏈利潤率的瓜分，經營鏈條的縮減創造出一步利潤空間。所以客戶大多集中在美妝、母嬰和服飾等毛利和渠道費用相對較高的產品中。

第二階段是價值創造。回到銷售額創造的公式，銷售額=流量*轉化*客單價*購買頻次，代運營需要在每個環節創造價值。當前淘寶品牌資料銀行認證的34家服務商中，有18傢俱備電商運營能力，從壹網壹創為大寶孵化眼霜產品等案例來看，資料迴流對生產關係的改變已經在頭部代運營公司中有所體現。

第三階段是價值沉澱。整體而言，代運營目前還是一個勞動力密集型的產業，人才是核心資產。因此，完善的人才培養體系、合理的人員結構是代運營公司的短期壁壘；且長期來看，行業需要更堅實的價值沉澱。

而另一邊，品牌和代運營商的關係仍然微妙，體量各異的品牌需求和戰略相應不同。在規模化的過程中會出現大小品牌邏輯的矛盾，面臨領地分化挑戰。

1.大品牌的留存度未知。隨著大品牌的電商經驗和人員的積累，為了控制渠道和終端資料、通過內部協作提高代運營的效率，大品牌收購小代運營公司組建自有運營團隊的情況頻頻發生。如歐萊雅收購廣州百庫，歌力思收購百秋電商。

2.對中腰部品牌的爭奪更加激烈。頭部代運營商希望利用其服務能力和規模優勢向下滲透，小型代運營商希望運用其精細化運營向上發展，中腰部品牌會是代運營商的下一個激烈戰地。

3.小品牌的盈利空間有待提升。小品牌的生存週期短，本身分配給渠道的利潤空間就小，除開平臺費用和低人效下的人力成本後，代運營公司利潤微薄，小品牌需要更加經濟的運營和孵化方案。

整體來看，頭部代運營公司還是希望先和國際品牌以及國內大品牌合作，規模化獲利。中長尾代運營公司缺乏資金和資源，生存艱難，服務小品牌的同時有一部分也在尋求業務轉型。

內在價值、服務物件和流量環境的內外全方位轉變中，未來電商代運營行業還將走向哪裡？以下是我們觀察到的一些趨勢和破局思路。

1.擴充套件邊界：淘系頭部格局已定，代運營公司試圖擴充套件業務邊界，例如從全球收購/控股品牌，在國內的核心渠道投放。

2.自立門戶：建立渠道品牌或孵化新品牌，例如麗人麗妝推出自有品牌momoup。

3.平臺突破：頭部效應促使在現有平臺上利潤稀薄的中小型代運營公司，轉向新平臺和新渠道。

4.精細運營：通過運營方法論的提取，資料中臺技術（渠道協同、數字化技術、智慧運維）的創新等沉澱內在核心價值，增加運營顆粒度，進一步滲透市場。

5.資源聚集：深化渠道和供應鏈的網路效應，例如連線高柔性供應鏈，發揮資料資源的優勢。

尾聲

整體來講，代運營產業已經成為電商發展路上不可或缺的一部分。我們尤其看好流量遷移和新平臺帶來的代運營機會。

一方面巨頭對流量的持續收割、大平臺數量減少、使用者在單個APP使用時間變長，有利於代運營方的精細化運營。

另一方面，流量平臺因電商基礎設施不夠完善，仍處於野蠻生長期，如何進行流量收割對品牌方而言是挑戰，需要尋找有力支援。