拼多多APP“偷偷”上線電商直播，首次直播的前一天，拼多多還沒大事宣揚，直播入口只放在三級頁面，先進入百億補貼入口，在點入“好貨直播 立即預約”才能進入直播頁面。

而拼多多打頭陣的主播不是帶貨化妝品，也不是3C電子消費品，而是母嬰用品，不過，小小包麻麻也是母嬰用品的頭部大V，擁有800萬粉絲，是最早進入電商實現規模化商業運營的公眾號，絕對有超強的帶貨能力。

之前華叔都聊過拼多多，他們通過降低商品售價續命，盈利空間變窄，這樣也導致使用者忠誠度低，產生留存問題。

直播電商模式非常適合解決拼多多目前的問題，直播內容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本、增強使用者粘性等方面效果突出。

雖然拼多多否認孵化直播業務，但拼多多正在招聘“網紅機構運營經理”、“視訊創意經理”等與直播相關的職位。

其實，拼多多聯姻快手就是直播電商試水，合作內容涉及廣告與短視訊直播帶貨兩大板塊。

能預測拼多多最初做直播邏輯是模仿平臺電商，慢慢試水以後，可能會有更適合他們社交邏輯的玩法出現。

依附騰訊平臺做電商直播，將會是拼多多明年發力重點。

拼多多能玩出哪些新玩法，我們看看直播電商前輩的做法。現在各大電商、甚至內容平臺都跟風阿里，打造直播帶貨的變現玩法，直播電商到底有什麼魅力能吸引到消費者瘋狂埋單？

首先，華叔將傳統電商和直播電商做一個對比：

傳統電商模式下，消費者通過“ 搜尋 → 瀏覽 → 選品 → 加購 → 付款 → 評價 ”的購物全過程。

這過程中，消費者需要試用、引導、討論、教育等互動、溝通，尤其單價高，尤其是產品是非標屬性的（如：連衣裙、包包、運動鞋、項鍊……），消費者都需要跟商家溝通，由於兩者的關係，過程中會產生不信任的情況。

這時，導購人群的出現成了產品銷售效果的重要因素，如果有親朋好友的推薦，口碑傳播效果遠比商家解答產生更高的下單轉化率。

直播電商其實就是線下導購、閨蜜推薦模式的線上化轉變，直播電商更適合在美妝、服飾、珠寶、食品等，以快消品為主。

也可以看作為電視購物的改良版，電視購物缺點在互動性差，主持無法和消費者進行有效溝通，從而產生資訊差，消費者對產品信任度降低。

相比之下，直播電商的轉化率高，更有利於變現。

現在，內容和電商以互通為態勢，內容電商化、電商內容化，往社交電商的方向發展。

流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手、B站等。

供貨（電商）平臺主要包括淘寶、 天貓、拼多多、京東、唯品會等。

從前端流量平臺環節上看，直播、短視訊電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音、B站等分享。

淘寶直播是四個當中佔據天時地利人和，無論是直播還是購物都是同一個APP，導致下單轉化率高。

快手、抖音、B站短視訊、直播的使用者規模最大，電商交易已經成為三大平臺流量變現的重要商業手段。

直播電商在 2019 年或將達到 4400 億的成 交規模，同比 +214%。

從行業格局角度看：淘寶直播 2018 年實現 GMV （成交總額）1000 億元，2019 年預計 GMV 超過 2500 億元，是目前最大的直播電商平臺。

而 快手 與 抖音 兩大短視訊/直播平臺也從 19 年開始投入大量資源參與到直播電商行業中，預計快手 2019 年實現 GMV 250 億（窄口徑，寬口徑預計 1500 億），抖音 2019 年實現 GMV 400 億。

說到這裡會產生一個問題，快手、抖音、B站有如此大的流量平臺，為何還需要淘寶、京東、拼多多等平臺來打通電商變現鏈路？

大家都明白隔行如隔山的道理，雖然有大流量，但百度、騰訊、微博等等資訊平臺商業化變現都失敗告終，這裡有三方面原因：

1、流量平臺首先考慮變現效率，如何從單位使用者獲取更多收入、利潤是重中之重，廣告業務比電商變現效率更高。另外，流量平臺以內容為主，電商化會讓使用者對內容產生牴觸情緒，過於商業化會導致使用者對平臺反感。

2、電商運營涉及活動資源分配、政策引導教育、售後糾紛處理等問題，流量平臺無法像電商平臺那樣有精細化的運營能力。

3、電商平臺成功的關鍵在於生態體系的搭建。在淘寶、天貓周圍集中了大量服務商、代運營、物流商等等生態合作伙伴，這些生態合作伙伴的蓬勃發展提升了阿里生態體系的運營效率，從而幫助阿里的商家實現高效經營，而抖音、快手等流量平臺的生態服務商體系培育仍然需要時間。

直播電商相比傳統電商有什麼不一樣？可能許多人覺得是換湯不換藥，只是一個可以直播的互動推廣，其實並非如此。

由於使用者互動形式的升級，直播電商打開了非標類商品線上滲透率天花板，通過主播介紹引導，直播電商開始觸達使用者非計劃性購物需求。

非標類商品需要使用過才知道是否適合自己，例如化妝品、衣服等等。如果有主播的實時解答，使用者資訊就能得到快速反饋，從而下單也能實現高效轉化率。

未來隨著 5G 和 VR、AR 等技術的普及，線上賣車賣房也或將極為普遍。

以家居、珠寶首飾、汽車為例，一般人不會上網購買這類非標類商品，因為單價高，線上無法從圖文中詳細了解產品，更別說體驗，所以這些商品線上遠遠不如線下銷售。

有了直播電商後則打破了這樣的格局，2018 年全國翡翠線上交易額 1300 億元， 同比增長近 8 倍。而通過直播電商產生的線上交易佔線上交易額近 90%。

在 GMV 數字大幅增長的背後，淘寶直播也深入產業帶並協調調動產業帶當地 政府、投資機構、以及批發商等產業鏈生態服務商，打造玉石等品類專業直 播基地，幫助商家更有效率的對接線上直播使用者流量。

在線上購買汽車更是讓不上傳統消費者無法想象，2019 年 10 月， 主播陳潔 KiKi 受邀與寶沃汽車代言人雷佳音、被譽為“民間愛迪生”的短視訊網紅“手工耿”聯手參加某汽車直播活動，在短短兩個半小時內，完成 了 2.2 億+的訂單金額，線上預定 1623 輛，累計觀看人數高達 459 萬餘人。

電商平臺社交化內容化有利於啟用使用者非計劃性購物。 大量非計劃性購物需求通過社交場景得到滿足：61%的消費者曾經被周圍好友推薦購買了原本沒計劃的商品，30%以上的消費者經社交平臺 KOL“種草”產生了非計劃性的購物需求。

電商平臺新增使用者群體中的絕大部分均屬於傳統線下渠道難以 觸及到的三四線城市使用者。與一二線城市使用者相比，低線城市使用者在購物決 策方面能夠獲得的資訊更少，其購物決策更容易被社交平臺 KOL 影響。

2019 年以來，“口紅一哥” 李佳琦創造出 5 分鐘賣出 15000 支口紅的紀錄，單場銷售破 2000 萬，成為了泛美妝品類最強勢的 渠道品牌之一。

近 1000 萬訂閱粉絲的淘寶“直播一姐”薇婭，2018 年雙十一，薇婭引導成交銷售額 3.3 億，全年引導成交銷售額 27 億，直播觀看最高人數達數千萬人，單個連結的最高成 交額達 1791 萬，與北上廣深一線城市頂級商圈的銷售業績相比也毫不遜色。

接著，直播電商浪潮席捲明星圈，從李湘、王祖藍到國際大牌的金·卡戴珊、米蘭 達·可兒，都進入了直播帶貨行業的大大大KOL，不斷吸引消費者眼球。

薇婭是第一，但不是唯一。李佳琦、烈兒寶貝、陳潔 kiki、祖艾媽等均是淘寶上鼎鼎有名的帶貨王。

2018年淘寶直播的千億銷售額中，成交破億的淘寶主播有81個，每月帶貨超百萬元的直播間超400個。目前，阿里官方認證的主播機構超1000間，超400間機構有10名以上的主播。

淘寶直播歷經三年時間，已探索出體系化的主播孵化、供應鏈管控模式，在帶貨規模、主播人數等方面具有絕對優勢。

現在直播平臺與主播流量呈現集中化，頭部主播稀缺性凸顯，不論是流量、影響力，頭部均遠遠強於腰部主播。

對於拼多多這樣的新手來說，如何吸引或培養頭部主播將成為難點。

利益無疑是驅使流量明星、主播走進直播電商行業的最大原因， KOL 在包括快手、抖音等在內的內容平臺上帶貨，只能選擇淘寶指定的商品庫中的商品，商品佣金率需設定在 20%以上。

不過，在6月下旬，淘寶直播宣佈了新規，來自淘寶平臺的售價 100 元、佣金 20%的商品，在淘寶外部內容平臺的新規實施前，內容平臺(如快手)和主播共可獲得的佣金比例是 18%，只有 2%需交給阿里。在新規實施後，阿里獲得的佣金比例提升至 7.4%，而內容平臺和主播只剩餘 12.6%。

目前各品類的品牌方付出的總佣金率約在 20% ~ 35%，如服飾類 佣金率在 20%左右、美妝類變現率在 35%左右。淘寶直播與主播等內容創作者進行商品導購的 CPS 抽成。在商品銷售的總佣金中，視主播為機構或個人，阿里媽媽、淘寶直播、主播方的抽成比例為 1:2:7 或 1:3:6。

阿里媽媽和淘寶直播在內的阿里平臺的抽成比例約在 6% ~ 14%之間，對於機構主播直播高佣金品類這一典型場景，阿里平臺抽成率約在 10%。

之前華叔都說5G將推動直播發展，而直播電商也是絕對的受益者，未來 VR、AR 等技術的逐漸成熟，線上購物體驗將遠遠超越傳統電商，“雲逛街”逐漸接近。

可能未來客服不會用圖文進行溝通，而是視訊，這樣讓可以減低溝通成本，產品呈現更直觀。

5G來臨，化妝護膚產品的AR試妝更方便，消費者可以通過AR畫面實現化妝。

尤其在二三四五線城市，可能會進入一個虛擬的百貨商城，實現雲逛街。

在幾個頭部直播帶貨平臺如阿里、快手、抖音中，目前而言受益最大的是阿里。首先，淘寶直播本身是最大的帶貨平臺。其次，快手、抖音等內容平臺的商品供應鏈多數來自淘寶。

淘寶直播表示未來三年 GMV 總量做到 5000 億，從目前來看，這個目標不難達到。2019 年 4 ~ 8 月，淘寶直播 GMV 同比增長 140%。618 大促期間， 80%的天貓美妝商家嘗試了直播帶貨，2019 年 1 ~ 8 月珠寶品類已有 30%銷售額由淘寶直播貢獻。

從變現的角度，雖然淘寶直播 GMV 規模在阿里電商體量佔比尚不大。但由於其增速高、潛在變現率高，淘寶直播正式貨幣化之後有望貢獻阿里國內零售業務 2020 財年和 2021 財年的收入增量的 15 ~ 18%。

貨幣化——指貨幣經濟向非貨幣化經濟領域(實物和易貨貿易領域) 的擴充套件。其實就是燒錢。

另外，除了淘寶外，中國有贊對直播電商也帶來巨大貢獻，有贊作為電商 saas 渠道，為諸多品牌進行一站式線上店鋪搭建和平臺活動運營。目前，有贊已經合作了快手、陌陌等平臺，這些平臺的主播可以為有贊商家進行直播帶貨並獲得 CPS 分傭。

CPM是按展示付費，增加曝光率。

CPT是按時長計費，以周或月為單位。

CPD是按天計費，CPS是按售賣量計費，CPA是按行動，有效註冊啟用一個使用者即會扣費。

今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超 3000 家、有贊商家在快手的成交額達 10 億。目前有贊本身基本不從直播帶貨中抽成，僅收取商家年費。但隨著有贊與各大平臺帶貨合作的加深、帶量規模的增長，有讚的業務拓展和變現情況值得關注。

有贊本月中旬公佈了三季報，實現營收 3.2 億港元，同比 +65.2%，其中 SaaS 業務實現營收 1.7 億港元，同比 +83%。環比 +11.6%，環比增長驅動主要來自付費商戶數增加，增值服務實現營收 0.2 億港元，同 +170.8%，環比 +33.2%，主要繫有贊擔保交易等相關增值服務穩定增長所致。受益於直播電商的積極影響，有贊三季度 GMV 相較於 2019年二季度 加速增長。

今年三個季度中，有贊實現淨虧損 5.6 億港元，虧損率為 61.2%，其中 三季度淨虧損 2.0 億港元，虧損率為 61.1%，同比均大幅縮窄。

2019 年有贊與快手直播購物 狂歡節(11 月 6 日)平臺總交易額增長 400%，平臺訂單量增長 230%，排行榜觀看總熱度突破 60 億。2019 年 7 月向商家收取雲服務費，針對基礎版/專業版/旗艦版分別提供 1 ~ 4 萬不等免費訂單額度，超額訂單收取 0.5 元/筆的雲服務費，有望進一步改善公司毛利率。

雖然，華叔非常看好直播電商，一切剛剛開始，未來無限可能。但不能忽略5G、AR、VR技術發展不及預期等情況。

還有政策性風險，由於大量機構、主播湧入直播電商行業，帶貨品質下降有可能因此下降，導致商品品質問題參差。

另外，直播電商在內容上創作需要突破，不可能一沉不變，能否擺脫“大甩賣”“大清倉”風格的模式，否則在品牌商客戶眼中成為邊緣化的次級銷售渠道。

別說產品冒牌貨，就連主播也是冒牌的，那誰會相信直播的帶貨？監管很重要。

華叔今天的帶貨——

❶陌陌前三季度淨營收達到123.27億元，同比增長29%。陌陌第三季度營收44.52億元，同比 +22%；淨利潤為10.881億元，去年同期為7.776億元，同比 +39.9%。

直播服務營收32.75億元，同比增長18%；增值業務營收達到10.65億元，同比 +86%。增值業務包括會員訂閱服務以及虛擬禮物服務；移動營銷營收為8190萬元，移動遊戲營收為1580萬元。

陌陌主App的淨營收從2018年三季度的33.251億元增至41.389億元，探探的淨營收從2018年三季度的1.641億元增至3.10億元。

2019年9月，陌陌主App月度活躍使用者為1.141億，上一年同期月度活躍使用者為1.105億。預計2019年第四季度陌陌營收為45.2億元至46.2億元。

❷亞馬遜入駐拼多多：中美消費市場的輪替。亞馬遜週一表示，將在中國電商交易平臺拼多多上開設一家“快閃”店。該商店將在12月底前運營，提供來自海外的約1000種商品。

❸蘋果要求立訊精密將Airpods Pro月產量提高200萬隻。蘋果轉向中國以提高Airpods Pro產量一倍。

❹鬥魚第三季度營收略超預期。鬥魚第三季度營收18.59億元，市場預期18.52億元。鬥魚預計第四季度營收為19.6億元至20.3億元。

❺正泰電器成為特斯拉供貨商？公司確認：已通過供應商稽核。據悉，正泰電器持有上海正泰電源99.22%股份。

❻電信到明年8月將在深圳建成15000個5G基站。基本是室外覆蓋，重點區域室內覆蓋，到2020年8月在深圳的規模將達到15000個以上。

❼馬斯克：特斯拉皮卡預訂量已達到25萬。特斯拉皮卡釋出五天後，已經收到25萬訂單。

❽華為子公司底價拍得12萬平商住地做人才房 售價不高於10050元/㎡。今日，廣東省東莞市以網上交易方式成功掛牌出讓松山湖一宗約12萬平方米的商住用地，東莞綠苑實業投資有限公司以底價84490萬元摘得。這塊地將用作松山湖園區重點及高階企業的人才房，精裝修售價不高於10050元/平方米，同時只能在園區內流轉。

❾小米集團營收536.6億元人民幣，市場預估533億元；第三季度淨利潤25.3億元人民幣，市場預估25.8億元人民幣；第三季度調整後淨利潤34.7億元人民幣。

2019年第三季度智慧手機銷量達到3210萬部；2019年第三季度智慧手機部分的收入達到人民幣323億元。

你還有用小米手機嗎？