“4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利”，生鮮電商賽道，正在上演冰與火之歌。美團、餓了麼紛紛搶灘，這終會是巨頭的遊戲嗎？

編輯助理：蘇欣然

激烈的外賣爭奪戰後，美團、餓了麼這對“冤家”再次交鋒買菜戰場。

11月20日，據“晚點Late Post”訊息，美團旗下生鮮業務美團買菜在深圳擴張，首批開出9家線下服務站。這也是繼北京、上海、武漢之後，美團買菜第一次攻掠華南腹地。

美團不斷加碼“買菜”，補全“Food+Platform”的版圖，另一邊，“老冤家”餓了麼也緊跟腳步，儘可能快地在“買菜”市場上分一杯羹。據了解，餓了麼內部正在孵化一個名叫“餓鮮達”的新專案，用作對標美團旗下的菜市場外賣平臺“菜大全”。

儘管兩者還沒有實質的“交戰”動作，但火藥味已甚濃，而這很大程度源自外賣格局已變。

自從加入阿里體系，餓了麼不計成本對美團進行強攻。6月27日，Analysys易觀釋出的報告顯示，餓了麼上半年市場份額提升至43.9%，美團外賣份額環比下跌2.5%。

眼看外賣市場份額受到威脅，美團迅速趕往菜籃子風口搶佔先機，餓了麼則乘勝追擊。再次狹路相逢，它們各自勝算多少？

繞道“買菜”的“後來者們”

歷經廝殺，外賣市場在過去很長的一段時間裡都穩定在“631”格局，不過內裡依舊暗流湧動。

“因沒有聽從餓了麼讓其從美團下架的建議，餐館被‘餓了麼’平臺強行下線……”11月中，有網友在華商論壇上發帖反映了“餓了麼”平臺強行下線的粗暴行徑。而遭殃的商家並不在少數。據了解，僅西安市高新區東大片區被“餓了麼”要求下架“美團”店鋪的就有七家。

“美團、餓了麼二選一”事件中還有一個值得注意的細節。根據商家的說法，餓了麼在談合作時，曾多次提及“補貼”。商家小東（化名）也透露，因為有補貼，一天光“餓了麼”平臺就有100多單，單量甚至比美團多出一半。

背靠阿里，餓了麼著實成了商家們的“金主”。或許正因如此，財大氣粗的餓了麼才會一次次被曝向商家施壓、簽訂“獨家”協議。

事實上，有了阿里的加持，從2018年8月的“夏季戰役”，再到投入數十億元完善餐飲外賣體系，餓了麼絲毫沒有掩藏自己的野心——爭取在2020年將外賣市場份額擴大至50%。

“阿里的決心，就是餓了麼的信心。”餓了麼CEO王磊帶著餓了麼一路狂奔，將目標轉向三、四線城市，餓了麼拉攏了大量“苦美團久矣”的商戶，成功將外賣份額拉昇至43.9%。

▲2018H2-2019H1中國餐飲外賣到家業務市場交易份額。圖片源自Analysys易觀。

面對餓了麼的瘋狂蠶食，美團很難不心驚，外賣行業的“天花板”則更讓其擔憂。現在，外賣行業增速已從2018年的超90%，降至30%左右。

“天花板”臨近，依舊固守在一、二線城市的美團，面臨著業務營收和交易金額增速放緩的危機。

外界密切關注下，美團卻出乎意料地沒有在外賣領域正面迎擊餓了麼，而是反其道而行，選擇了一條“買菜”的賽道進行突圍。

今年1月和3月，美團買菜相繼在上海、北京宣佈啟動測試。瞄準菜籃子，美團買菜以“APP端+便民服務站”的模式進行1.5公里範圍內的配送。

▲美團買菜配送點。圖片源自網路。

一如當初連開10家小象生鮮時的豪氣，美團買菜密集鋪倉。查詢美團買菜APP發現，在北京擁有超過40個前置倉，上海也有15個左右的前置倉，此時距離美團宣佈做“買菜”生意僅過去半年。

依靠美團自身的流量優勢，美團買菜本可以輕易佔據市場，但它似乎生不逢時。當它在上海落地第一間前置倉時，盒馬已經在上海建立優勢地位，同場的還有足以威脅盒馬的叮咚買菜，以及“前置倉鼻祖”每日優鮮。

“做的好就繼續做，做不好就砍掉。”從美團高階副Quattroporte王慧文的口吻，略可窺知內部對這項新業務的態度。

但這兩年裡，儘管抱著“試一試”的心態，美團在生鮮領域一直動作頻頻。

早在2017年7月，美團開始試點“掌魚生鮮”門店。2018年5月，美團把“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，正式與阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種、京東的7Fresh等平臺同臺競技。

為了儘快跟上對手的腳步，美團先是在北京開了第一家門店，接著又在常州和無錫分別開設了3家和2家。只是，美團的“跟風”顯得有些不足。

開店還不到一年，今年4月，美團就接連關閉了常州和無錫的門店。據自媒體“靈獸”報道，小象生鮮的“普通”多為外界所詬病。看似對標盒馬，但小象生鮮並沒有鮮活的大海鮮作為噱頭，生鮮也僅佔比10%，以至於外界的評價其為“普通賣場”。據內部員工透露，小象生鮮虧損嚴重，很怕業務被砍掉。

若說美團的新零售一直濺不起什麼水花，那麼餓了麼的新零售更是見不著影。

除了新孵化的“餓鮮達”，餓了麼只有一個指向B端的“有菜”平臺。以前有菜只專注做食材進貨，在發現補貼打法玩不轉之後，今年餓了麼決定把它的2B和2C業務相結合，用集中資源的方式重啟有菜專案。

某種程度上，把戰線延伸到生鮮領域的美團和餓了麼都只是賽道上的“後來者”，等待它們的是更嚴峻的苦戰。

餓了麼搶得先機？

就在美團和餓了麼紛紛入局、醞釀生鮮戰役時，戰場意外頻出。

11月22日，生鮮電商平臺呆蘿蔔在微信公眾號釋出推文稱，“由於經營不善導致資金緊張，公司日常經營受到重大影響。”這個生鮮電商界的“尖子生”隕落，讓外界不由震驚。

當初，站在“買菜”和“社群生鮮”風口上的呆蘿蔔迅速崛起。2018年，剛滿三歲的呆蘿蔔迎來高光，完成千萬美元的天使輪融資；10個月後，呆蘿蔔再度獲得高達6.34億元的A輪融資。

之所以能得到投資人的青睞，還要數它的拓展能力。短短三年時間，呆蘿蔔將門店從1家拓展到1000家，從1個城市拓展到19個城市。發展如此迅速，堪稱行內的“明星選手”，卻料不到，它未能突破行業的盈利困局，面臨倒閉。

生鮮電商實則是一門好生意。目前，整體生鮮市場有兩萬億，加上網際網路的滲透，業內預計生鮮電商到2020年會達到5000億，其中要數蔬菜消費頻次最高。

也正因如此，包括美團、餓了麼在內等眾多平臺不約而同湧入買菜領域，盯準電商化率近個位數、發展空間極大的生鮮市場。

但這樁生意看起來誘人，做起來並不簡單。這個行業中，重投入是玩家的眾生相。靠著前置倉迅速佔領市場的叮咚買菜和每日優鮮，都曾傳出因業務拓展，資金鍊緊張而大規模裁員。

據自媒體“零售圈”報道，生鮮電商行業費用率一般在14.5%-22%之間，而平均20%左右的毛利潤根本不能覆蓋運營成本。因此，在行內能夠宣稱盈利者寥寥無幾。

中國電子商務研究中心在一份報告中甚至給出了一組殘酷的數字，“目前國內生鮮電商領域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。”

即便如此，為了留住使用者，提高消費頻次，巨頭們依然扎堆入局生鮮電商，以“吃”為流量入口的美團和餓了麼自然也不甘落後。

不過，即使有成熟的配送網路，美團和餓了麼依舊無法繞開買菜損耗高、客單價低的難題。

一開始，美團買菜用的就是獨立於外賣的自營配送團隊。很顯然，這並不是一筆小費用。不久後在進駐武漢時，美團悄悄換了打法，首次採用了“今日下單，次日取貨”的服務模式。此舉也被外界認為是為了降低最後一公里的履約成本。

由自營到自提，美團都在小心“試錯”。到了7月，美團又悄然試點了一個新專案“菜大全”。與前者不同，菜大全用的是代運營模式，整合菜市場中不同攤販的貨品，並統一做打包和配送的工作。

在“賣菜”這門生意中，美團頻繁變動，恰恰說明了，到目前為止，美團並未找到最適合的運營模式。

對此，零售電商智庫及百聯諮詢創始人莊帥認為，美團並沒有找到好的方法，對做生鮮心有不甘，“無論是專業度還是資金投入，都會給美團造成比較大的壓力。”

看起來，餓了麼籌碼更多——背靠整個阿里新零售體系，藉助龐大的互通流量池，如支付寶與生鮮的打通、高德與生鮮的結合，這些場景疊加的導流優勢都是美團不具備的。