儘管有別於成熟的歐美市場，東南亞一直在人們口中被叫做新興市場。但電子商務和出行服務是東南亞網際網路經濟的主要推力，電商在東南亞發展得已具規模，Forrester Research的一份報告稱，東南亞的線上零售額將從2018年的190億美元增長到2023年的530億美元，佔總零售額的6.5％。

數百家電商公司聚集在東南亞，趨近於飽和，漸漸有潛在的贏家開始冒頭。

一、Shopee和Lazada爭奪頭把交椅

雙十一過去不久，根據阿里巴巴的資料，購物者僅在第一個小時內就花費了超過130億美元（合912億元人民幣）。雖說國內人們對雙十一的激情有所緩和，但在東南亞地區，狂歡才剛剛開始。Lazada 表示，在雙十一頭一個小時中就收到了300萬張訂單。

對手Shopee也不甘示弱，展示了另一個令人印象深刻的數字，該平臺總共售出了7,000萬件商品，僅在前60分鐘內，訂單量就比2018年增加了三倍。而且Shopee稱，其平臺上表現最好的品牌的訪問量平均增長了5659倍，訂單增長了740倍，漲幅最大的公司包括Tefal，Skechers和Acer，分別記錄了3,408次，2,870次和1,743次的訂單增加。

根據iPrice Group、App Annie以及SameWeb釋出的報告，截至今年第三季度、Shopee似乎領先其競爭對手，成為移動端和網路上訪問量最大的平臺，以及下載量最大和活動使用者最多的平臺。

不過，雖然Shopee在印度尼西亞和越南這兩個潛在增長最大的市場中佔據著主導地位，但Lazada卻牢牢控制著另外四個市場：馬來西亞，菲律賓，新加坡和泰國。

而且就下載最多的應用程式，訪問最多的使用者和活躍使用者數量而言，Shopee與Lazada並駕齊驅。Bukalapak，Wish，AliExpress和Sendo等其他公司也相差不遠。

值得注意的是，Wish首次擠進東南亞移動應用程式下載量排行榜前五，說明這個被解讀為跨境電商版“拼多多”的平臺已經打入了東南亞市場。

二、東南亞開啟娛樂購物時代

拼多多似乎是一個很值得參考的物件，不僅Wish在東南亞如魚得水，Lazada和Shopee也開始朝著拼多多帶起的社交分享、社交購物潮流上發展，兩者均在APP上社交設計了互動功能和社交遊戲，以使使用者在平臺上的停留時間更長，參與度更高。

例如，Lazada和拼多多一樣，讓使用者可以和朋友拼團以“削減”價格。Shopee開發了一個增強現實的小遊戲，讓使用者可以在螢幕上“捕捉”物品以贏得硬幣和獎品。而且Shopee是東南亞最早啟動聊天功能Shopee Chat，和直播功能Shopee Live的平臺之一。很快，諸如此類的方式就會被其它的電商平臺效仿，讓社交電商在東南亞成為潮流，開啟娛樂購物時代。

而Shopee和Lazada之所以能從競爭者中脫穎而出，在Shopee看來，得益於其的本土化策略，在7個不同的市場上開發了7個不同的應用程式，具有了解每個市場的優勢。同時，比起純粹的本土公司，在財務和產品技術上又擁有更多的資源。

Lazada也解釋其公司優勢在於身後阿里巴巴強大的技術支援：從阿里巴巴龐大的菜鳥業務整合來構建物流網路，到可以由蟻金服支援的數字支付方式，以達到和其它公司的差異化。

另外，試圖相互超越以獲得市場份額的公司競爭日益激烈，Lazada和Shopee也受到印度尼西亞的Tokopedia和越南的Sendo，還有新入場的參賽者Wish的挑戰。

而東南亞的增長潛力還會吸引更多的公司加入，有競爭者並不是一件壞事。它有助於建立買家和賣家的生態系統，並總體上增強電子商務意識。不過，有著大公司在背後支援的參賽者，或許能夠在東南亞這個賽場上跑得更遠。