作者 | 黃翠芬
隨著社交電商、社群零售的興起，線下零售正面臨著極大的困境。消費者開始變得越來越懶的今天，線下渠道客流量減少，拓客變得越來越困難。如何將線上線下進行有效連通，打破實體零售的地域邊界，實現兩者流量的融合和效益最大化，對於實體零售至關重要。
11月26日，在騰訊廣告與智慧圖於上海聯合舉辦的“數字商圈，共贏品效”峰會活動中。雙方共同宣佈，在聖誕、元旦雙節來臨之際，將聯動100個購物中心與百貨的100個小程式，借“雙旦”營銷節點，打造“雙百雙旦”大型營銷活動。助力美妝服飾品牌打造“顏值生意經”。
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊智慧零售副Quattroporte範奕瑾在會議開場致辭表示，“雙百雙旦”是依託與智慧圖的戰略合作伙伴關係，第一批先嚐試聯動一百個購百中心，為美妝服飾品牌主提供全鏈路的合作方案。利用“雙旦”營銷節點，共同探索如何為線下的零售帶來額外到店、靠櫃以及額外的增長銷量。
隨著傳統線下零售登場數字營銷舞臺，線下實體零售紛紛開始嘗試線上線下相結合的模式。公眾號、小程式、朋友圈廣告等也成為了百貨和購物中心開闢客源，增強與顧客之間溝通交流的平臺。許多購百中心都積累了數量可觀的數字化會員，但會員往往活躍度低，很難轉化為購百中心的有效流量。
範奕瑾表示，“雙百雙旦”活動中非常重要的一步就是——解決線上線下導流的問題。讓更多線上的消費者通過騰訊廣告的多觸點流量、通過內容的告知、通過流量的拉動到線下來消費。為此，騰訊廣告與智慧圖雙向賦能，通過流量融合、資料整合和導購賦能，釋放商圈數字化營銷勢能，從而幫助品牌構建從洞察、營銷觸達到銷售轉化的全鏈路數字化升級。
而智慧圖作為國內領先的商圈數字化服務提供商，當前已經為1000+商場提供小程式商城及運營服務。智慧圖創始人及CEO歐陽現場表示，“雙百雙旦”大型營銷活動本質上就是騰訊廣告和智慧圖要助力品牌和百購成為數字化生態構建者。騰訊會提供流量、資料，依託它豐富的資源，包括產品能力、優客、資料產品還有很多大屏、刷臉支付的產品。智慧圖也會提供產品和技術能力，共同助力實體商業能夠提升效率。希望在三方共同的推動下，能夠真正實現整個產業的創新。
借勢“雙旦”熱點，助力美妝服飾行業增長
本次“雙百雙旦”活動，聯合了100家購百中心的100個小程式，通過聖誕、元旦的營銷熱點，融合線上線下流量運營，實現全渠道的交易閉環，助力美妝服飾行業的增長。
事實上，在此之前，騰訊廣告就曾與智慧圖合作，聯動4家線下商場的歐萊雅專櫃，通過整合雙方的資料能力精準圈選商圈TA，通過朋友圈廣告+智慧圖小程式+公眾號等線上資源廣泛觸達消費群體，同時配合線下門店資源，引流使用者到店實現即時轉化，為歐萊雅帶來資料整合+精準觸達+門店轉化的全方位增長推動。
在合作推廣的2周內，歐萊雅專案實現了線上PV總量295萬+，整體核銷率達31%。同時，通過合作，歐萊雅品牌在營銷過程中可以全鏈路沉澱數字化資源，提升數字化資產的複用效率，增強使用者的品牌粘性，從而將使用者價值轉化為商業價值。
據騰訊廣告零售行業負責人龔晨現場介紹，雙方針對美妝服飾品牌主推出了四大營銷合作模式，無論品牌在購百中心有無售點，均可以實現流量的轉化，達成銷售。其中品牌有售點時，可線上下購買，也可通過小程式進行購買，即到店邏輯和到家邏輯。品牌無售點時，可通過小程式快閃店購買或品牌電商導流購買，可以有效突破實體零售的地域限制，為品牌帶來額外銷量。
除此之外，“雙百雙旦”也將購百中心、品牌和騰訊廣告三方的資源進行了有效的整合，消費者在購物的過程中，可以得到商場、品牌和騰訊廣告的三重福利。例如對於以往會員積分無法有效兌換的情況，現在消費者即可將積分兌換商場和品牌的禮品，也可以用來兌換騰訊視訊會員、音樂會員等福利。為消費者提供更多選擇和回饋。
因此，“雙百雙旦”大型營銷活動，不僅對線上線下流量進行了有效的融合，讓線上流量最大化地進行轉化。同時也使得線下實體零售突破壁壘，打破空間限制，能夠服務更大範圍的消費者。
數字化營銷能否成為線下零售的突破點
現在，數字化已經成為無法阻擋的趨勢，特別是對於時尚的美妝服飾行業來講。美妝、服飾行業面對越來越年輕的消費群體，他們更善於利用也更依賴網際網路，社交屬性更強，利用各種社交平臺進行種草、拔草、分享已經成為Z世代消費者的日常。
完美日記、WIS、HFP，越來越多的品牌依靠網際網路的傳播，在短時間內達到了傳統品牌無法完成的成就。然而線上品牌的發展卻永遠無法替代實體零售渠道。
如果說紙質海報、電子海報相當於購百中心營銷的一樓，那麼數字化就是二樓。在“一樓”時代，消費者在獲取了推廣資訊之後，只能到線下渠道去進行購買，而在數字化的今天，消費者通過小程式以及其他線上形式的分享獲取資訊後，可以直接在線上購買。正是符合了當下年輕消費者對資訊的傳播習慣和購物習慣。
此次“雙百雙旦”大型營銷活動，可以說是線下零售渠道數字化轉型的重要一步。結合騰訊廣告與智慧圖雙方的優勢資源，有助於購百中心更有效地實現線上線下流量資源的融合。為美妝服飾品牌線上下渠道的數字化營銷開闢了新的道路，推動品牌實現新的增長！