多年亂戰之後，2019年已經被很多人視為網際網路行業的另一次社交產品“元年”。因為就在今年之內，大量新興社交APP頂著騰訊的強勢光環魚貫而出。

市場亂局之下，頭部平臺和新興平臺無疑更加惹人關注，這就將那些在“夾縫”中生存的社交平臺們置於了一個愈發尷尬的境地：紅利消退了，增速放緩了，前有騰訊“大山”、後有“追兵”的它們將如何面對自己的未來？

在這些“二線”社交平臺中，陌陌無疑是最典型的“大佬”。近日，陌陌對外公佈了其2019年第三季度財報，其在本季度實現的淨營收為44.52億元人民幣，同比增長了22%，高於市場預期；通用會計準則下，淨利潤為8.94億元人民幣，對比上年同期的5.80億元漲幅明顯；非美國通用會計準則下，陌陌的淨利潤為10.88億元人民幣，同比漲幅達到40%，也實現了陌陌連續19個季度的盈利“里程碑”。

但在使用者資料上，陌陌的表現就有些差強人意了。截至今年9月，陌陌APP月活為1.14億，已經連續第三個季度近乎處於增長“停滯”狀態，這對視使用者增長“為命”的網際網路公司而言有些尷尬；付費使用者層面，今年第三季度陌陌的直播業務與增值業務付費使用者數去重後為1340萬，同比漲幅只有7%，與上個季度一樣只有個位數的增長。

月活增長近乎停滯+付費使用者數增長緩慢，這直接挑戰的就是陌陌的商業模式：缺乏新興業務增長動力、營收可挖掘空間不足，陌陌可能會陷入市場對於它是否能夠保持長期持續盈利的審視。

01 陌陌很“無奈”

從2015年開始，陌陌依靠陌生人社交領域的使用者積累，將社交使用者大量轉化成直播使用者。2015年是直播元年，依靠使用者紅利，陌陌成功把直播變成現金流來源。不過，唐巖也曾經表達過，陌陌不是一家直播公司，直播只是變現工具。

而在網際網路人口紅利見頂的背景下，陌陌也需要新的故事。直播業務的營收貢獻有了下降趨勢。而直播業務之外，增值業務最有可能成為陌陌未來的增長引擎。

但是目前來看，現有的增值業務還無法成為支柱收入。自2018年以來，據陌陌各個季度的增值業務收入來看，雖然仍處於增長態勢，但增速也已經在放緩。如果這種趨勢持續，增值業務很難在收入規模上超過直播業務。

同時，增值業務也依賴於付費使用者的增長。從2018年第四季度開始，陌陌的付費使用者增速一直在放緩，而在2019年第三季度只有小幅回升。

而目前陌陌所重點倚賴的直播業務，也面臨著持續發展的瓶頸。艾媒諮詢資料顯示，2019年直播使用者規模增長將進一步放緩到10.2%。

一方面，針對新增和存量使用者之間的爭奪戰日益加劇。新興平臺如快手、抖音、酷狗音樂等也在爭奪存量使用者及使用者時長。其他平臺加入競爭，也不可避免地讓陌陌的直播業務受到擠壓。

回顧陌陌的發展歷程，從陌生人社交起家，到轉型直播，再到現在的視訊社交戰略，陌陌似乎每一步都踩準了風口。在其長期的成長軌跡中，陌陌在持續變換營收模式，但目前仍然沒有一個能成為長久的核心商業模式。

更嚴重的是，在“開源”堪憂的情況下，陌陌在“節流”層面也未能有效控制。今年三季度，陌陌的各項成本支出依然持續增加，其中營銷費用更是在三季度達到了34.88億，同比環比均增幅明顯。

而這就像一個惡性迴圈，為了吸引使用者，陌陌始終難以削減營銷與宣傳支出，但這些花銷並未能給陌陌帶來想要的使用者增長。

02 跨界意欲何為？

近日，陌陌旗下的同類型交友平臺探探又有新動作，其上線了一款新的社交產品“牽手戀愛”，其slogan是“一個嚴肅的實名制婚戀交友平臺”。

顯然，陌陌不甘寂寞，意欲開發新的使用者增量市場。而向嚴肅婚戀市場進軍就成了陌陌培育新的使用者流量池的新抓手。而“牽手戀愛”定位為“嚴肅的實名制婚戀交友平臺”，可以為使用者提供多種增值服務。

而對於陌陌來講，它向來是以泛社交+泛娛樂為導向的，進軍嚴肅婚戀市場著實讓人難以摸清其套路。

其實，自從陌陌收購探探後，其與探探的結合成為外界關注的焦點。但是，陌陌並未徹底將探探“抽血”，而是讓其獨立發展。據財報顯示，截至2019年8月25日，探探付費使用者數為410萬。

與陌陌的區別在於，探探女性使用者更多，佔比接近50%。而陌陌的男性使用者佔比接近80%。

女性使用者優勢，會吸引更多的男性使用者註冊，同時還能間接刺激男性使用者付費。因此，陌陌進軍嚴肅婚戀市場，並不是隨性發揮，更像是順勢而為。

而在婚戀市場，牽手戀愛APP更加關注產業鏈末端，面向渴望走入婚姻的使用者群體。陌生人社交的關鍵在於匹配效率——匹配速度是否快、匹配精準度是否高。隨著使用者規模擴大，匹配速度會提升，但精準度卻未必與速度成正比。而牽手戀愛正在從這兩方面開發使用者群體市場。對處於發展成熟期的陌陌而言，或許也是希望通過探索婚戀末端市場，形成使用者和產品互補以持續佔據市場。

03 難破困局

然而，理想很豐滿，現實卻很骨幹。中國雖然有2億單身群體，會催生婚戀生意，但其市場格局已經非常穩定，留給陌陌的空間並不大。

2010年，江蘇衛視的《非誠勿擾》節目徹底讓珍愛網、世紀佳緣、百合網等網路婚戀交友平臺爆紅。經過多輪洗牌後，中尾部玩家變少，頭部集中效應明顯，珍愛網、世紀佳緣、百合網牢牢霸佔行業頭部位置。艾瑞指數顯示，2019年10月，婚戀交友類App的月度獨立裝置數中，珍愛網以556萬臺排名第一，世紀佳緣、伊對、百合婚戀其次，其餘的App月度獨立裝置數均小於100萬臺。網路婚戀交友市場已經被珍愛網、世紀佳緣、百合網給瓜分，其他玩家想要突破行業格局，幾無機會。

而陌陌如果只是想通過牽手戀愛APP“薅羊毛”，刺激使用者付費，這倒沒問題，但它的最終目的是婚戀交友，這就要求它必須具備與之匹配的服務。而且，入局婚戀市場，陌陌的整個產業鏈會更長，平臺的責任也更重，想要做出成績，並非易事。因此，想要通過進軍婚戀市場，帶給陌陌平臺使用者量的持續增長，進而打造陌陌業績營收的新增長點，並不是一條可行的途徑。

而對於這種情況，陌陌的領導層的態度則又帶給人另一層遐想。唐巖就曾表示，開放式的社交和娛樂還有巨大的增長空間，無論在中國還是海外市場都有很多新的增長機會，並初步預計開放式的社交在中國和亞洲可滲透的市場盤子在6億左右。而他對陌陌的願景，是通過立足於“泛社交+泛娛樂”的佈局，試圖打造一個“陌生人社交帝國”。而通過社交，可以建立陌陌直播與增值業務收入的流量根基。但是，這種思路也幾乎於事無補。陌陌為了強化流量的根基，在大筆地砸錢。2019年Q3，陌陌的營銷費用同比增長37%，環比增長35%，而前兩個季度環比增長僅為1%和-8%。但尷尬的是，有錢也不一定能使鬼推磨，資料顯示，最近幾個季度，陌陌的社交使用者增長几乎處於停滯狀態。

而這些不利情況的背後則揭示出陌陌未來發展的深層憂慮：面對微信和QQ所形成的熟人社交防線，以及高昂的獲客成本、巨大的監管風險，陌生人社交的賽道機會渺茫。在這種情形下，陌陌如果不能持續地獲取新使用者，變現鏈條的起點即出現斷裂，其營收也很難得到保障。

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