徐靜蕾、姚晨……現在輪到李佳琦站在舞臺中央。這個高喊“OMG!”5分鐘賣掉15000支口紅的瘦小男生，成為這個高舉消費主義大旗的時代最醒目的一個標籤，就像徐靜蕾標籤了部落格時代，姚晨代表了微博時代那樣。

一年以前，李佳琦還只是在美妝領域新晉的帶貨達人，口紅一哥。現在，李佳琦登上GQ特稿，還作為主咖上了《吐槽大會》。

造就“李佳琦現象”的，與其說是使用者，不如說是背後的平臺。

淘寶是直播電商的先行者，早在2016年3月，淘寶直播就已經上線。這個領域率先引發福斯關注的卻是快手。

雖然2018年3月獲得了淘寶APP的首頁入口，淘寶直播DAU迅速突破千萬。這一年雙十一，最受關注的是快手紅人散打哥通過直播1天賣了1.6億元的貨。

彼時的李佳琦，已經因為口紅試色小有名氣，淘寶也大力傾斜資源，甚至安排馬雲和李佳琦來了一場口紅帶貨對決。儘管如此，李佳琦仍然沒有“破圈”。

根據36氪的報道，2018年雙十一結束之後，李佳琦的老闆邀請淘寶直播負責人趙圓圓到公司，為李佳琦的前途出謀劃策，趙圓圓給出的建議是，先去抖音擴大影響力，再從淘外把流量帶回直播間變現。

此後的情節已經被講述過很多遍，公司把李佳琦直播時情緒高昂的片段剪成短視訊，在抖音播放後走紅，抖音和淘寶的粉絲都迅速增長。

不過，在2019年年中的618，廣受關注的還是快手紅人的婚禮直播帶貨。

李佳琦的破圈時刻是雙十一，這也是淘寶直播的主場。

今年雙十一，淘寶直播得到了阿里空前的重視。“雙十一”前夕的直播商家大會，淘寶內容電商事業部總經理玄德就公開表示，直播將成為淘寶內容生態劃時代的節點。

早在年初，阿里巴巴集團董事局主席張勇和淘寶Quattroporte蔣凡也分別表示了對直播業務的看好。

在傾注著阿里系大量資源的雙十一，李佳琦和薇婭，從某種程度來說，就是淘寶直播的代言人。

在整個雙十一期間，普通使用者薅羊毛、剁手之餘，圍觀的重點就是這兩位誰將登上“淘寶直播帶貨第一人”的鐵王座。

對淘寶直播來說，不管誰是最後贏家，雙十一過後，它都是最大的贏家。

藉助雙十一的時間節點和阿里系的資源，淘寶直播完成了一次造神運動，也成功地從快手抖音處，搶回了作為直播電商的關注度。

李佳琦的熱度還在攀升，直播間裡不乏各種知名品牌的身影。

以前，這些品牌熱衷於投放“鑽展”、“直通車”等淘寶APP內“硬廣”位置。現在，這些營銷預算開始走向直播間。對品牌來說，“李佳琦”也只是營銷新時代的一個廣告位。一定會有人成為這個廣告位，李佳琦幸運地成為了那個人。

從徐靜蕾到姚晨，再到李佳琦們，他們都曾是某個特定時代的神話，但造就這種神話的，往往是背後的平臺，平臺需要典型案例擴大影響力，而這些“神話”，正是平臺最有利的營銷武器。

在造神方面，淘寶是個新手。網際網路領域，最熟練發動“造神運動”的，還是新浪。

2007年7月18日，徐靜蕾在北京工人體育場的BANK酒吧辦了一個酒會，慶祝自己的部落格訪問量過億。參加這個酒會的娛樂圈人士並不多，站臺的嘉賓大都來自媒體圈。

“老徐的部落格過億是具有歷史意義的事情”， 時任新浪總編輯的陳彤在慶祝現場如是說，他還提到，經過多方的考證，徐靜蕾的部落格在當時是世界點選第一的部落格。

2005年，新浪開始大力發展部落格。陳彤提出了“名人部落格”的概念，邀請了韓寒、徐靜蕾、李承鵬等人入駐。

其中，明星部落格是重要的產品之一，明星往往擁有較高的公眾識別度。然而一開始，這個產品發展很一般，行程繁忙的明星，很容易把部落格變成自己的行程公告板。

相比於其他明星的部落格，徐靜蕾的部落格更加生動，不僅記錄各種日常生活和工作的片段，甚至還願意主動講述自己的私人生活。

剛開部落格不久，徐靜蕾就發了一篇名為《初戀》的博文，回憶了自己的初戀。

“我連當時他是做什麼的都說不出來，但我的確非常愛他……見他一面等到他的一個電話都是生活的全部意義……再見面時，就說分手，無論如何都不說原因。然後就真的結束了，之後的心情我不想再描述。”

在“老徐部落格”產生的收益應該歸誰的問題上，徐靜蕾還曾經和新浪產生過分歧。在徐靜蕾看來，“老徐部落格”的廣告應該和自己的經紀人談。

但陳彤不這麼認為，他覺得，部落格上的廣告應該屬於網站，因為網站為了提供部落格服務，付出了大量人力和財力。

據央視《經濟半小時》的報道，當初為了邀請名人入駐，新浪部落格的編輯就像推銷員一樣，天天給各界名人打電話，拒絕者甚多。最初接到邀請，徐靜蕾並沒有很積極，最終參與的原因是，看重了新浪的影響力，認為這也是自我宣傳的方式。

成為部落格女神後，徐靜蕾和新浪獲得了雙贏。

雖然文筆不及韓寒、李承鵬的等人，但徐靜蕾還是藉助老徐部落格擁有了才女的標籤，日後轉型導演、製片人等，無不是在這個標籤的基礎上添磚加瓦。

與此同時，徐靜蕾也成了新浪部落格的一塊金字招牌。

老徐部落格的走紅，也引來了其他明星的積極參與。2006年2月，徐靜蕾部落格開通112天后突破1000萬訪問量的同時，李冰冰的部落格訪問量也迅速增加。

2006年7月，徐靜蕾突然在部落格宣佈，自己的新網站鮮花村將開始運營，部落格的文字和圖片也會同步更新。這一度被解讀為“自立門戶”，但從結果來看，徐靜蕾顯然高估了自己的個人影響力。

微博時代來臨後，陳彤也帶來了部落格時代的打法，邀請名人入駐，快速形成品牌和輿論效應。

陳彤曾在多個採訪中表示對明星戰略的信心，他指出，在Twitter能獲得持久關注、擁有最多粉絲的，也是娛樂明星為主。

這次被平臺挑中，跟平臺互相成就的，是姚晨。姚晨是微博的種子使用者，2009年9月1日入駐了微博。

姚晨一度被稱作“微博女王”，一個重要原因，因為她的粉絲數量在微博一度排名第一。500萬，900萬，1000萬，1500萬，2000萬，姚晨的粉絲數量每一次增長都備受關注。

使用者初次使用微博時，往往是選幾個興趣方向，由微博推薦一些領域內的關注物件。明星娛樂的方向原本就是關注焦點，而積極活躍的姚晨，通常會成為該領域被推薦的大V。

2012年底，謝娜的微博粉絲數量超過姚晨。2018年4月，謝娜更是成為首位粉絲數量破億的微博使用者。

謝娜最近的十條微博中，點贊數最多的一條也只有16萬，其他的基本都在5萬以下。而一些粉絲數量遠不及謝娜的當紅藝人，比現在年爆紅的肖戰、王一博，最近十條微博的點贊數量都是百萬級別。

早在2011年，揚子晚報就曾調查過購買微博粉絲的產業鏈，僅花3元就購買了1000多個粉絲。

事實上，現在不論在營銷圈還是粉絲圈，衡量一個微博大V影響力的標準早已不是單一的粉絲數量，這側面也印證了粉絲數量中存在的水分。

雖然粉絲數量早已被謝娜超過，但姚晨作為微博女王的影響力並沒有立刻轉移，一個原因或許是，當初的姚晨，更符合微博官方的整體調性。

最初幾年，姚晨在微博的表達定位，與微博自身的定位非常貼合。

姚晨甚至還因為北京計程車是否應該調高價格與環球時報主編胡錫進展開論戰。

2012年初接受金陵晚報採訪時，姚晨戲稱，自己的微博已經成為上訪處，每天通過微博@她、給她留言、發私信的人多達四五千人，其中大多都是陳述各種冤情錯案。

“姚晨就勝在她的互動，她什麼事情都積極參與”，微博曾經的公關負責人紀芸接受南方都市報採訪時曾如此表示。

2014年微博登陸納斯達克，姚晨也出席了敲鐘儀式，跟新浪微博CEO曹國偉站在同一排。

回報也是豐厚的。

儘管早已不是娛樂圈第一大V，“微博女王”仍然是姚晨職業生涯的重要標籤，南方人物週刊甚至專門做過一起“公民姚晨”的雜誌封面。

2011年初，姚晨和凌瀟肅通過媒體宣佈結束了婚姻關係。此前，兩人的愛情故事廣為傳播，凌瀟肅也經常出現在姚晨的微博中。

離婚事件很快引發了社會熱議，對明星來說，離婚通常意味著一次形象危機，從傳播角度而言，姚晨在這次離婚事件中幾乎全身而退，其中，微博作為重要的傳播渠道，功不可沒。

被平臺造出來的“神”，沒有了平臺加持，也會逐漸暗淡。

2018年11月30日，網易部落格正式停止運營，使用者可以將資料遷移到網易LOFTER，一款輕部落格產品。作為領頭羊的新浪部落格雖然仍在運營，但影響力遠不及微博以及微信公眾號。

自從2010年以“微博”形式為代表的社交媒體興起之後，部落格就開始逐步衰落。

而徐靜蕾的才女人設，離開了部落格的語境，重回老本行影視，也開始立不住腳。她身兼導演、編劇、主演多職的電影《有一個地方只有我們知道》，在豆瓣只獲得了4.9的評分。

而姚晨，在微博推出半年可見功能後，也很快把自己的微博設定成了半年可見。那些關於公共事件的發聲，大多被鎖了起來。

現在，“微博女王”的稱號雖然還會被提及，但這更像是一種對過往業績的表彰，而非對現實的描述。畢竟現在的姚晨，不論是粉絲數量，還是上熱搜的次數，都算不上最當紅的藝人。

當微博通過成為娛樂中心二次崛起時，公民姚晨不再是最重要的招牌。新的招牌是一茬又一茬的小鮮肉們，他們擁有願意把偶像一條微博評論或者轉發1億次的死忠粉絲。