今年電商直播的火熱讓頭部主播李佳琦和薇婭名字滿天飛，他們平日數秒清空上萬庫存的帶貨功力在雙十一達到極致。據淘寶方面預估，李和薇分別在當天實現超10億和超27億元交易額，後者幾乎接近上海一線購物中心的年銷售額。

薇婭較早進入電商直播領域，全品類直播讓她積累了大批30歲以上為主的忠實粉絲群。入局較晚的李佳琦憑藉口紅一哥的身份一舉成名，自帶話題流量，火到了圈外。

正當業內期待看到兩人繼續爭奪直播第一把交椅時，他們卻提前為自己想好了未來，極大可能會選擇不同的發展方向。

李佳琦李佳琦向左，薇婭向右

李佳琦明星化的發展路線愈發清晰。

過去的一個月裡，他拍攝《時尚芭莎》大片、錄製脫口秀節目《吐槽大會》、和鹿晗一起出演肯德基新品廣告。在近期的一次公開演講中，他道出了自己的終極目標：“做一個享譽世界的新國貨品牌。”

李佳琦要創立品牌的訊息早在今年3月便已傳出，那時他作為第二大股東的上海妝佳電子商務有限公司成立，經營範圍包括化妝品，第一大股東是他的母公司美腕。

只是當時沒人想到，李佳琦對自有品牌的目標如此大。“享譽世界的新國貨”定位意味著，他的品牌很可能不會侷限於電商渠道和國內市場，也不會滿足於普通網紅品牌的“走量”，而是會出於長久、規模化發展的考慮，對品牌形象和品質有更高追求。

因此，他正在走出網紅圈、直播圈，在多元化的福斯媒體平臺尋求更多關注和認可。

薇婭則是不同的路線。

在淘寶直播出圈、獲得福斯關注的這一年中，她幾乎一直堅守直播間，和團隊醞釀著如何進一步完善目前的直播運作流程，並從直播中衍生出新的生意模式。

在12月3日聚美麗主辦的中國化妝品新銳品牌大會（下稱聚美麗新銳品牌大會）上，薇婭母公司謙尋的CEO奧利透露，今年底將嘗試新的選品模式，把過去一對一、溝通效率較低的“貨找人”轉變為集中式、平臺式的“人找貨”。

具體來說，謙尋會建立一個供應鏈基地，邀請品牌方以專櫃形式入駐，讓多平臺主播來找貨，幫助雙方建立合作。同時謙尋會開通報名平臺，品牌方和主播、KOL可以在上面對接，並實時監測合作的流程和進度。

謙尋還計劃在明年上線一檔類似於“商品選秀”的綜藝欄目。由品牌創始人、代言人、粉絲等為品牌發聲，有專業KOL、藝人等組成的福斯評審給出針對品牌的意見和觀點，目的是給品牌提供傳達理念、獲取反饋和建議的平臺。

此外，謙尋旗下主播也會和品牌、KOL和藝人開展深度合作，推出聯名和定製款等商品。

電商直播“生變”

把頭部主播的發展策略變動稱為轉型也好、創新也罷，歸根結底都證實電商直播領域正在發生變化，倒逼著圈內玩家自我改變。

電商直播並非今年才出現。這一風潮起始於淘寶，具體在2016年3月上線。淘寶直播2018年創造的1000億交易額吸引了許多直播機構在今年入場，兩業態開始規模化合體。

播商大學創始人七天在聚美麗新銳品牌大會上表示：“2020年將全面的進入電商直播多平臺競爭的元年。”現在已經可以看到，抖音、小紅書、蘑菇街、拼多多等平臺都已經開通了電商直播功能，微信小程式中也浮現了許多電商直播機構。

此外，今年領域內還出現了“超級網紅+超級工廠”模式，即主播直接繞過品牌方和工廠合作開發產品。例如主播紅人“小沈龍”每月會去合作的工廠做一次直播，每場美妝產品交易額可以達到200-500萬左右。這一趨勢一定程度上壓縮了小品牌的發展空間。

針對這些變化，奧利在聚美麗新銳品牌大會的圓桌論壇上表示，品牌方需要進一步加強內容運營團隊的建設，對不同渠道和明確的受眾群體，用不同方式講品牌故事。“要把你的產品通過30秒、一分鐘的時間像主播一樣講出來，讓KOL、渠道方更好地了解。”

這一策略的核心就是尋求匹配度。前優酷內容總監王瑩認為，以人群的興趣和消費價值帶為基準，尋找出的最大公約數便是最划算的地帶。

直播和MCN機構也需要尋求更能觸及消費者的方式，避免遇到受粉絲數制約的天花板。

奧利建議，與知名IP的跨界合作會是激起消費者興趣的方式，同時與品牌合作的藝人一起做專線直播也能獲得很好的反饋。此外，直播間也可以成為新品釋出的重要的渠道和必選渠道之一。

根據謙尋的發展規劃，薇婭仍會繼續深耕直播領域。畢竟淘寶直播仍在高速發展期，整個行業也剛迎來風口，頭部主播距離流量天花板還遠。而李佳琦的紅人效應更強，適合在爆火時期創立品牌，用粉絲紅利為發展鋪設初期基墊。

別光盯著頭部主播

在與紅人相關的生意領域，歷史總是驚人地相似。

三年前張大奕和如涵的網紅電商模式成功之後，多個MCN機構都野心勃勃地想“量產張大奕”。然而，就連已經上市的如涵都無法再複製出第二個張大奕，反而在想辦法通過平臺化轉型，甩脫依賴頭部紅人盈利的桎梏。

可現在，許多人站在電商直播的風口，再次思考如何“複製李佳琦、薇婭”。答案一樣令人失望。

“如果大家還是想要模仿薇婭和李佳琪，我勸大家放棄，因為沒有下一個他們，”奧利說，“重要的是找到適合自己的路。”

薇婭和李佳琦的成長路徑都很難重現。

薇婭在行業誕生初期便加入，屬於用時間和經驗紮實積累出現在的成果，對於任何一個後來者來說，不會再有這種時機，只能在新平臺上尋求機會。李佳琦的成名之路更難模仿，除了早期在許多渠道的經驗積累，還有後來各種一炮而紅的機遇。即便再出現一個“XX一哥/一姐”，也很容易被視作流水線快速運作出的紅人，難以與前者匹敵。

頭部主播的價格優勢也很難被超越。目前頭部主播幾乎都會要求合作的品牌在自己直播間內提供最優惠價格，而這是非常稀少的資源。

但這並不代表其餘主播失去機會。現在很多品牌在選擇合作的紅人時，會以頭部博主為主要投放方向，建立明星、頭部和腰部紅人的金字塔結構。七天表示，在電商直播領域，類似的方式被稱作矩陣直播。“隨著明年很多新的直播平臺出現，對品牌方和主播都是一個很好的重新賽跑的機會。”

原標題 | 在電商直播這條路上，李佳琦和薇婭走到了分岔路口