摘要
在品牌數字化轉型這一關鍵議題上，貝恩公司與阿里巴巴自2017年起，便開啟了具有前瞻性的深度合 作。雙方共同提出：品牌商應將“以消費者為中心創造價值”作為數字化轉型的立足點，在人、貨、場 三大核心戰場全面發力，全方位提升消費者運營健康度(FAST體系1)。
在電商運營從“以貨為主”的流量運營，向“以人為本”的消費者運營轉型的大背景下，貝恩與阿里巴 巴再度攜手，在貝恩長期深耕中國消費品和零售行業積累的豐富經驗基礎上，於全球範圍內首次利用天 貓和淘寶平臺數億全量大快消消費者的人、貨、場資料2，將消費者劃分為特徵鮮明的八大策略人群， 全景展現策略人群在基本屬性、品類趨勢和觸點偏好等方面的主要特徵，並從策略人群視角出發，深入 剖析品牌商如何實現人、貨、場的精準高效匹配，最終成就“以消費者為中心創造價值”的數字化轉型， 持續制勝中國快消品市場。
轉型正當時：從“以貨為主”到“以人為本”
在中國快消品市場中，電商渠道作為一股強勁而又活躍的力量，正持續帶來結構性的變化，引領快消品 市場的未來發展。根據貝恩《中國購物者報告》的持續研究，在過去5年間，電商渠道保持了35%的高 速增長，已成為中國快消品最主要的銷售渠道之一。在嬰幼兒奶粉、彩妝等細分品類，電商滲透率保持 高位，已成長為核心銷售渠道。伴隨電商渠道的突飛猛進與持續變革，毋庸置疑，數字化轉型將在相當 長的時間內，成為品牌商制勝中國市場的核心議題。
隨著網際網路流量紅利的逐步衰減，傳統“以貨為主”，從貨品視角出發，簡單以GMV為目標的數字化 轉型遭遇天花板：流量紅利不再，消費者拉新成本居高不下；核心品牌力難以建立，已有消費者大量流 失；行業競爭加劇，價格大戰頻繁發生，新生品牌持續攻城略地……粗放的流量運營已經難以支撐品牌 的健康成長。在新的市場格局下，品牌商唯有向“以人為本”的消費者運營轉型，堅持以消費者為中心 深入洞察，精準實現人貨場匹配，才能進一步提質增效，釋放品牌的最大潛能，最大化地創造消費者價 值，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
因此，天貓開始積極推動品牌商向消費者運營轉型，於2019年提出了“旗艦店2.0戰略”，推動旗艦店 運營模式向更主動、更深度和更開放的大方向轉變。天貓通過改進旗艦店粉絲和會員運營體系，推動旗 艦店“千人千面”功能提升，開放站內與線下、外部渠道互聯互通，賦予旗艦店更大運營自主權等舉 措，為品牌商實現從“運營流量”到“運營消費者”，從運營“貨”到運營“人”的轉型提供了有力的 架構支撐。
在此背景下，貝恩與天貓強強聯合，緊緊抓住轉型的核心：消費者，基於海量線上人、貨、場資料和豐 富的行業經驗，將天貓淘寶平臺大快消全量消費者劃分為八大策略人群，從而精準分析消費者行為習慣 和偏好。值得一提的是，本報告在全球範圍內，首次實現了將該量級的資料系統性地運用到消費者人群 劃分，和在此基礎上的消費習慣分析中。以海量底層資料為依託的人群洞察，將為品牌商消費者運營轉 型提供洞察深刻、落地性強的轉型指導。
策略人群特徵鮮明，深度啟示人、貨、場匹配
在此次策略人群的劃分過程中，基於貝恩多年的洞察積累，結合各個細分行業廣泛使用的人群屬性標 籤，在天貓淘寶大快消海量消費者資料的加持下，我們對多個反映消費行為偏好的核心指標聚類分析，多次迭代，最終總結出八大特徵鮮明的策略人群。他們是：新銳白領、資深中產、精緻媽媽、小鎮青 年、Gen Z (Z世代)、都市銀髮、小鎮中老年和都市藍領。他們約佔大快消平臺使用者數的八成，貢獻九 成以上的銷售額。
根據不同人群在銷售額存量與增量的貢獻佔比，和人口滲透潛力等維度上的特徵，我們進一步將八大人 群提煉為三種類型，即中堅力量、新勢力與藍海人群。中堅力量是線上消費的絕對主力，包括新銳白領、 資深中產和精緻媽媽；新勢力人群是年輕一代的代表，包括小鎮青年和Gen Z；藍海人群則包括都市 銀髮，小鎮中老年和都市藍領。
策略人群在基本屬性、品類趨勢、觸點偏好等方面，均具有鮮明的特徵，對人群的精準運營，實現人、 貨、場高效匹配有著重要的啟示意義。我們研究發現，從人、貨、場全域視角出發，三類策略人群具有 如下的主要特點：
中堅力量：人數飽和，美無鉅細，持續高階。中堅力量人群電商滲透率已近飽和狀態，2018年各細分人 群大快消平臺全人口滲透率3均高於70%。他們是線上銷售的核心人群，佔整體銷售額60%以上。在品 牌選擇上，他們堅持美無鉅細的標準，追求生活質感：使用的品牌數量最多，高階產品和外資品牌市場 份額最高，在品牌溝通中偏愛“特定品牌”、“原產地”和“成分”等關鍵詞。他們對品質化的要求還 在不斷提升，與之相關的新品類/品牌的銷售量和價格將延續已有的增長態勢。他們購物自主性較強， 信任自我判斷，青睞主動通過“購物車”、“我的訂單”等渠道下單或復購，受“鑽展”、“直通車”等 營銷工具影響相對較弱。
新勢力：活力滿滿，以新為潮，種草一族。新勢力人群的人群基數和消費頻次都在飛速增長，在各人群 中增速最高。以平均每單消費額衡量的消費高階化趨勢明顯，充滿消費活力。他們是樂於嘗新的一 代，使用品牌數量增速最高，快速推動品牌多樣化；對新品牌的接受程度也最高，多個品類2018年排 名前50的品牌中有5–7個是新品牌4。他們偏愛內容豐富的營銷觸點，如微淘（品牌部落格），也熱衷種草 拔草，容易受KOL和營銷工具影響。同時，他們是新品的頭號粉絲，活躍在側重新品的頻道（如免費試 用、小黑盒）和新品釋出的主陣地（如旗艦店）。
藍海人群：網購藍海，以惠為樂，簡單生活。該人群人口基數大，但電商滲透率低，2018年小鎮中老年 和都市銀髮的大快消平臺全人口滲透率均低於20%，是尚待進一步培育的網購藍海。“以惠為樂”， 追求極致價效比是他們最重要的特徵：他們在大多數品類平均每單消費額呈下降趨勢，在折扣較多的頻 道如天天特價、超值精選消費額佔比較高。他們習慣簡單的溝通方式：偏好較清晰的產品陳列，更容易 受簡單、直接的促銷和拉新方式影響（如熟人發起的拼團活動，“鑽展”、“直通車”等基礎營銷工具）。
品牌制勝啟示
堅持以消費者為中心，將策略人群作為品牌在數字化時代競爭戰略的基石。基於海量資料的策略人群精 準劃分，可以幫助品牌商重新審視人、貨、場的戰略佈局，優化消費者體驗，提升消費者運營效率。品 牌商從策略人群視角出發，可以按圖索驥，通過“四步走”讓策略人群運營方法論落地。
步驟一：對品類/品牌進行人群透視，識別品類/品牌的特定策略人群，並進一步分析策略人群對貨 與場的偏好特徵
策略人群並非一成不變，各個品類/品牌會有較大差異。因此，品牌商首先需要藉助資料的力量，根據 消費者滲透率、人數及銷售額佔比、人均消費額、消費額增長驅動因素這四大維度的核心指標，結合行 業趨勢與自身戰略定位，精準識別本品類/品牌適用的策略人群，並對不同策略人群進行重要性排序。
步驟二：從策略人群視角切入，結合滲透、復購、高階化三大增長要素，識別重點策略人群的增長 因子，定製品類/品牌專屬策略
在步驟一的基礎上，品牌商可以將銷售額增長細化拆分為滲透（消費者人數）、復購（消費頻次）和高 端化（平均每單消費額，即客單價）三大增長要素，進而識別重點策略人群的增長因子，定製品類/品牌 專屬策略。
以家清品類為例，步驟一明確了大多已成家立業的中堅力量和藍海人群是品類的核心策略人群，步驟二 則通過對增長因子的拆分，識別出2016-18年前五大銷售額增量貢獻人群分別是新銳白領、都市藍領、 精緻媽媽、Gen Z和資深中產，他們各人群貢獻相對平均，整體貢獻了總銷售額增量的七成以上，其中： 新銳白領和精緻媽媽滲透、復購和客單價提升都維持健康成長，品牌可順勢而為，進一步引流新客， 培育消費者忠誠，推動高階化升級。同時，都市藍領、Gen Z和資深中產滲透提升的貢獻較高，都市藍 領尤為突出，品類可藉助精準定位目標人群的產品組合（如針對都市藍領的高性價比產品，和凸顯Gen Z情感訴求的創新產品）和營銷工具（如對都市藍領和Gen Z轉化率較高的淘寶客、直通車和鑽展等營 銷工具），實現高效拉新。但這三類人群復購和客單價貢獻仍有提升空間，都市藍領客單價甚至出現降 級，品牌也應進一步思考如何啟用他們的復購和升級活力。
步驟三：對應增長因子，選擇落地場景，有的放矢地打好提升產品匹配度，優化營銷投入，以及優 化渠道佈局的戰略舉措組合拳
基於對重點策略人群增長因子的精準分析，品牌商可以從策略人群視角優化產品組合、營銷和渠道策略， 實現更高效地觸達和轉化消費者。在戰略實施環節，品牌可在以確保消費者數量和品質資產（即FAST 核心指標）升級為目標的大前提下，結合自身需求，選擇落地場景，有的放矢地打好提升產品匹配 度，優化營銷投入，以及優化渠道佈局的戰略舉措組合拳。貝恩和天貓大快消將於近期釋出的《FAST 場景辭典白皮書》，涵蓋了FAST四大核心指標，梳理出FAST模型20餘種落地場景，力求通過場景辭 典的簡易方式，賦能商家消費者運營，有的放矢選擇落地場景，加快使用者積累與轉化。
步驟四：建立精準全面的消費者資產管理儀表盤，覆蓋消費者全鏈路消費旅程，實時評估並持續優 化戰略舉措
藉助維度豐富、顆粒細緻的全量消費者資料，品牌商可建立策略人群維度的FAST消費者資產管理儀表 盤。針對核心策略人群，品牌商可以實時觀測覆蓋AIPL（Awareness, Interest, Purchase, Loyalty，即 認知，興趣，購買，忠誠）全鏈路消費旅程的FAST消費者資產核心指標的運營情況，實現FAST指標對 策略人群消費旅程的完整對映，並在品牌和產品顆粒細度上進行溯源對比、即時監控與迭代優化。此外， 品牌商還可以結合自身發展階段和戰略定位，賦予中長期消費者運營健康度和短期GMV相關指標不同 的權重，做到以一體化視角評估戰略舉措有效性，並持續優化。
領先的品牌商應打造支撐消費者數字化運營，擁抱大資料能量的高效組織。為真正實現策略人群戰略視 角下的消費者運營，品牌商應致力於培養組織內部的數字化分析能力，持續追蹤消費新趨勢，將資料洞 察落地到包括產品創新、營銷推廣、渠道佈局在內的全運營鏈路，並最終建立起資料驅動的組織文化。
隨著快消品市場的不斷演進，品類的邊界在日漸模糊，消費觸點的變化也日新月異。品牌商唯有守正， 以消費者為本，才能以不變應萬變，抓住未來發展的核心引擎。在前所未有的資料丰度、深度與廣度下， 品牌商必須借力海量資料蘊含的澎湃勢能，把握消費者心智與行為的脈絡趨向，攜手掌握大資料能力的 合作伙伴，積極創新，實現資料資產變現。貝恩與天貓大快消共同提出的策略人群運營方法論，兼具戰 略高度與落地細度，覆蓋消費者AIPL全鏈路旅程，可全方位監測並優化FAST消費者資產管理，將為品 牌商真正實現以消費者為中心的數字化運營提供可借鑑的路徑指引。未來，雙方將持續以消費者為核心， 以大資料為工具，守正出新，點數成金，與更多品牌商深度合作，應用策略人群運營方法論，總結成功 品牌案例，敬請期待。
前言在總體平穩的中國快消品市場中，電商渠道正持續帶來結構性的變化，成為引領快消品市場未來發展 的核心驅動力。
根據貝恩《中國購物者報告》的持續研究，2014–18年的5年間，中國快消品市場整體年均增速為5%， 電商渠道卻保持了年均35%的高速成長。2018年，電商渠道銷售額佔比達到快消品整體的17%，成為 與大賣場、超市等傳統線下渠道並駕齊驅的主要渠道之一。在美妝、母嬰的部分細分品類，例如彩妝 和嬰幼兒奶粉，電商滲透率高，已成為核心銷售渠道；而個人清潔用品、口腔護理用品等細分品類， 也正經歷較高速的電商滲透率成長，全面擁抱線上渠道（圖1）。伴隨電商渠道的突飛猛進與持續變革， 數字化轉型將在相當長的時間內，成為品牌商制勝中國市場的核心議題。
隨著網際網路流量紅利的逐步衰減，傳統“以貨為主”，從貨品視角出發，簡單以GMV為目標的數字 化轉型遭遇天花板：流量紅利不再，消費者拉新成本居高不下；核心品牌力難以建立，已有消費者大 量流失；行業競爭加劇，價格大戰頻繁發生，新生品牌持續攻城略地……粗放的流量運營已經難以支 撐品牌的健康成長。在新的市場格局下，品牌商唯有向“以人為本”的消費者運營轉型，堅持以消費 者為中心深入洞察，精準實現人貨場匹配，才能進一步提質增效，釋放品牌的最大潛能，最大化地創 造消費者價值，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
因此，天貓開始積極推動品牌商向消費者運營轉型，於2019年提出了“旗艦店2.0戰略”，推動旗艦 店運營模式向更主動、更深度和更開放的大方向轉變。天貓通過改進旗艦店粉絲和會員運營體系，推 動旗艦店“千人千面”功能提升，開放站內與線下、外部渠道互聯互通，賦予旗艦店更大運營自主權 等舉措，為品牌商實現從“運營流量”到“運營消費者”，從運營“貨”到運營“人”的轉型提供了 有力的架構支撐（圖2）。
在此背景下，貝恩與天貓強強聯合，緊緊抓住轉型的核心：消費者，基於海量線上人、貨、場資料和 豐富的行業經驗，將天貓淘寶平臺大快消全量消費者劃分為八大策略人群，從而精準分析消費者行為 習慣和偏好。值得一提的是，本報告在全球範圍內，首次實現了將該量級的資料系統性地運用到消費 者人群劃分，和在此基礎上的消費習慣分析中。以海量底層資料為依託的人群洞察，將為品牌商消費 者運營轉型提供洞察深刻、落地性強的轉型指導。
本次報告的主要內容包括：
• 策略人群定義：大快消細分品類的現階段與未來增長是由哪幾類消費者驅動的？如何定義這些策 略人群？
• 策略人群行為偏好：策略人群的品類偏好，消費觸點，溝通偏好等維度有什麼特點？以及觀察到 哪些趨勢與變化？
• 品牌制勝啟示：品牌應如何基於策略人群的行為偏好，精準高效地進行消費者運營，在激烈的線 上市場競爭中立於不敗之地？
人：策略人群特徵鮮明策略人群劃分方法
本次策略人群劃分的底層資料來源於天貓淘寶平臺數億全量大快消消費者。這是全球範圍內，平臺首次 將該量級的資料系統性地運用到消費者人群劃分，和在此基礎上的消費習慣分析中。基於海量底層數 據的人群洞察，對品牌商在天貓旗艦店2.0時代，進行精準高效的消費者運營，具有重要的啟示意義。
在此次策略人群的劃分過程中，基於貝恩多年對中國消費者的人群基礎屬性（如年齡、收入、居住城 市等級、人生階段等）以及消費認知與偏好（消費行為、認知/感情偏好、社交行為等）的洞察積累， 結合各個細分行業廣泛使用的人群屬性標籤（如小仙女、都市潮男、高校學生等），在海量消費者數 據的加持下，我們對多個反映消費行為偏好的核心指標聚類分析，多次迭代，最終總結出八大特徵鮮 明的策略人群。他們是：新銳白領、資深中產、精緻媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀髮、 小鎮中老年和都市藍領。他們約佔大快消平臺使用者數的八成，貢獻九成以上的銷售額。
八大策略人群側寫
• 新銳白領：居住在高線城市，以85後和90後為主的新銳白領們仍然處於事業奮鬥期，工作節奏 快，對消費便利性要求高，青睞線上渠道。年輕而有活力的他們，購物熱情旺盛，在大快消平臺 的人均支出較高，且保持快速增長（2016–18年均增長約20%）。同時，他們樂於嘗試新鮮事物， 熱衷種草拔草，對新品牌的接納程度高，並對提升自我價值十分關注（是健身、知識付費等消費 的主力）。高收入的他們，也面臨著高消費、高生活成本（如房價）的壓力，因此被稱為“隱形貧 困人口”。
• 資深中產：同樣居住在高線城市的資深中產們，以70後、80後為主，事業發展已進入更為成熟的 階段，多數職位已達到企業中層及以上級別，對新事物的追逐以及消費熱情較年輕一代稍弱，擁 有更加理性的消費觀。他們線上購物注重品質，高階產品佔比高，線下購物則注重體驗。
• 精緻媽媽：高線城市的精緻媽媽們肩負多重角色：除了關心自己的健康美麗，也對孩子的健康成 長充滿殷切希望，精心安排全家的生活點滴。她們作為家庭主要的購物者，在快節奏的都市生活 中，願意花錢買便利，熱衷線上購物，線上消費力最強：在大快消平臺購買的品類和品牌數量多， 購物頻次最高，單次購買金額也最高。她們尤其重視產品的健康與安全，不斷推動品類高階化升 級，也青睞通過海淘渠道購買海外原產的高品質產品（如進口奶粉、輔食等）。
• 小鎮青年：生活在低線城市的小鎮青年們消費緊追都市潮流。但相比大都市，他們所處城市的低 房價、低消費水平使得他們沒有過高的經濟壓力，慢節奏的生活讓他們有充足的閒暇通過網路遊 戲、直播、短視訊等各種方式進行休閒娛樂。可觀的可支配收入與充足的可支配時間，使得“小 鎮青年”們成為重要的網購潛力人群。
• Gen Z：成長於網際網路時代，以95後為主的Gen Z是典型的“網際網路原住民”，熱衷利用網際網路 購物消費和休閒娛樂。他們居住在高線城市，消費活力最旺盛，對網購青睞有加（近70%Gen Z 網民線上消費佔比超四成5），在大快消平臺人均消費額年均增速最快（2016–18年約30%）。 他們勇於嘗新，對新奇有趣的事物充滿熱情，更看重潮流，對品牌的忠誠度較弱。此外，他們熱衷於利用網際網路發展自己的興趣圈子（如宅文化、二次元、遊戲等），進行小眾社交。Gen Z也 是特別關注外貌的顏值一族，是美妝（尤其是彩妝）品類增長的主要貢獻者之一。
• 都市銀髮：年齡在50歲以上的都市銀髮一族，生活在高線城市，擁有較為充足的退休金等收入， 是“網際網路隱形金礦”。他們線上購物習慣仍待進一步培養，滲透率偏低。受節省消費觀的影 響，他們線上購物時追求價效比，偏愛折扣產品，在大快消平臺的人均消費額持續下降，且降幅 最大（2016–18年均下降約20%）。他們重視親戚、朋友關係的維護，也偏愛簡單的溝通方式， 因而社交裂變拉新對他們的影響較大。
• 小鎮中老年：小鎮中老年生活在低線城市，手機和電腦都是他們主要的上網工具。他們的生活節 奏慢、休閒時間多，喜歡通過線上觀看視訊、新聞等消磨時間。受消費習慣和收入水平的影響， 線下仍是他們主要的購物渠道（線下購物也滿足他們一定的熟人社交需求），線上消費偏低， 2018年在大快消平臺的人均消費額最低，以跟隨性消費為主。與都市銀髮類似，重視熟人社交的 他們也是社交裂變拉新的主要參與者。
• 都市藍領：都市藍領生活在高線城市，主要從事餐飲、運輸、零售等行業的工作，大多居住在城 市郊區。由於通勤時間較長，他們在上下班途中往往通過手機娛樂打發時間。生活在電商基礎設 施完善的高線城市，受城市中產群體的影響，他們也熟悉線上渠道。但相對新銳白領、資深中產 等人群，他們收入偏低，加之城市較高的消費水平、家庭各項支出的壓力，在購物中較為追求性 價比，與中產群體在大快消平臺的人均消費額差距較大，年均增速也較為平緩（2016–18年約5%） （圖3）。
三類消費者群體：中堅力量、新勢力和藍海人群
策略人群對大快消平臺的銷售額的存量與增量的貢獻佔比，反映了不同人群當前對阿里平臺和品牌商 的重要性。全人口滲透率（即大快消平臺消費者佔中國全量消費者人數的佔比）則預示不同人群的中 長期的增長空間。綜合考慮不同消費者這兩個方面的表現與特徵，我們進一步將八大人群提煉拔高為 三類群體，即中堅力量、新勢力與藍海人群。
中堅力量是線上消費的絕對主力，包括新銳白領、資深 中產和精緻媽媽；新勢力人群是年輕一代的代表，包括小鎮青年和Gen Z；藍海人群則包括都市銀髮、ἒ 小鎮中老年和都市藍領。平臺和品牌商對三類群體應有不同的戰略定位，選擇不同的戰略路徑，採取 不同的戰略舉措（圖4）。 中堅力量是最成熟的消費者群體。他們滲透率基本飽和，大快消平臺全人口滲透率幾乎觸頂（2018 年均高於70%），拉新不再是該群體運營的主題。2018年，他們以約三成的人數貢獻了大快消平臺六 成左右的銷售額，銷售額貢獻佔比最高。儘管銷售額增速低於平均，但由於消費基數龐大，他們在各 品類仍貢獻了約50%的銷售額增量。這啟示平臺和品牌商應把他們作為發展的核心，進一步發掘他們 的潛在需求，確保核心人群銷售額增長行穩致遠。
新勢力人群是最有潛力的消費者群體。他們成長在物質相對豐富的環境中，消費觀念大膽，平臺消費 額增速最高，顯著高於平均。他們的銷售額增量貢獻佔比較存量貢獻明顯上升，尤其在美妝和個護品 類中，新勢力的銷售額增量貢獻佔比約40%，已接近中堅力量。同時，他們的滲透率仍有增長空間， 特別是小鎮青年，大快消平臺全人口滲透率約為30%，仍有充足的拉新潛力。阿里平臺應將新勢力人
群定位為增長的重要來源，把吸引年輕新客和滿足他們日益增長的需求作為運營的重點。品牌商則應 把握新勢力人群的產品和觸點偏好，開發符合年輕人興趣的產品組合，採用年輕人喜愛的溝通方式， 贏得新勢力人群的青睞。
藍海人群是尚待開拓的消費者群體。他們的滲透率、銷售額佔比仍維持低位，發展空間巨大。他們對 價效比的追求，制約了他們銷售額的進一步成長。品牌商可尋找藍海人群的增長機遇，充分利用已有 資源，與藍海人群建立品牌聯絡。
中堅力量支撐消費力，新勢力帶動新增長
我們進一步研究了反映人群消費力的指標：人均消費額6（圖5，資料經過指數化處理，以小鎮中老 年2018年銷售額指數化為1），發現：
中堅力量消費實力最強。從大快消平臺2018年人均消費額來看，中堅力量人均消費額最高，其餘兩 類人群基本相當，約為中堅力量消費額的1/4到1/3。中堅力量人群中，精緻媽媽消費力尤其突出。她們 是家庭的主要購物者，身兼家庭、職業等的多重角色，因而在便利的線上渠道消費支出高。2018年 精緻媽媽群體在大快消平臺的人均消費額最高，較新銳白領和資深中產約高50%。新勢力和藍海人群 中各個細分人群消費力差異較小，年紀較長、居住在低線城市的小鎮中老年人均消費額最低。增速方 面，Gen Z、小鎮青年和新銳白領代表的年輕一代消費力提升最快。他們2016–18年人均消費額的年 均增長迅速，尤其是Gen Z接近30%。年輕一代如初生朝陽，展現了旺盛的消費力。藍海人群則呈現 降級趨勢，小鎮中老年和都市銀髮人均消費額下降，都市銀髮年均降幅接近20%，與年輕一代形成了 鮮明對比。如何啟用藍海人群的消費活力，是值得阿里平臺和品牌商關注的議題之一。
三類群體“雙速增長”
儘管三類群體在大快消平臺的銷售額均不斷增長，將銷售額整體增長進一步拆分為“消費者人數”、 “平均消費頻次”（消費者平均消費訂單數）和“平均每單消費額”三大增長驅動因素，我們發現：各 人群的銷售額增長驅動因素差異明顯。這進一步反映出三類群體在消費偏好方面的結構性差異（圖6）。
新勢力活力最旺，三駕馬車共同驅動銷售額增長。新勢力人群是三類群體中銷售額增長最突出的群體。 從驅動因素來看，新勢力消費者人數和平均消費頻次的年均增長在各個品類領先，消費者人數增長基 本保持在30%以上的高位。不僅如此，從平均每單消費額來看，新勢力人群年均增速與升級趨勢明顯 的中堅力量基本相當。生活在高線城市的Gen Z尤為突出，在美妝、家清和個護品類的平均每單消費 額增長位居八大人群之首。新勢力人群消費頻次日益活躍，每單消費金額日益增長，展現了旺盛的消 費力。吸引新客，提升復購和升級需求，將是品牌商掘金新勢力人群的三大關鍵詞。
中堅力量消費升級趨勢明顯。相比其他人群，中堅力量消費者人數與平均消費頻次的增長均較為平緩， 尤其消費者人數年均增速最低，僅約10%。他們最突出的特點是：平均每單消費額的增長仍維持高位， 新銳白領尤為明顯。這說明消費升級仍是現階段中堅力量人群消費的主旋律。品牌商應把握良機，繼 續為中堅力量消費者提供更優質和豐富的產品、品類組合。
藍海人群初現消費降級趨勢。儘管消費者人數取得了顯著的增長，在平均消費頻次、平均每單消費額 方面，藍海人群均呈現低增長甚至是負增長，購物活躍度和消費力保持低迷，與其他兩個群體形成了 鮮明的“雙速”對比。這可能是由於巨集觀經濟增長放緩對消費觀較為保守的藍海人群影響較為顯著， 以及近年新興社交電商在藍海人群中崛起所導致的。
貨：品類偏好趨勢各異高階化的“雙速趨勢”
不同人群高階化趨勢差異明顯
我們首先研究了與消費升級聯絡緊密的高階化趨勢。在美妝、食品、家清、個護四大品類7中，美妝 品類的高階化趨勢最為明顯，與其他品類的高階化形成了“雙速”差異。顏值經濟大行其道，幾乎所 有策略人群美妝品類的中高階產品銷售額佔比都獲得了提升，特別是新勢力和中堅力量，2016–18年平均 佔比提升分別為7%和6%。
從中高階產品銷售額佔比的變動來看，中堅力量與新勢力，幾乎在各品類的中高階產品銷售額佔比都 有所增加。藍海人群在除美妝外的各品類，中高階產品銷售佔比均有所下降，與其餘兩大人群形成鮮 明的“雙速”對比。這也呼應了我們之前藍海人群平均每單消費額降低的發現（圖7）。
美妝百花齊放，新勢力擁抱變化
美妝品牌多樣化趨勢顯著，新勢力人群多樣化偏好明顯
消費者對生活品質的追求，也體現在使用品牌數的增長。我們發現，各人群過去3年中所使用的美妝 品牌數量增加最為顯著。
追求新奇新潮的新勢力人群對於新品牌和新細分品類的接受程度高，品牌使用數增速在各品類均最高， 消費能力更強的Gen Z尤為如此。這啟示品牌商應當學習利用多品牌策略來服務新勢力消費者，並適 當管理各品牌週期，適時淘汰生命週期末尾的品牌，始終為新勢力消費者呈現足夠的新鮮感。同時， 品牌商也應關注新勢力人群對細分新品類的潛在需求，向有回報潛力的新品類縱深拓展。
中堅人群的需求在三個群體中最為精細化，因而在各品類使用的品牌總數都高於其他人群。其中資深 中產各品類品牌使用數增速低於新銳白領、精緻媽媽，可能原因之一是多年的消費經驗已經使他們找 到了最適合自己的品牌，品牌忠誠度高，輕易不會進行更換。針對這部分人群，品牌應當思考如何進 一步通過會員制等方式，充分挖掘他們的價值。
藍海人群選擇的品牌數量呈現下降趨勢，潛在原因可能包括對品牌忠誠度不高、消費習慣尚未完全養 成，以及來自競爭對手的衝擊等。此外我們還發現，高線城市使用者使用的品牌數多於低線城市使用者， 這可能是高線城市人群需求更加精細、品牌資訊獲取途徑更為多樣等原因導致的（圖8）。
品牌更新持續進行
中堅力量和新勢力推動新品牌崛起
在品牌更新換代方面，美妝毫不意外地成為更新換代最快的品類，2018年Top 50品牌中新品牌8數量 在各人群中均高於其他品類，在中堅力量和新勢力人群中尤為明顯。對新品牌接納程度高的人群中，Gen Z更偏好中國產新品牌，2018年滲透入Top50的美妝新品牌中，多數是中國產品牌（如完美日記、Home Facial Pro、薇諾娜等），新銳白領則青睞國外新品牌（如珂潤、修麗可等）。
美妝品類之外，各人群對不同品類的更新換代喜好也有所不同。相較於其他群體，中堅力量推動食品 新品牌的湧現，精緻媽媽食品品類Top 50品牌中新品牌佔比最高。而新勢力人群更傾向於推動家清和 個護的更新換代。
寶潔旗下的衣物洗護品牌當妮（Downy）就是深受Gen Z消費者喜愛的家清新品牌代表。產品方面， 當妮藉助洗衣凝珠這一在中國仍較為新穎的產品形態，主打衣物持久留香功能，同時藉助高顏值的包 裝、種類多樣的香型，充分迎合了年輕消費者追求新鮮感、消費升級的需求。與此同時，當妮將絕大 部分的營銷預算分配到小紅書、微博等線上營銷渠道，利用KOL種草、直播推薦等多種方式進行產品 推廣，成功開啟知名度。通過投資符合年輕消費者需求的產品及營銷方式，當妮在推出短短一年內就 一躍成為Gen Z消費者購買的Top 50家清品牌之一。
相應品類中的成熟品牌應當清楚地認識到究竟哪類人群在大膽嘗試品類中的新品牌，進而精確調整產 品組合，適時推出符合特定人群需求的新包裝、新IP和新產品等。例如，個護品類的品牌商應當尤其 重視小鎮青年和Gen Z群體的新品需求（圖9）。
細分品類拓展迅速
年輕人群品類拓展趨勢突出，細分品類偏好各異
消費者品牌多樣化的驅動因素之一是細分品類的拓展，這反映了消費者日益精細化的產品需求。在品 牌多樣化最顯著的美妝品類中，Gen Z呈現出旺盛的消費力活力，細分品類拓展趨勢明顯，2016–18 年在大快消平臺美妝Top 10滲透率增長品類的平均增長達到13%，其中脣妝、眼妝等具有“吸睛”作用 的重點品類及平價護膚品的滲透率增長均位居前列。這些商品顯效快、單價低、使用易、普及廣的特 徵使它們較易作為美妝入門單品，受到Gen Z的歡迎。男士護理的滲透率增速也進入Top 10，說明對 於Gen Z來說，男生也開始重視個人形象護理。
新銳白領Top 10滲透率增長品類中，精華與美妝工具等精細化品類躍居第一， “吸睛”彩妝同樣位居 前列。相較於Gen Z，新銳白領已從入門級美妝單品逐漸過渡至長期、精細化面部護理。這啟示品牌 商在開發單品的同時，應當透過消費者濾鏡，綜合考慮消費者所處人生階段，才有可能準確預測需求、 開發出下一個爆款單品。
小鎮青年的品類拓展情況與Gen Z相似，美妝各品類滲透率快速增長，近三年美妝Top 10 滲透率增長 品類的平均增長達到9%，高於中堅力量和藍海人群，同樣偏好具有吸睛作用的彩妝品類和平價護膚 品。此外，都市藍領對於上述單品也有類似的偏好（圖10）。
本土與外資品牌的博弈
美妝國貨持續崛起
國內外品牌在中國快消品市場的激烈競爭，是近年來行業關注的焦點。在線上渠道，國內品牌與國外 品牌究竟誰主沉浮？我們研究發現：美妝國貨的崛起勢不可擋，但在家清和個護品類，國外品牌守住 了陣地（圖11）。
從大快消平臺的資料來看，美妝品類的國貨崛起勢頭明顯，國外品牌受到衝擊。值得一提的是，國貨 崛起的勢頭在彩妝這一細分品類中尤為突出，各人群中國產彩妝品牌2016–18年在平臺的銷售額佔比 平均上升7%。以完美日記、百雀羚等為代表的中國產美妝品牌憑藉對本土市場的深刻洞察與更快的決策、 執行速度，能夠快速適應新市場潮流，推出緊跟趨勢的產品，並熟練藉助網紅、KOL帶貨等新營銷方 式，成功搶佔市場份額。
以中國產彩妝品牌完美日記為例，品牌充分把握了年輕消費者喜愛新奇時尚彩妝產品的特點，通過跨界 聯名等多種方式，對產品進行快速迭代，不斷推出新穎、高顏值、平價的產品 （如大英博物館聯名 款、Discovery頻道聯名款等）。同時，完美日記著重在小紅書、抖音、微博等年輕消費者聚集的數 字營銷渠道上，利用明星（朱正廷、歐陽娜娜、林允等）代言推薦與KOL種草等多種途徑進行營銷。 為中國年輕消費者量身打造產品，採用最符合年輕消費者習慣的營銷方式，使得完美日記在品牌成立 短短兩年左右的時間裡，就取得2018天貓雙十一彩妝銷售總榜第二名，國貨彩妝第一名的亮眼成績。
在家清、個護等品類，國外品牌佔比略微提升，守住了陣地。相關品類消費者更偏好通過購買更加高 端或擁有更精細化使用場景的國外品牌來滿足自己消費升級的需求。在各個消費人群中，中堅力量最 為偏好國外品牌，在美妝和個護領域尤為明顯，2018年國外品牌銷售量平均佔比分佈達到51%和35%， 銷售額佔比更高，這顯示國外品牌對追求生活品質的中堅力量群體，仍具有較強吸引力。
面對日漸崛起的國內品牌，外資公司應當向中國品牌學習經驗，加大對中國市場的投資。貝恩提出的“4D” 原則，指出了外資公司應對中國產品牌衝擊的應對之策：為中國消費者設計（Design for China）， 中國團隊自主決策（Decide in China），以中國速度執行（Deliver at China speed）和中國業務數 字化（Digitalize the China business）9。
大品牌守住線上陣地
大品牌線上優勢仍存
新生勢力品牌的崛起，是近年中國快速消費品市場的一大趨勢。但我們發現，在線上市場，2016年 到18年間，大品牌在食品、家清和個護三大品類前50大品牌守住了陣地，銷售額佔比均保持上升，僅 在美妝品類出現下降，在新勢力人群的份額提升尤為突出。大品牌成功的“線上守衛戰”，揭示了當 前線上渠道的競爭態勢：強者愈強。大品牌在線上運營的資源和經驗方面，擁有小品牌難以比擬的優 勢；同時，大品牌憑藉其流量和能力的優勢，也更容易獲得並充分利用電商平臺所提供的各項資源， 如創新產品的合作研發等。
當然，這也不意味著大品牌可以高枕無憂。在新品牌崛起趨勢最明顯的的美妝品類，大品牌市場份額 則出現下跌，在彩妝、香水和男士護理品類尤為明顯。在新品牌，特別是創新敏捷的中國產新品牌突飛 猛進的大背景下，如何在線上渠道鞏固自身優勢，防止新品牌的顛覆，是各大品牌需要深思熟慮的關 鍵問題（圖12）。
產品溝通主題偏好
產品溝通主題偏好各異，制勝差異化產品開發與溝通策略
我們還研究了策略人群對產品溝通主題的不同偏好。以面膜為例，從搜尋關鍵詞中可以明顯觀察到： 同為年輕群體代表的Gen Z和新銳白領對產品的溝通主題有不同的偏好。我們研究了2018年1月到12 月，兩大人群在大快消平臺對面膜品類的相關搜尋：
Gen Z搜尋主要以基礎性需求為主，補水、清潔、去黑頭等基礎性需求搜尋頻次高；同時，品牌意識 較弱，品牌出現次數較新銳白領低，且以價格偏低的新銳品牌為主 （如一葉子等中國產品牌，RAY等 小眾國家品牌）。
而新銳白領搜尋體現出需求的精細化，對具體品牌、產地（如日本、南韓）、成分（如水光、玻尿 酸，復活草）的偏好明確，檢索頻次高；同時，結果中與品牌相關的檢索頻次高，以中高階品牌為主 （如SK-II，雪花秀等）；藥妝、天然型產品需求突出，他們常檢索的南韓春雨主打蜂蜜，雪花秀主 打中藥（圖13）。
與面膜類似，在男士護膚這一品類中，我們也觀察到：Gen Z搜尋以入門品類、品牌為主，年齡段相關 的控油、祛痘、去黑頭等需求突出；新銳白領搜尋品類豐富，品牌意識強，中高階品牌出現頻次更高。
不同人群產品溝通主題的的差異，啟示品牌商應精準識別相應人群的主要需求，制定差異化的產品開 發和品牌溝通策略。例如，對於面膜品牌，在產品功效和溝通關鍵詞的設定上，針對Gen Z的產品， 應以補水、清潔等基礎需求為主，而針對新銳白領的產品，則應突出產地、成分等資訊。
場：營銷渠道各有所愛豐富的線上觸達渠道
各類營銷推廣渠道，是幫助品牌商與消費者實現“人貨匹配”的關鍵橋樑。阿里平臺提供了豐富的消 費者觸達渠道，主要包括：基礎鏈路、內容和頻道三大類（圖14）。
隨著天貓向以“消費者運營為核心”的旗艦店2.0時代演進，針對不同型別消費者人群的喜好，有的 放矢地精準營銷，提升觸達與轉化，將成為品牌商強化互動溝通、提升人貨匹配、表達品牌價值、變 現品牌資產的重要抓手。從策略人群的視角出發，我們研究發現，不同策略人群在各個不同的基礎鏈 路、內容和頻道渠道，展現出各異的行為習慣和偏好。這對品牌商精準營銷具有重要的啟示意義。
考慮到各類具體營銷渠道變動較快，以及受促銷活動影響較大的特點，以下研究我們選取了近期的非 促銷節點：2019年第21周和22周作為研究時間段。
基礎鏈路偏好一瞥
基礎鏈路是最直接、基本的人貨匹配渠道，產生的消費金額約佔大快消平臺各營銷渠道整體的一半。消費 者可通過搜尋、店鋪、購物車、寶貝詳情和我的訂單等基礎下單通道，以及直通車、鑽展、淘寶客等阿里媽 媽基礎營銷工具，完成產品購買。阿里平臺主要基礎鏈路的簡介如下：
基礎下單通道
• 搜尋：通過搜尋條搜尋直接下單
• 店鋪：通過收藏的店鋪直接下單
• 購物車：通過購物車直接下單
• 寶貝詳情：通過寶貝具體介紹頁面直接下單
• 我的訂單：通過查詢歷史訂單記錄進行回購
阿里媽媽基礎營銷工具
• 淘寶直通車：優先排序相關產品，使相關產品在手機淘寶/淘寶網搜尋頁的顯著位置出現
• 智鑽/鑽展：在手機淘寶/淘寶網頂端等黃金位置展示產品；也可以在淘寶以外的一些網站上展示，以吸 引流量
• 淘寶客：通過外部推廣者自有渠道，如聊天工具、社交平臺、網站等，幫助商家推廣促成交易
我們研究了2019年第21和22周各人群通過基礎鏈路在大快消中的消費金額，發現：
各人群鏈路偏好差異顯著。中堅力量偏好的Top 3鏈路：購物車、店鋪和我的訂單，與藍海和新勢力人群偏 好的Top 3鏈路：搜尋、淘寶客和直通車沒有重合，體現出人群間明顯的偏好差異。
中堅力量購物自主性強。中堅力量群體消費自主性更強，因此更青睞主動通過購物車、店鋪和我的訂單等鏈 路下單。店鋪消費金額佔比最高，達到63%，以旗艦店和C店消費為主，體現出中堅力量對品牌和KOL的認 可。我的訂單金額佔比突出，也反映出中堅力量信賴親身體驗，復購需求突出。
新勢力和藍海人群更易受到營銷推廣的影響。新勢力人群在淘寶客、直通車和鑽展的金額佔比均高於人群 平均，反映他們容易受廣告、推薦的影響。品牌商可以抓住這一特徵，在站外，通過淘寶客等工具；在站 內，投資直通車等渠道，吸引充滿消費活力的新勢力人群。和新勢力人群類似，藍海人群也容易受營銷推廣 的影響（圖15）。
內容渠道的不同偏好
近年來，中國消費者呈現出茁壯的消費活力，不僅體現在實物層面的消費升級，也體現在消費觀念日益提升。 消費者不再滿足於被動接受單調、單向的廣告等傳統營銷工具的影響，而是更主動地擁抱生動活潑、互動 性強的內容營銷渠道。加之在無線網路覆蓋普及、流量資費下調的大背景下，消費者線上購物時的內容需 求呈現明顯增長的態勢，網紅種草、直播帶貨成為新興潮流。
我們重點研究了阿里平臺4個主要的內容頻道：直播（即店鋪直播）、有好貨（即智慧推薦商品）、微淘 （即品牌部落格）和每日好店（即智慧推薦商鋪）（圖16）。分析各策略人群在內容渠道2019年第21周和22 周的大快消消費金額，我們發現：
中堅力量仍是消費絕對主力。中堅力量在各頻道消費金額佔比最高，佔消費金額50%–60%。高消費金額 佔比預示著他們仍應是品牌商內容營銷投資的重點。品牌商應該進一步思考的是：如何提升在中堅力量群體 大量營銷投資的回報率。精準投資目標消費者偏好的內容頻道可作為方法之一：例如加大對新銳白領偏好 的微淘頻道，精緻媽媽偏愛的直播頻道的投入。
新勢力青睞微淘，直播購物發展潛力大；藍海人群尤其偏愛每日好店。新勢力對微淘偏好明顯，尤其是 Gen Z，對微淘的青睞程度接近中堅力量。觀看直播是近年來小鎮青年和Gen Z最熱衷的線上娛樂方式之 一。儘管他們為抖音、快手等站外app貢獻了大量流量，他們通過直播購物的習慣仍處於養成期，有較大 的發展空間。這體現在他們在直播頻道的消費金額佔比為6%，低於微淘的10%。即使在直播帶貨大行其道 的美妝品類中，新勢力在直播頻道消費金額佔比仍低於其他內容頻道。針對新勢力人群直播購物這一成長 中的新風口，品牌可以進一步貼近年輕人的真實需求，提升直播內容的品質，進而增強與年輕消費者的互動。 藍海人群在每日好店的消費金額佔比為11%，高於其他頻道，都市藍領尤其鍾愛直播和每日好店。
折扣和新品頻道的吸引力
頻道，瞄準消費者的興趣與偏好，以實現更精準的觸達和更高效的轉化。在天貓旗艦店2.0時代，頻道精準 定位並運營消費者的經驗，可以啟示品牌商精細化消費者運營。我們研究了大快消平臺主要折扣頻道2019 年第21周和22周的資料，發現：
藍海人群“以惠為樂”。在六大折扣類頻道中，藍海人群的金額佔比，相比內容頻道出現大幅上升。尤其對 標拼多多等折扣電商的天天特價和超值精選頻道，提升幅度顯著。藍海人群對優惠的追求，充分體現在他們 對摺扣頻道的熱衷。品牌商如果想與藍海人群建立初步的品牌關係，主動參與天天特價和超值精選等折扣頻 道是可行的選項之一。在折扣頻道，新勢力人群的消費金額佔比相比內容頻道有所提升，合理的價效比對新 勢力人群也具有相當的吸引力（圖17）。
此外，我們還研究了大快消平臺主要新品頻道的資料，發現：
新勢力“以新為潮”。在側重新品的免費試用、小黑盒頻道中，新勢力群體在2019年第21和22周流量佔比 均超過40%，尤其在小黑盒中的流量超過中堅力量，佔比接近60%，對新品的熱愛突出。在新品釋出的主 陣地之一：旗艦店，新勢力人群也表現活躍。以新品頻出的美妝品類為例，2018年新勢力人群在大快消平臺 彩妝、美容護膚旗艦店的消費金額佔比高於其他店鋪型別，分別達到41%和50%，兩項指標水平也高於中堅 力量。品牌商如果能把握新勢力群體對新品的追逐熱潮，提升新品的消費者匹配度與研發速度，加大對新品 頻道的參與力度，提升旗艦店運營水平，將在天貓旗艦店2.0時代獲得新的競爭優勢。
品牌制勝啟示堅持以消費者為中心，將策略人群作為品牌在數字化時代競爭戰略的基石。基於海量資料的策略人群 精準劃分，可以幫助品牌商重新審視人、貨、場的戰略佈局，優化消費者體驗，提升消費者運營效率。 品牌商從策略人群視角出發，可以按圖索驥，通過“四步走”讓策略人群運營方法論落地。
步驟一：對品類/品牌進行人群透視，識別品類/品牌的特定策略人群，並進一步分析策略人群對貨與 場的偏好特徵
步驟二：從策略人群視角切入，結合滲透、復購、高階化三大增長要素，識別重點策略人群的增長因 子，定製品類/品牌專屬策略
步驟三：對應增長因子，選擇落地場景，有的放矢地打好提升產品匹配度，優化營銷投入，以及優化 渠道佈局的戰略舉措組合拳
步驟四：建立精準全面的消費者資產管理儀表盤，覆蓋消費者全鏈路消費旅程，實時評估並持續優化 戰略舉措
策略人群運營落地“四步走”的展開，將逐層加持品牌商的數字化運營能力。
步驟一：透視品類/品牌重點人群，識別貨場偏好。策略人群並非一成不變，各個品類/品牌會有 較大差異。以母嬰品類為例，該品類的策略人群以幼兒父母為主，與一般快消品品類的策略人群 區別較大。（在後續報告中，我們將持續研究不同細分品類的策略人群，敬請期待。）因此，品 牌商首先需要藉助資料的力量，根據消費者滲透率、人數及銷售額佔比、人均消費額、消費額增 長驅動因素這四大維度的核心指標，結合行業趨勢與自身戰略定位，精準識別本品類/品牌適用的 策略人群，並對不同策略人群進行重要性排序。以大快消平臺美妝品類為例，中堅力量人群人均 消費額最高，對銷售額的存量貢獻也最大，是美妝消費的核心主力。新勢力人群的三大銷售額增 長驅動因素（消費者人數、消費頻次和平均每單消費額，即客單價）均保持高速增長，增量貢獻 佔比近五成，超過中堅力量，是美妝消費增長的重要驅動力。因此美妝品牌的線上運營應以中堅 力量和新勢力為重點。
在此基礎上，品牌商應基於資料全面分析策略人群在貨和場維度的消費偏好，而非僅僅依靠日常 運營積累的、以定性規律為主的“傳統智慧”。具體來說，品牌商應當精準分析核心策略人群在 貨相關維度的偏好特徵（高階化升級趨勢，品牌使用數拓展快慢，品牌更新換代速度，國內外品 牌市場勢力強弱等），以及場相關維度的偏好特徵（基礎鏈路的購物偏好，主要青睞的內容頻道， 新品、折扣等特色頻道消費表現，旗艦店、平臺自營店、C2C店等的渠道偏好等），從而真正理 解策略人群核心需求，把握未來發展趨勢。
步驟二：洞察重要增長因子，定製品類/品牌專屬策略。在步驟一的基礎上，品牌商可以將銷售 額增長細化拆分為滲透（消費者人數）、復購（消費頻次）和高階化（平均每單消費額，即客單 價）三大增長要素，進而識別重點策略人群的增長因子，定製品類/品牌專屬策略（圖18）。
以家清品類為例，步驟一明確了大多已成家立業的中堅力量和藍海人群是品類的核心策略人群， 步驟二則通過對增長因子的拆分，識別出2016-18年前五大銷售額增量貢獻人群分別是新銳白領、 都市藍領、精緻媽媽、Gen Z和資深中產，他們各人群貢獻相對平均，整體貢獻了總銷售額增量 的七成以上，其中：新銳白領和精緻媽媽滲透、復購和客單價提升都維持健康成長，品牌可順勢 而為，進一步引流新客，培育消費者忠誠，推動高階化升級。同時，都市藍領、Gen Z和資深中 產滲透提升的貢獻較高，都市藍領尤為突出，品類可藉助精準定位目標人群的產品組合
都市藍領的高性價比產品，和凸顯Gen Z情感訴求的創新產品）和營銷工具（如對都市藍領和Gen Z轉化率較高的淘寶客、直通車和鑽展等營銷工具），實現高效拉新。但這三類人群復購和客單 價貢獻仍有提升空間，都市藍領客單價甚至出現降級，品牌也應進一步思考如何啟用他們的復購和升 級活力。
針對各細分品類，貝恩與天貓大快消基於海量的消費者資料，共同分析提煉出了品類增長因子識 別地圖，供相關品類的品牌商借鑑，詳情請參見附錄。各品牌可結合自身發展方向，制定定製化 增長策略。
步驟三：優化產品組合、營銷和渠道策略，選擇落地場景，有的放矢觸達轉化。基於對重點策略 人群增長因子的精準分析，品牌商可以從策略人群視角優化產品組合、營銷和渠道策略，實現更 高效地觸達和轉化消費者（圖19）：
• 提升產品匹配度：持續優化產品組合，精準匹配消費者對產品功能、價格和規格的需求。以 美妝品牌商為例，針對白領人群重視護膚產品成分的特點以及高階化的需求，可以持續優化 在藥妝、天然護膚品等中高階產品上的佈局，進一步提升客單價；針對年輕人群的產品則可 以主打情感訴求和高性價比賣點，持續引入國外產品或開發新興品牌組合，嘗試跨品類交叉 銷售，拓展衍生新品類，不斷滿足年輕人的“樂於嘗新”需求，以吸引品牌新客，提升品牌 忠誠；而針對都市銀髮、藍領及小鎮中老年人這三大群體，建議以增加滲透為主要目標，主 打品牌現有的“最高性價比產品”，清晰直接傳達高性價比的產品賣點。
• 優化營銷投入：全方位立體評估營銷工具在品牌和產品顆粒細度上對消費者AIPL全鏈路旅程 的影響，針對目標策略人群需求，有針對性地強化相應營銷工具的能力與投入。同一營銷工具，對不同人群在AIPL產生效果的環節不同；即使在同一環節都產生效果，實際效果大小也 可能存在差異。這要求品牌商精準評估策略人群適用的營銷工具，從而提升營銷投入效益。 以新勢力人群為例，品牌商可大力投資社交媒體和網紅，通過“種草”拉新年輕人群；耕耘 店鋪微淘等年輕人偏好的內容頻道，引流新客，培育老客；同時，重點投入淘寶客，直通車， 鑽展等新勢力敏感度較高的營銷渠道，實現老客的喚醒與召回，提高購買頻次。
• 優化渠道佈局：發揮不同渠道的最大優勢，彼此形成互補。在線上渠道，品牌商可以將旗艦 店定位為品牌形象樹立，新品釋出和與消費者互動的主陣地，吸引信賴成熟大牌的中堅力量 和熱衷嘗試新品的新勢力人群；將C2C店定位為旗下小眾、海外品牌進軍中國的試驗場，並 不斷探索與KOL合作的商業模式，迎合中產群體和年輕人對旗下國外小眾品牌的追逐熱度。
在戰略實施環節，品牌可在確保以消費者數量和品質資產（即FAST核心指標）升級為目標的大前 提下，結合自身需求需要，選擇落地場景，有的放矢地打好提升產品匹配度，優化營銷投入，以 及優化渠道佈局的戰略舉措組合拳（圖20）。貝恩和天貓大快消將於近期釋出的《FAST場景辭 典白皮書》，涵蓋了FAST四大核心指標，梳理出FAST模型20餘種落地場景，力求通過場景辭典 的簡易方式，賦能商家消費者運營，有的放矢選擇落地場景，加快使用者積累與轉化，可供品牌參 考借鑑。
步驟四：精準評估並持續優化戰略舉措。藉助維度豐富、顆粒細緻的全量消費者資料，品牌商可 建立策略人群維度的FAST消費者資產管理儀表盤。針對核心策略人群，品牌商可以實時觀測覆蓋 AIPL全鏈路消費旅程的FAST消費者資產核心指標的運營情況，實現FAST指標對策略人群消費旅 程的完整對映，並在品牌和產品顆粒細度上進行溯源對比、即時監控與迭代優化。例如，某品牌商識別出新勢力人群的滲透是未來增長的關鍵，並據此制定了以提升新勢力的消費者總量(Fertility) 和加深率(Advancing)指標為核心的增長戰略，具體落實為大力投資社交媒體和網紅“種草”、 開發凸顯年輕人的情感訴求的新產品，以及加強旗艦店新品上新數量和頻率三大核心舉措。在戰 略實施階段，通過FAST消費者資產管理儀表盤，品牌可實時檢測戰略舉措的效果，即時調整戰 略投入和節奏，以最大化投資回報。此外，品牌商還可以結合自身發展階段和戰略定位，賦予中 長期消費者運營健康度和短期GMV相關指標不同的權重，做到以一體化視角評估戰略舉措有效性， 並持續優化。
領先的品牌商應打造支撐消費者數字化運營，擁抱大資料能量的高效組織。為真正實現策略人群戰略 視角下的消費者運營，品牌商應致力於培養組織內部的數字化分析能力，持續追蹤消費新趨勢，將數 據洞察落地到包括產品創新、營銷推廣、渠道佈局在內的全運營鏈路，並最終建立起資料驅動的組織 文化。
隨著快消品市場的不斷演進，品類的邊界在日漸模糊，消費觸點的變化也日新月異。品牌商唯有守正， 以消費者為本，才能以不變應萬變，抓住未來發展的核心引擎。在前所未有的資料丰度、深度與廣度 下，品牌商必須借力海量資料蘊含的澎湃勢能，把握消費者心智與行為的脈絡趨向，攜手掌握大資料 能力的合作伙伴，積極創新，實現資料資產變現。貝恩與天貓大快消共同提出的策略人群運營方法論， 兼具戰略高度與落地細度，覆蓋消費者AIPL全鏈路旅程，可全方位監測並優化FAST消費者資產管 理，將為品牌商真正實現以消費者為中心的數字化運營提供可借鑑的路徑指引。未來，雙方將持續以 消費者為核心，以大資料為工具，守正出新，點數成金，與更多品牌商深度合作，應用策略人群運營 方法論，總結成功品牌案例，敬請期待。
附錄：品類增長因子識別地圖基於正文中提到的策略人群運營 “四步走”落地方案，貝恩與天貓大快消攜手，進一步從策略人群 視角切入，將不同人群的銷售額增長貢獻拆分為滲透（消費者人數）、復購（消費頻次）和高階化 （平均每單消費額，即客單價）三大增長要素，從而得出識別策略人群增長因子的品類地圖：該地圖 基於天貓平臺（不含淘寶店鋪）消費者2016到2018年10在大快消各細分類目的海量資料，細化到了 二級類目，可供各品類/品牌參考，從策略人群視角出發，制定以“消費者為中心”的增長戰略。
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