近期，阿里巴巴港股上市，市值約4萬億港元，超越騰訊成為“港股之王”，兩者競爭更為直接。

萬億市值的組成元素中，阿里的文旅大棋局有重要作用，並將繼續擴充套件。在這個棋局中，飛豬、支付寶，天貓、天貓國際、阿里雲、文娛板塊等，都是重要的參與者，或“侵入者”。

它們覆蓋出遊前、中、後三個環節，形成閉環；不止滲入一個景區、主題公園，也滲透進一個城市、一個省級目的地；不但佈局出境遊，也“覬覦”體量擴充的入境遊。

在網際網路下半場——產業網際網路中，文旅產業提供了一個怎樣的機會？與阿里相比，騰訊相應的文旅佈局，亦不遑多讓。在攻城略地間，它們彼此間如何為之？

參考10月末，QuestMobile釋出的《2019中國移動網際網路秋季大報告》顯示，騰訊、阿里的使用者規模均超過10億。這意味著什麼？

以文旅目的地為切入口，我們希望本文管窺全豹，展現一個超巨頭的文旅圖景和打法。

01

切入長三角

先從長三角說起。

最近，上海、南京、杭州、合肥、蘇州、寧波、蕪湖和上海徐匯等長三角7城1區文旅局與阿里文娛集團，聯合成立長三角文旅消費一體化聯盟，在達成的4項共識中，有幾個細節值得關注：文旅資源載體網路共建、各城市文旅優勢資源共享，聯動打造“長三角文旅消費季”；推出“一票遊玩長三角”的一體化文旅消費解決方案，包括廣泛應用移動支付、電子出行等。

為什麼是阿里文娛集團？它包含阿里影業、優酷、阿里音樂、阿里體育、阿里遊戲以及文學等板塊，是文旅消費的一大內容出口，算是內容端和渠道端。

而參考上述共識，阿里旗下資源將被整合聯動，包括不限於阿里的支付寶、天貓（有大量線上博物館、文創產品）、大麥網（票務平臺）、文娛IP（電影、音樂、文學和遊戲等）以及“城市大腦”的數字化能力等，都將被鑲嵌其中。

也就是說，阿里與上述7市1區的文旅資源進行更多繫結，通過支付、渠道流量、既有文娛資源以及數字化能力，來對這些資源更多連結整合和盤活，實現分散資源在一個聚合平臺的更有效運營。

也即阿里巴巴集團副Quattroporte兼大麥網CEO常揚所說，未來文旅消費市場必將是一個數字化、智慧化的市場，一部手機即可暢玩長三角。

這和騰訊在雲南推動的“一部手機遊雲南”，本質類同。

阿里通過這次機會，將至少在六方面獲益：

1、阿里將更多探入旅遊上下游產業鏈，增加對文旅產業的觸達和了解；

2、更多了解不同的地方政府需求，對未來深入長三角更大範圍區域帶來幫助；

3、長三角是文旅高地，文旅資源豐富，客群龐大、消費水平較高，消費較密集，阿里將積累更龐大、顆粒度更細的使用者資料、消費資料，對資料的應用是產業網際網路的核心，資料採集是為關鍵和前提；

4、支付寶將具備更廣闊更多面的支付場景，更高的消費黏性；

5、文娛IP等資源的落地產品打造，提升IP商業價值等。參考騰訊，其騰訊動漫、文創產品不斷落地雲南，打造雲南省級文旅IP“雲南雲”等，阿里影業、音樂、遊戲和文學等資源都具備更多與合作區域“繫結”的可能。

比現在年9月，騰訊動漫與杭州巨集逸投資集團簽約，將以《狐妖小紅娘》IP為核心，共同打造中國首個國漫主題旅遊景區。

文娛+地產，是阿里在尋求的一種可能性。11月19日，阿里文娛集團與北京住總集團簽署合作框架協議，阿里文娛產業基地落戶中國（懷柔）影視產業示範區住總金第“夢想山影視產業園”。

公開資訊顯示，該影視產業園總建築面積22萬平方米，是集影視製作、影視培訓、影人工作室、星級酒店、娛樂休閒於一體的綜合性影視文化園區。未來，其將建設成為集演播錄製、創意研發、影視綜藝製作、街區商業、服務配套等於一體，融合“文化+科技+旅遊”的“數字娛樂新型產業基地示範區”。

6、更大層面，長三角數字經濟規模體量大，阿里在文旅產業的數字經濟業務將得到提升。

當然，這些利好的實現也要看阿里與7市1區的合作深入程度，以及各地的協同、行政阻隔的突破，以及資源整合的廣度和深度、資源線上化等情況。

對7市1區來說，希望通過一個整合式平臺，來實現不同文旅資源間更有效協同互動，促進文旅消費鏈條延長、頻次提升，而正在推進的長三角一體化是利好政策背景。這個過程中，它們將通過行政力量來尋求打破更多壁壘，增加可整合資源的供給量。較好的市場環境和氛圍，也是加分項。

但此次合作的只是各區域文旅局，其職能、許可權和可調動整合的資源相對受限。且各市區涉及不同行政區域，彼此間需要形成較好可持續的利益機制。

02

欲與騰訊“搶食”

阿里在旅遊目的地的“圈地”之舉，更早前已在漸次鋪開。

據當地媒體報道，今年9月26日，河南省文旅廳聯合螞蟻金服集團共同宣佈，“掌遊中原 老家河南”（以下簡稱“掌遊中原”）智慧文旅專案正式啟動。同時，河南省級智慧旅遊平臺“老家河南”支付寶小程式也將同步正式上線。遊客可在支付寶搜尋“河南旅遊”小程式或在支付寶首頁城市服務頻道直接進入。

“掌遊中原”是螞蟻金服在“網際網路+旅遊”領域打造的首個省級合作專案，整合了包括小程式、刷臉IOT（物聯網）、線下支付、AI、阿里雲等多項技術和能力。其要實現的是讓遊客“掌上游河南”，通過一部手機實現目的地吃住行遊購娛的全體驗。

旅遊後，遊客可以通過“掌遊中原”輿情管理功能對景區以及景區內各節點的服務等進行評價、投訴。這也有相關主管部門加強監管、提升服務的考慮。

整體看，這和騰訊的“一部手機遊雲南”的邏輯、模式以及目標等，基本類似。騰訊和阿里的文旅目的地爭奪正在加劇，且將更加激烈。

今年10月，阿里與重慶合作，推進重慶智慧旅遊建設；去年8月，騰訊與重慶市武隆區簽訂協議，共同打造“一部手機遊武隆”。

可推測，阿里、騰訊應該都在尋求將各自“一機遊”模式，在更多城市複製的可能。這裡面可能有幾個變數，一是地方政府態度，當前有不少地方自己推出“一機遊”平臺；二是阿里、騰訊既有專案的成效，而這成效一要看“一機遊”整合資源的情況，二要看其產品、服務供給情況。

山東旅遊職業學院院長閆向軍曾撰文提出， “一機遊”們是按照目的地整合產品資源。“一機遊”雖佔有目的地之“地利”，但是否具備目的地資源整合之“能力”，是否具備目的地思維方式，才是成敗關鍵。否則就是個目的地“空架子”。

將目的地資源進行產品化整合，為“一機遊”平臺打造新的增量產品，提供差異化供給，是一個思路。

比如騰訊將動漫、文創在雲南的落地，也不乏這個考量。而其今年9月推出“我們的西南聯大”主題遊學路線，一個考慮是填補雲南遊學產品的部分空白。

對阿里來說，騰訊的路徑可借鑑，但挑戰亦難免。

03

支付“爭奪戰”

今年9月24日，阿里與西日本旅客鐵道公司（JR西日本）達成戰略合作，JR西日本將與飛豬、支付寶、天貓國際等互動，更多觸達JR西日本覆蓋的關西、北陸、山陽、山陰以及九州北部等小眾目的地。

雙方合作將覆蓋遊客出行前、出行中、出行後等場景。包括行前在飛豬上預訂機票、酒店、簽證和旅行產品等；行中在飛豬上購買旅遊目的地的交通、景點等電子票，並用達到要求的芝麻信用分免押金預訂日本美食等；行後，在天貓國際上購買旅遊目的地直供產品。

這其中，支付寶的目的地滲透不可忽視。鈦媒體9月底曾報道，目前全日本的羅森、全家、7-11三大便利店的5萬多家店都已支援支付寶付款，同時日本全境幾十個機場幾乎全線接入了支付寶。

支付是一個相對高頻的場景，其所帶來的流量及流量轉化、留存等都很可觀，再獲取使用者畫像等資料資產方面，也是利器。

近期，支付寶釋出國際版，外國遊客來華首次可使用移動支付，遊客一次充值可以在長達90天裡使用支付寶應用，而不需要使用當地的銀行帳號或手機號碼。

騰訊也宣佈近日與Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network（含Diners Club） 、JCB五大國際卡組織達成一系列合作，支援境外開立的國際信用卡繫結微信支付，已支援使用者在12306購票、滴滴出行、京東、攜程等覆蓋衣食住行的數十個商戶消費。

可分兩個維度看：

一，中國的入境遊目前增速雖相比出境遊偏低，但依然保有增速，隨著簽證、支付等方面條件更加便利，以及中國旅遊對外宣傳營銷的推動等，入境遊仍保有很大的想象空間。

中國旅遊研究院近期釋出的《中國入境旅遊發展報告2019》顯示，2018年，中國接待入境遊客1.41億人次，同比增長1.2%；其預測2019年中國入境遊將繼續保持增長，入境遊收入有望突破1300億美元。

二，攜程聯合創始人、執行董事局主席樑建章在近期分析中國入境遊低迷原因時，曾提到支付不便是問題之一，即現金支付逐步被手機支付取代，但是外國遊客無法使用手機支付，造成無法使用打車，在小店購物、使用自動售貨機等都會受到障礙。表現之一是外國遊客沒有辦法參與深度的自由行。外國遊客到中國還只能是跟團，支付的不便利性加劇了這一點，但是跟團遊的吸引力不高，尤其無法吸引年輕的客戶群體。

04

目的地滲透佈局

阿里在文旅目的地的大面上覆蓋外， 單點突破也是阿里對目的地滲透佈局的一個可見境況。這裡的單點包括一個景區、主題公園。

今年10月17日，阿里與北京環球度假區達成合作，推進園區數字化運營，今後阿里巴巴旗下的天貓、支付寶、飛豬、口碑、阿里雲、優酷、阿里媽媽等均將參與主題公園的建設，囊括購票、訂酒店、規劃行程等。

值得關注的是，支付寶的人臉識別技術將應用於園區，遊客入園、置物櫃使用和購買商品等，均可實現“刷臉遊”。

此次合作，對北京環球度假區來說，既有更多渠道合作，更通過智慧支付、人臉識別等高新技術加持賦能，推動數字化打造，連結及賦能更多的線下場景，積累更多可用的、顆粒度更細的使用者畫像等資料，也有助於提升景區運營管理能力，也將提升遊客的旅遊體驗；

對阿里巴巴來說，這相當於旗下涉文旅業務板塊的全接入，同樣將有更多的可用資料，更多應用場景的練兵，以及文旅業務的延展，與北京環球度假區這類級別、體量的專案合作，對阿里巴巴的文旅業務、產業網際網路的市場開拓，重要意義不言而喻。

時間前推，5月初，高德地圖、支付寶與福州三坊七巷聯合宣佈，三坊七巷智慧景區正式上線。遊客可以通過高德地圖、支付寶搜尋“三坊七巷”，查詢吃、住、行、遊、購、娛、廁等全方位服務資訊及遊玩路線，一鍵導航到達。景區可以實時監測遊客數量、熱度分佈、交通路況，根據遊客出遊情況，更科學地提供服務。

而早在2017年10月，阿里與杭州商貿旅遊集團合作，聯合阿里雲、飛豬、IOT事業群等阿里內部資源，賦能旅遊目的地體驗和管理運營，西溪天堂專案是其中之一。

公開資訊顯示，西溪天堂位於杭州西溪溼地東南角，佔地面積26.26公頃，建築總面積30萬平方米(其中地上15.6萬平方米)，由中國溼地博物館、旅遊公共服務中心和多家酒店組成。

該專案通過建設 “西溪智慧大腦”，收集遊客資料以精準營銷，賦能酒店等各業態提升賓客滿意度；開發基於高德資料地圖的智慧導覽；接入阿里雲智慧園區物聯網平臺，啟動智慧路燈、智慧安防、智慧停車等應用；啟用智慧票務等。

這其中涉及數字化能力、智慧管理、使用者體驗個性化需求滿足等多個要點。以智慧導覽來說，現今已更為流行，其一大關鍵是通過提供深度文化遊服務，成為平臺的引流入口，背後再用其他相關服務接上，增加服務黏性和使用頻次，這一取決於導覽產品本身的競爭力，二要看它要承接的旅遊服務能否有足夠的資源和產品等。

放到大環境看，這類單點突破的目的地滲透，在阿里、騰訊等巨頭之間，還將有更多攻城略地的空間，以及“短兵相接”的可能。