2019年，國內市場迎來了重要拐點：移動網際網路使用者總量見頂，增長紅利正式宣告終結，國內移動網際網路市場轉入存量競爭階段。

新的發展階段，揚帆出海成為了網際網路創業者們的一個重要選擇。

基於過往經驗，我們早已了解到海外市場的多樣化與複雜性，國慶期間，深響團隊甄選大量資料及市場一線案例，將分別為大家介紹非洲、東南亞、拉美、印度、中東、美國幾大出海目的地的核心動向，幫助各位讀者探尋不同市場的競爭差異以及使用者需求本質，甄別機會所在。

本篇為全球掘金系列第 001 篇。

核 心 要 點

▪ 非洲孕育著一個也許能夠複製中國奇蹟的機會，是全球最後一個“十億級藍海市場”。

▪ 對於中國出海團隊而言，當地本土化的需求將創造很多空間。

▪ 進入非洲市場前，當地經濟水平、文化差異、基礎設施薄弱等問題需重視。

提起非洲你會想起什麼？草原、動物、原始部落，還是戰亂、貧困和疾病。印象中的非洲似乎總是與落後掛鉤，但這一認知現在需要被重新整理。

今年4月中旬，非洲電商巨頭Jumia在紐交所上市，募資2.16億美元。Jumia目前在非洲14個國家運營業務，除了電商，Jumia還建立起非洲本地生活電商、支付平臺以及眾多服務，包括外賣、分類廣告、線上旅遊平臺等等。

這家被稱為非洲版阿里巴巴的當地電商巨頭，是時下非洲蓬勃發展的網際網路產業的一個縮影。

得益於日益平穩的經濟、政治環境，不斷提升的基礎設施建設水平，以及正在持續增長的智慧手機和網際網路滲透率，非洲已經成為諸多創投人士眼中的新大陸，這裡孕育著一個也許能夠複製中國經濟奇蹟的機會。

掘金非洲成為許多創投圈人士的新選擇，那麼，這到底是一個怎樣的市場？它究竟蘊藏了哪些機會？我們又要如何抓住它？

走進不一樣的非洲

在非洲這個新興而特殊的市場區域，國家穩定性被很多企業和投資者看作是影響經貿活動結果的最重要因素之一。值得樂觀的是，今天，非洲的政治和經濟形勢正步入一個政局穩定、經濟持續增長的階段。

人口過億的衣索比亞在2018、2019年有望實現8%以上的增長，曾經的閉關鎖國轉向開放路線，在通訊、航空領域也為外資提供了商機。肯亞跨越了國內政治對立的藩籬，積極吸引外商投資醫療和食品行業。

根據國際貨幣基金組織（IMF）不久前釋出的2018年非洲經濟資料，2018年，非洲GDP總量約為2.3萬億美元，GDP實際增速為3.4%，同時IMF預測2019年非洲經濟增速將達到4%。

這是一個什麼概念？可供對比的是，同期中國GDP總量為90.03萬億元，非洲GDP總量約佔中國的17%，相當於兩個山東省（7.65萬億元）的經濟總量。如果將非洲看作一個國家整體，則GDP總量比較接近印度，印度在2018年GDP總量為2.7萬億美元，略高於非洲整體經濟總量。

按區域看，東非（肯亞、衣索比亞、盧安達、烏干達和坦尚尼亞等國）增速全球領先，北非（最大經濟體埃及）增速較快，西非（最大經濟體奈及利亞）顯著好轉，南非（代表國家南非）停滯。

非洲地圖（來自百度地圖）

目前，非洲人口約12.56億，根據預測，2030年將超過17億，2050年將超過25億，期間世界約50%新生人口將由非洲貢獻。由於落後的醫療衛生條件及較高的生育率，非洲人口平均年齡為19.4歲，遠低於世界平均年齡30.6歲，人口結構非常年輕。

根據人口基數和經濟水平，國內創投圈目前重點關注的市場主要是西非的奈及利亞、東非的肯亞、坦尚尼亞、烏干達以及南非。

在局勢趨於穩定、經濟穩步發展、人口迅速增長的前提下，非洲的智慧手機普及率和網際網路滲透率近年來穩步提升。

2016年，皮尤研究中心曾在一份報告中提到，非洲的智慧手機普及率遠遠低於全球平均水平，彼時，發達國家智慧手機普及率為68%；發展中國家的智慧手機普及率為37%；全球中位數為43%；而非洲地區許多國家的智慧手機普及率低於兩成。

但智慧手機普及率低的狀況在過去兩三年內逐漸得到改觀。

截至 2018 年底，非洲網際網路滲透率為 35%，網民規模達 4.6 億，與印度相當。預計未來 5 年非洲網際網路滲透率將繼續保持高速增長，並會新增至少 3 億網民，屆時其網民規模將與當前中國的網民規模相當。

IDC公佈的資料顯示，2018年，非洲手機市場整體出貨量為2.153億臺，其中，功能手機出貨量為1.271億臺，佔整體市場的59.0％，而智慧手機出貨量為8820萬臺，佔整體市場的41.0％。受非洲大陸三大智慧手機市場奈及利亞、南非和埃及強勁表現的推動，2018年非洲智慧手機市場增長2.3%。

智慧手機對於非洲市場的滲透還將持續進行，非洲本土電商公司Jumia在今年3月遞交的招股書中便預測到：預計到2022年，智慧手機的滲透率將達到73%。

非洲智慧手機滲透率預測（來自Jumia招股書）

儘管與中國、美國、南韓等資訊產業發達的國家相比，非洲目前的智慧手機滲透率仍有較大差距，但這恰恰說明了機會的存在。

在部分對非洲市場進行了實地考察的中國創投人士眼中，非洲是全球最後一個“十億級藍海市場”。

非洲部分國家的大城市發展狀態，類似15年前的中國沿海城市。以此為座標反觀中國，今年是騰訊成立的第21年，阿里巴巴、攜程成立的第20年，百度成立的第19年，回望15年前的中國，市場正蘊藏著巨大機會，因此不難想象，現在的非洲對冒險家們充滿了誘惑。

GDP增速穩定、人口基數大、年輕人口占比大、智慧手機滲透率逐漸提升等因素共同決定了非洲手機市場和移動網際網路將加速發展，過去兩年，非洲的手機市場和移動網際網路已經開局，而這個紅利期還將延續五到十年。

本土化是突破點

在智慧手機的推動下，非洲移動網際網路將迎來更大的發展，基於移動網際網路的社交、通訊、電商、出行、內容、娛樂、金融等領域都有著無限可能。

今年4月Jumia在美成功上市，被認為是非洲網際網路產業發展的重要節點，對於資本圈，它意味著非洲市場募資、投資、管理、退出的通道已經成熟，對於創業者而言，Jumia IPO是非洲這一新興市場潛力無限的最佳證明。

自2012年上線以來，Jumia在14個非洲國家開展業務，銷售各種商品。你可以將Jumia看作是非洲的阿里巴巴，其平臺上活躍著超過8萬個商家。

面對非洲比較差的網際網路連線以及向供應商和消費者提供的銀行貸款睏乏等現狀，Jumia建設了大部分經濟基礎設施，包括自己的支付工具JumiaPay。在路演時，Jumia將旗下業務與中國、美國的網際網路公司們進行一一對應，以便於投資者理解其業務模式。

不只是Jumia，根據來自紐交所內部的訊息，非洲另一家電商企業Konga集團也在準備IPO，市值約為32億美元。Jumia、Konga是非洲蓬勃發展的電商業務的代表，嗅覺敏銳的創業者已經入內掘金。

清流資本研究團隊曾在對非洲進行實地考察後認為，工具類APP的本地化改造、內容類APP以及出行類、生活服務類等基於場景的重本地化運營APP，將是中國網際網路出海團隊的機會所在。

之所以做出如此判斷，主要基於兩個原因，首先，英語在非洲較為通用，但歐美公司仍然是標準化產品單邊驅動的邏輯，缺乏依據需求端進行本地化改造的動力，最多是依據非洲本地人智慧機記憶體不足的痛點研發Lite版本，整體本土化適配較差，對於非洲使用者使用習慣和文化的理解較淺；其次，歐美公司也未介入重運營驅動、重本地化能力、重雙邊資金投入的APP領域，如內容類、電商類、出行類、本地生活服務類等。

另外，儘管因為殖民的歷史原因，非洲在語言和文化上對歐美大廠的產品接受度較高，但同時，本地民族主義的存在也促使本土使用者擁有推動本土產品發展的需求，對於中國出海團隊而言，當地本土化的需求將創造很多空間。

事實上，這一判斷與當前市場狀況基本一致，目前非洲APP各細分領域榜單中，來自Google、Facebook等歐美大廠的產品確實在眾多榜單的前十位置都佔有一席之地。但不容忽視的，新興的玩家正在崛起。

在觸寶釋出的非洲2019年第二季度APP排行榜單中，除了本土平臺Jumia以及全球平臺OLX外，中國背景的 Kikuu 和 Kilimall 也進入前十。

非洲2019Q2購物類APP榜單（觸寶）

Kikuu是由杭州集酷資訊科技有限公司於2015年創立的跨境電子商務交易平臺，主營B2C業務；而Kilimall的總部在長沙高新區，由原華為駐肯亞員工楊濤創立。

在進軍非洲市場的中國科技公司中，傳音是最具代表性的公司，因專注解決非洲使用者的自拍需求而在非洲手機市場站穩腳跟後，傳音將業務延展到了軟體領域。傳音旗下有三大手機品牌 Itel、Infinix 和 Tecno，由於旗下手機在非洲市場的覆蓋程度，因此其開發的內容及手機大師、天氣預報類工具應用——短視訊APP Vskit、 傳輸檔案工具Xender、金融借貸類Palmcredit、新聞聚合Scooper、瀏覽器Phoenix等都得到了廣泛的使用。 其中，傳音與網易合作開發的音樂流媒體Boomplay已經成為非洲市場佔有率最高的音樂APP。

非洲街頭的傳音手機招牌

同時，於2016年被崑崙萬維收購的Opera基於非洲市場打造的瀏覽器及資訊APP，以及閱文推出的起點網海外版Webnovel；位元組跳動旗下的tiktok和music.ly都已經在非洲市場佔有一席之地。

與中國相比，非洲在基礎設施建設、物流倉儲能力方面還十分落後，但這同時意味著創業者們將有更多的發揮空間。

五大挑戰

對於眾多希冀淘到金的創投人士而言，非洲大陸已經成為一塊閃閃發光的寶地，但是要從這個潛力巨大的市場真正淘到寶並沒有想象中那麼容易，在進入非洲市場之前，以下問題必須引起重視。

首先，不可忽視的前提是，非洲整體經濟發展水平仍然較為落後，經濟水平首先將影響智慧機的普及率，目前非洲市場仍然以功能機和低端智慧機為主，這一部分的增長情況決定了非洲市場的規模和增速。

經濟水平對使用者在網際網路上的消費能力也有巨大影響，如何通過線上從經濟並不寬裕的使用者手中賺到錢，將非常考驗創業者們的變現能力。

Jumia 的財報顯示，其使用者人均年消費為159美元左右，非洲本地中產的日均收入只在10-20美元之間，而更為龐大的群體收入甚至無法達到這個水平，因此，有限的收入將限制使用者的消費能力，進而影響網際網路產品的營收。

其次，非洲市場非常分散。在非洲大陸上，接近13億人口分佈在56個國家，而由於地理環境、貿易政策、經濟發展程度、文化、習俗、宗教信仰、語言等差異，非洲大陸並不能被視為一個整體，目前，非洲共有16個貿易區，這意味著創業者若想獲取更大的市場，就需要針對不同目標制定相應的對策。

為了應對非洲不同國家的文化、習俗差異，Jumia在非洲設點的國家都有一個當地CEO，來滿足本地服務的需求。對於中國創業者而言，如何了解、應對當地市場狀況，並招募到合適的本土化團隊，將決定其能否真正開啟當地市場。

第三，基礎設施、物流體系薄弱。受自然及經濟因素影響，非洲主要城市相隔較遠，而公路、鐵路等基礎設施建設還沒有跟上，因此交通物流成本較高。同時由於不同國家貿易政策存在差異，跨國的商品流通成本會更高，這些都不利於商業發展。這將成為影響電商產業發展的最大障礙。

第四，支付便捷度低。在本地，銀行卡普及率差，COD 是主要的交付方式，這也大大增加了配送的難度。

肯亞移動運營商M-Pesa門店

第五，由於非洲本地的高等教育比較薄弱，如何從本地招募到合格的員工和管理人員，對於創業公司而言將是一個必須面對和解決的難題。

曾有中國創業者提到，最初招募本地員工，會遇到政府突然通知放假，本地人立刻離崗下班導致業務受影響的窘境，為此，該公司建立了雙保險的團隊運作模式，即一個崗位配備兩個人力，以解決團隊不穩定的問題。

整體來看，非洲市場與中國、歐美、東南亞等地都存在很大的差異，過往的市場獲取及海外拓展經驗未必能在非洲複用，需要創業者在實踐中不斷尋找解決辦法。

機遇總是與挑戰並存，從另一個方面看，正如阿里巴巴為了解決網路交易的支付問題研發了支付寶，現在催生出龐大的螞蟻金服集團一樣，非洲物流薄弱、支付不便利等現狀，恰恰也意味著機會的存在。

進攻，在本土創投覺醒前

“簡單來說，中國的創業者在東南亞和印度是打撈不到什麼便宜的，在拉美更打撈不到什麼便宜了，現在能撈到便宜的就剩下非洲了。”在最近的一次演講中，崑崙萬維董事長及Opera公司CEO周亞輝提出如上觀點。

2016年，崑崙萬維以5.75億美元收購了著名瀏覽器品牌Opera Software AS消費者業務，以周亞輝為主的管理層對Opera進行了兩個重大變革，一是圍繞Opera搭建內容平臺；二是聚焦非洲等新興市場。新的戰略取得了非常顯著的效果，2018年7月，Opera於納斯達克成功上市，從市值的角度，它可以被視為非洲最大的網際網路公司。

Opera上市周亞輝敲鑼

有Opera的成功在前，周亞輝對非洲市場的堅定看好便不難理解。Opera在非洲發展的過程是了解非洲網際網路產業的一個典型案例。（點此複習「深響」關於Opera的深度解析）

在多次公開採訪中，周亞輝及其管理團隊都會提及非洲當前的網路狀況：流量很貴，手機效能落後。

“一個APP應用下載到一半，嘀，手機就收到提示簡訊，您本月的流量已達上限。”“一些應用的手機，就是300M記憶體，裝一個30M的APP，首先要把一個APP刪掉，很多非洲使用者經常都是這樣去做。”

但是與東南亞、南亞等新興市場相比，非洲卻可能是最大的市場，因為東南亞、南亞等地的本土精英階層正在崛起，他們將對外來資本及創業者造成很大阻力——一如中國本土創投力量對海外網際網路玩家的狙擊。

而非洲當前本土創投力量還不活躍，根據非程創新聯合創始人李博海在埃及的考察，網際網路創投真正興起只有兩年時間；而清流資本經過調研後認為，非洲本土成長期基金真空：2018年210家非洲初創企業平均融資額僅為159萬美元，除去歐美后期私募基金的成熟期併購專案，非洲資本供給在創企成長期面臨真空缺口，為攜帶資金和網際網路know how的中國資方出海提供機會。

埃及創投行業概況

瞄準非洲網路環境、使用者需求進行產品改進的Opera能夠取得巨大成功，說明了中國創投團隊積累的經驗和方法論，通過打造符合當地網路情況、滿足使用者需求的產品，便能夠俘獲非洲穩步增長的網際網路使用者群。

在周亞輝看來，“現在的非洲網際網路就像2000年的中國網際網路。”

而在本土創投勢力崛起前，現在正是入局淘金的最佳時機。