進軍直播、發力物流、設立品牌館引進正牌商家的形象，京東、阿里等瞄上下沉流量後，拼多多忙探新路，它能成功嗎？

設計：甄開心

編輯助理：蘇欣然

躍升為“5億人都在用的APP”之後，拼多多的好運氣卻突然停滯了下來，成了“暴跌”的APP。

剛過去的11月，拼多多不再如往日般保持著“猛追阿里，超越京東”的衝勁，反倒似是陷入了疲態：不僅沒有參選雙十一的“秀肌肉大賽”，還因最新發布的Q3財報業績未達市場預期，虧損擴大，市值一夜蒸發759億元。

▲拼多多近一個月的股價走勢。圖片源自老虎證券。

從高峰跌落，拼多多還引發了一場券商分析師關於“看空”和“看多”的口水戰。

此外，拼多多還備受輿論侵擾。12月2日，拼多多首度迴應公眾號指責其威脅刪稿一事，直言這是“構陷”，表示已向網際網路違法和不良資訊舉報中心舉報該公司及旗下營銷號的不當行為，並將拿起法律武器維權。

對拼多多而言，近來的日子並不好過。

被搶奪的下沉流量在風水輪流轉的電商圈，拼多多迅速崛起，甚至用驚人的高增長超越京東，成為行業側目的一匹“黑馬”，但也遭受著最多爭議。

10月中旬，距離上一次“613”衝突僅過去16個月，拼多多再陷商家“登門維權”風波。另一邊，拼多多依舊撕不掉“山寨”、“假貨”的標籤。屋漏偏逢連夜雨，紅利消退的警報也拉響了。

11月22日，拼多多釋出Q3財報，顯示拼多多第三季度營收為75.14億元，略低於市場預期的76.54億元，相比起去年同期近700%的增速，拼多多的營收增長速度已經大大放緩。

▲拼多多2018Q1-2019Q3的營收及同比增速概況。圖片源自蛇眼財經。

此外，更引人注目的是拼多多的虧損。財報顯示，拼多多三季度歸屬於普通股股東的淨虧損為23.350億元，而去年同期淨虧損10.983億元，虧損同比擴大112.7%。

對於拼多多不佳的業績，市場的觸覺最為靈敏。財報釋出之後，拼多多股價很快遇挫，當日就下滑23%，市值更跌去85億美元。

拼多多因虧損擴大備受詬病，但實際上，它向來有“豪擲千金”的風格。

“我們把花錢看作是一種投資，是一種長期的機遇，有了這樣的機遇，我們就要去大量地投資。”在Q3財報電話會議中，創始人黃崢所言意味著拼多多想以虧損換增長。

正因如此，拼多多也被外界稱為“價格屠夫”。

從618開始，拼多多推出“百億補貼”專案，聯合品牌商補貼手機數碼、美妝、母嬰、百貨等多個品類。9月中旬，在iPhone11開售時，拼多多就放出一輪鉅額補貼，硬生生把售價壓下近千元。

打出“百億補貼”戰略後，拼多多還通過持續增加營銷費用來增加其曝光度。重金鋪路之下，拼多多的營銷費用持續上升至69億元，同比增長114%。

▲拼多多2018Q1-2019Q3的營銷費用概況。

只不過，這樣的努力後並未見明顯的創收，“賠本賺吆喝”的意味似乎大於實際用途。

就目前Q3財報資料來看，拼多多的活躍買家消費金額為1567元，這一數字僅為京東的三分之一，更別說是與阿里的差距了。

儘管活躍使用者保持一定增量，但年度活躍買家數的增速正處於下降的趨勢。過去四個季度裡，拼多多年活躍買家數同比增速從144%跌至41%。也就是說，就算用 iPhone成功吸引使用者，也依舊很難讓他們重新回到平臺上消費。

更為嚴峻的是，自從阿里、京東等電商巨頭加入下沉戰局之後，下沉市場格局開始發生變化。

淘寶先是把天天特賣升級為C2M平臺，為消費者定製爆款；再是升級聚划算和手淘特賣區，打出“超百億狂補”的口號吸引消費者。在淘寶這樣的國民級APP面前，空有實惠但沒有品牌背書的拼多多，優勢有所減退。

對此，前阿里巴巴CEO、嘉御基金創始人衛哲也表達了他的看法，“誰能抓住中國的非主流人群，我相信拼多多是做的非常好的一個，但不代表中國非主流人群都被拼多多抓走了。而且一旦進入電商的世界，使用者也會開始接觸其他電商平臺，開始新的比較。”

下沉市場攻城略地一年之後，淘寶碩果累累。在2019年阿里巴巴全球投資人大會上，天貓Quattroporte蔣凡也忍不住晒出成績單：“最近兩年淘寶新增使用者中超過70%來自下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過40%。”

以月活使用者資料計算，阿里的下沉市場使用者至少是3.14億，拼多多的下沉市場份額岌岌可危。

能突圍成功嗎？當“下沉之風”刮遍電商平臺，拼多多也開始“急”了，亦步亦趨學起了其他平臺的做法。

11月28日，母嬰大V“小小包麻麻”開啟了自己在拼多多上的首場直播，截至到當晚22時30分，觀看人數突破10萬人。在“百億品牌補貼”的位置給予直播入口，拼多多似乎也抵受不住直播帶貨的誘惑，按下了直播的開始鍵。

▲母嬰大V“小小包麻麻”在拼多多上直播。圖片源自網路。

拼多多進軍直播並不讓人意外，畢竟直播之風正盛，想借直播帶貨分一杯羹的電商不在少數。更重要的是，早在今年上半年，拼多多就宣佈跟快手達成戰略合作，當時外界就猜測拼多多可能會在KOL層面上與快手實現合作。

不過，截至目前，拼多多與快手電商的合作依舊只停留在拼多多貨源接入快手小店這一層面。反而是在直播領域小有成就的淘寶搶先一步，與快手進行深度合作，聯手打造短視訊電商。

面對外界對其直播業務的關注，12月5日，拼多多方面作出了迴應，“直播僅是響應B端需求所增加的服務外掛，自身並未打算推出中心化入口的‘直播頻道’，更沒有將其作為獨立業務推出的規劃。”

在莊帥看來，拼多多退出帶貨風口是情有可原的，“直播帶貨包含主播、MCN機構、商家、使用者，還涉及到化妝、公關宣傳等等，是一整個生態體系。目前而言，拼多多並沒有足夠的流量和資源做好直播帶貨。”

沒有直播帶貨的流量入口，拼多多看起來氣定神閒，旁觀電商平臺的直播戰局。實則，拼多多並沒有閒下來，而是瘋狂“撒幣”引進正品、做“新物流”平臺。另一方面，拼多多打著“讓下沉市場用上低價大牌”的旗號，發力物流。

據官方介紹，與阿里、京東不同，拼多多介入物流，並非投資建設大型的倉儲建築或配送團隊，而是把行業內部可用的資源進行綜合和利用，諸如AI規劃路線，做電子面單，利用物聯網裝置技術等等。

某種程度上，拼多多做物流只是為了提高消費體驗，並沒有打算在物流能力上直面迎擊阿里和京東。

種種動作來看，拼多多正嘗試用不同的方法來緩解自身的焦慮，但“正品”依然是外界關注的焦點。

靠著低價，拼多多從“五環外”走來，在電商當中突出重圍。然而“成也低價，敗也低價”，平臺中摻雜的假貨，讓拼多多成了“山寨”的代名詞。為了撕掉“山寨”、“假貨”的標籤，2018年，拼多多設立品牌館引進正牌商家的形象，同時，還給出5億的定向補貼進行“品牌下鄉”。

其實，隨著下沉市場潛力到達“天花板”，拼多多還把“品牌升級”帶到了一二線城市。據拼多多聯合創始人達達曾透露，目前拼多多一二線城市使用者佔比接近一半。

在拼多多APP上可以看到，拼多多的補貼已經從生鮮、農產品延伸至各類大牌。在外界看來，拼多多所做的最直接的目的在於提高客單價，畢竟拼多多在年報中顯示的2.7%的變現率與京東相差整整十倍。

然而，若要增加高附加值的產品，拼多多勢必要進攻3C家電、美妝、服裝等品類領域，這無異於要在阿里、京東手中搶份額，況且拼多多的虧損仍在不斷擴大，很顯然，腹背受敵的拼多多境況並不好。

儘管如此，但外界依舊看好拼多多的“極致價效比”模式。莊帥也認為，在低線城市使用者對拼多多的認可度是要高於淘寶和京東的。

至於現階段的虧損，網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，拼多多的虧損是“戰略性虧損”，“拼多多的做法是電商前期構築‘競爭壁壘’的手法，廣為業內投資人接受。採取紅包、現金抵用券、補貼的做法屢試不爽，能夠快速提高獲客成本”。

從低價開始，著眼到提升供應鏈、物流和消費體驗，拼多多正準備著與阿里、京東在另一個層面的戰爭。

本文系網易新聞·網易號“各有態度”特色內容。