企業的增長伴隨三個階段，從市場紅利驅動快速增長，到管理和領導力驅動的轉變增長，最終進入創新驅動的產品及模式增長。休閒食品競爭，無疑已經進入第三階段。
2018年，休閒食品各品牌動作比以往更頻繁。良品鋪子全面升級品牌形象；百草味包裝升級；三隻松鼠雙十一前隆重發布11款新品。隨著網際網路流量紅利趨於平穩，線上線下融為一體，我們可以看到品牌面臨消費環境變化的轉變。對於休閒食品來說，下半場競爭才剛剛開始。
『01 』
上半場圍繞網際網路紅利，不得不提的三隻松鼠
2012年，三隻松鼠以革命者和顛覆者的姿態進入休閒食品領域，儘管在此之前良品鋪子、百草味、新農哥等均已佈局電商，但都沒有影響三隻松鼠在休閒食品品類“網際網路使用者體驗第一品牌”的發展態勢。在當時，儘管大多數品牌看準網際網路發展趨勢，但對於如何運作仍處於探索階段。三隻松鼠從誕生起就明確網際網路品牌的優勢在於效率轉化和全新的使用者體驗。效率轉化帶來的是產品資訊流呈現的便利性以及銷售環節精簡的價格優勢；使用者體驗則是品牌直面消費者視窗被網際網路電商開啟。
三隻松鼠提出“森林食品”概念，全面IP化運營，競爭優勢差異化明顯。客服以萌萌的小松鼠形象一句“主人”瞬間拉近與消費者的距離， 鼠小箱、開箱器、開果器、封口器等等周邊創新給予消費者充分的驚喜，開啟了網際網路品牌全新體驗。早在2012年就開展過塗鴉大賽、松鼠one piece 等現在看來也並不過時的花式玩法。圍繞戰略的一系列戰術手段迅速讓消費者接受了三隻松鼠的同時，也給同期發展的休閒食品品牌不小的震動。但在網際網路高速發展的過去5年，消費者的刺激閾值越來越高，像三隻松鼠早期一樣能給到消費者超出期待的品牌體驗已經越來越少，包括三隻松鼠在內。
三隻松鼠2012年塗鴉大賽
事實上，以三隻松鼠、百草味為代表的純電商休閒食品高速發展的背後，除了自身創新和品類發展，更大程度上依託的是早期電商紅利的爆發。但是，根據國家統計局資料，2014年網上零售額增長率為49.7%，2015年33.3%，2016年26.2%，呈現明顯放緩趨勢。也就是說，最容易接受電商的那部分使用者已經基本飽和，其他使用者基於習慣、地域、年齡等原因，很難將電商消費轉化為日常消費習慣。
2016年阿里巴巴提出新零售，以阿里、京東、美團為代表的線上資本湧入線下。網易嚴選、蘇寧極物、一條等也紛紛佈局線下新零售。線上線下的融合互補已成為未來發展的必然。休閒食品品類競爭主場也即將從線上轉至全通路。
『02』
線上線下融合，不得不提的良品鋪子
休閒食品領域堅守線上+線下模式的品牌以良品鋪子和來伊份為代表，即使在門店最艱難的階段始終堅持經營線下。良品鋪子CEO楊銀芬2018年採訪中說，新零售到來，線上線下衝突結束，最難熬的日子已經過去。
休閒食品的線下購買是非常典型的即時隨機消費型別，大多數購買行為不具規劃性。與線上整包銷售的方式不同，休閒零食線下門店商品以小袋散裝為主，對於休閒食品動輒上千SKU來說更方便消費者體驗和嘗試。
來伊份線下場景
良品鋪子2018年10月濃墨重彩進行品牌升級，迅速匹配到線下2100+門店。現在良品鋪子構建了電商平臺、門店終端、移動APP、外賣平臺全渠道覆蓋，建立統一會員中心同時完成資訊化建設，實現資訊網狀包圍會員同時全渠道倉貨共享。這樣的佈局背後是各個環節的疏通和構建，無論時間還是成本上都具備一定壁壘。
深圳中心區良品鋪子門店
『03 』
休閒食品線下問題點
但是就休閒食品線上線下融合現狀來說，依然存在明顯問題。
電商高速發展的幾年中，線上相較於線下的優勢在於其從效率上縮短了商品從製造商到消費者的中間環節，節省了層層環節產生的系列費用，因而具備線下無可匹敵的價格優勢；同時線上搜尋模式讓商品資訊透明化，消費半徑擴大。
在今天的休閒食品行業線上優勢對比線下依然存在，價格層面除了產品本身的基礎價格差異外，線上常出現線下無法同步且力度不小的各種折扣。試想如果消費者剛在門店購買過商品，轉身發現同樣的產品電商正在聚划算或者滿188減100，心情應該不會太美麗；產品層面，線下門店顯然不可能囊括數千SKU，在產品數量上也無法與線上比擬。如果說實體門店的優勢在於線下更優質體驗，那麼除了翻新的店鋪裝修、更熱情的導購以外，以SKU為圓點將成百上千的產品陳列在消費者面前、少量試吃、迴圈大聲播放廣告片的環境，本質上仍是典型賣場思維，體驗的明顯優勢並沒有形成。
那麼休閒食品過度到新零售的轉化過程中，線上線下有效融合的路徑如何形成呢？
良品鋪子門店
『04 』
線下全新體驗的開啟方式
1.變成真正懂ta的人
新零售的核心是“人”更重要，無論產品研發還是場景構建都將圍繞消費者展開並重構，品牌與消費者的溝通過程也從教育消費者轉化為真正成為為ta著想的人。如前文所說，休閒食品線下經營目前可見的形式幾乎仍是update版的傳統賣場構建。隨著產品推新的增速，傳統賣場和超市的購物環境很難讓消費者輕易做出選擇並找到想要的產品。就休閒食品目前線下按品類將數百SKU擺在消費者面前的陳列，很難說是真正從“體驗”的角度出發，更談不上愉悅的過程。
大多數消費者針對休閒食品的線下購買行為並不屬於規劃性較強的目的性消費，而是“逛”的過程中，希望嘗試的衝動型消費。這個過程中，消費者購買思考方式的明顯區別是“我需要某商品，我要找到它”和“我發現某商品，希望嘗試”，轉化的要素是需求從“搜尋”變為“匹配”。
以蔦屋書店為例，創始人增田宗昭最早將使用者的價值轉化為匹配方式的邏輯是：喜歡硬漢電影的人，想必也喜愛錢德勒的小說，可能也想聽一聽主人公愛聽的冷爵士，進而將這幾種商品關聯設計並組合在一起。
圖片來源：網路
匹配的設定思路多種多樣，核心是基於對消費者深入的了解。在今天，資料賦能儼然是輔助品牌方了解消費者的捷徑。我們需要明確什麼是真正有效的大資料和會員制度，會員資訊不再是應用於推送促銷資訊，而是通過資料輔助消費者調研、產品研發、與消費者溝通、進行品牌營銷以及管理供應鏈，最終提高從生產線到消費者手中整個鏈條的效率。
將品牌思維轉化為使用者思維，比消費者更早的了解可能產生的需求，讓選擇的過程順暢愉悅，用資料賦能，變成那個真正懂ta的人。
2.產品側重點劃分，如何互補流通並支撐線下價值感
實體門店由於空間有限，且網際網路電商搜尋產品效率明顯優於線下，線上下產品體系構建時單憑數量和品類是無法支撐其優勢的。產品層面需要考慮的兩個核心問題是線上+線下的優勢互補和產品流通要如何形成，以及線下門店的產品端如何支撐更高的價值感？
線上+線下的優勢互補形成產品端流通
理想的路徑是發揮線下空間優勢深入樹立品牌形象，消費者完成維度更廣的產品體驗；線上發揮效率及價格優勢實現迴圈復購，線下消費同步帶動線上流量。基於產品形成互補流通，線上搜尋、線下匹配的路徑，我們會發現實體門店更適合結合爆品搭配推廣新品，因為不同於電商購物大家只能看到圖片和文字資訊流，實體環境中“看得到摸得著”更有利於增強消費者的信賴感，更大概率的會嘗試沒有接觸過的新品。
基於線下環境提供更靈活、個性化的產品解決方案
親身來到店面的消費者，單次消費的預算接受度大多比點開手機比價時更高，但這個過程中如果用相同產品不同價格的粗暴方式顯然是在向消費者索要智商稅。
2018年4月優衣庫聯手JUMP，帶來多達28部漫畫作品的T恤周邊。在此之前，優衣庫的聯名系列從塗鴉藝術家KAWS、愛馬仕前藝術總監Christophe Lemaire都曾引發搶購狂潮，而與JUMP的聯名合作更是把優衣庫的搶購狂潮推到高峰。連排隊、等待、搶購的過程都在社交網路上被津津樂道。
許多顧客為了獲得優衣庫限量版的手提袋，專門到線下搶購。這款手提袋一度火到黃牛專門在淘寶上售賣。
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在過去，休閒食品產品開發思路是非常典型的圍繞單品展開，廣泛尋找爆品力求滿足消費者大而全的需求，銷售增長依託於SKU數量，且由於產品研發門檻不高，產品同質化普遍存在。這種情況下，消費者後期幾乎不存在顯著品牌忠誠度，購買大概率取決於折扣力度。解決這種產品現狀只有兩種路徑，理性突圍或感性突圍。即要麼通過創新的研發方法，做別人做不出的產品 ；或尋求能引起消費者共鳴具備共情力的路徑，提供獨特的感性觸點，最終轉化為與品牌關聯的獨特記憶。
3. 讓ta在你身上花更多時間
想必大多數人都感受到了新零售環境的轉變。在過去的傳統百貨商場，每一個導購員都帶著不買東西快走的氣息。而在今天，新零售似乎想盡辦法如何讓消費者多停留一會，哪怕沒有明確的購物需求。對使用者心智的攻堅已經從直觀的產品需求端，延伸到時間的佔據。在資訊高度碎片化的環境中，能讓消費者在你身上花費更多的時間，意味著消費者記住你的概率越大。
電商高效的同時缺失的是消費者購買過程中的感官體驗，進而導致對品牌沒有獨特而深入的印象，品牌忠誠度低。這樣的缺失恰好可以通過品牌門店彌補。
深圳中心區來伊份，門店預留了很大空置面積作為消費者自由停留的區域，但人流量並不多，這樣粗暴簡單的空間利用方案在寸土寸金的位置略顯可惜
我們首先要弄清楚，讓消費者停留並不是終極目的，停留的終極目的是通過停留的過程使用者產生與品牌的互動進而加深對品牌的認知並最終轉化為品牌印象和忠誠度。所以這個過程中，需要找到能與品牌期望消費者感知的印象以及其有效的轉化方式，二者缺一不可。
以快消品巨頭P&G為例，2017年研發並推廣了SBD5.0終端貨架。通過統一品類主題色，增加新品、爆款主題端架吸引消費者的注意力。並基於消費者愈發不喜歡門店導購推銷，更信賴專業的美容顧問的洞察，自主研發了數字化智慧貨架，運用於寶潔旗下品牌。消費者經過數字貨架時，貨架會迅速對消費者進行畫像，拿起某產品時智慧貨架螢幕會自動顯示產品資訊以及消費者評價，同時消費者可以進行肌齡測試，得到專屬的報告。消費者享受不被人工干預且專業的一對一服務同時，在過程中強化了寶潔專業美容顧問的形象。
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那麼，在沒有更智慧的終端體驗出現之前，休閒食品在門店中讓使用者更有效的停留方式就無法進行了嗎？並不是。休閒食品線下最需要的是讓消費者耳目一新的體驗，和更貼近品牌屬性的有效價值輸出。在深圳福田中心區距離來伊份、良品鋪子不足500米的位置，某美容院校陳列的口紅挑戰機前停留了大波年輕人，和休閒食品門店空蕩蕩的座位區形成鮮明對比，這裡熱鬧非凡。大家掃碼，玩遊戲，討論，並在過程中認真閱讀每一條提示資訊期待博弈的過程中自己能勝出。
儘管大多休閒食品無論廣告還是宣傳中都花費大量成本強調自己的“趣味”，但就這個體驗過程來說，美容學院的趣味互動明顯勝過了休閒食品的賣場陳列。如果休閒食品結合有效的空間利用，設定互動遊戲裝置，通過會員積分掃碼開始遊戲並可以換取產品獎勵，那麼挑選獎勵的過程中使用者會更認真的了解產品資訊，停留的體驗也和品牌“有趣”的印記結合。類似這樣的解決方案實際上還有很多，核心思路圍繞如何讓顧客停留，停留的過程中產生有效的感官體驗，強化品牌印象和忠誠度，進而將線下作用最大化發揮。
『尾聲 』
我們必須承認，休閒食品基於研發、單價、迴圈體驗等品類因素，線上線下融合的過程中比電子產品、生活用品等品類所面臨的問題更多。在這個過程中，解決問題的核心是圍繞消費者展開對過去線下思維及環境的顛覆和重構。如果沒有這樣的魄力和決心，那麼線下過去的劣勢依然是劣勢，不會因為新零售的號角而改變。一切成功最終必然迴歸到思維的創新和變革。