近日，淘集集對外正式宣佈因資金鍊斷裂而進行的併購重組計劃失敗，這家曾經的明星創業公司走到了破產的地步。從2018年8月上線至今，淘集集存在僅一年多，就從巔峰跌至谷底，令人唏噓。

如果稍微研究一下淘集集的運營模式，就很容易會想到拼多多。從目標人群來看，拼多多針對的是“五環外使用者”，而淘集集則面向月收入2000元以下的消費者；在營銷拉新方面，這兩個平臺也熱衷於燒錢補貼使用者，例如拼多多的“砍一刀0元拿”，淘集集的“分享得紅包”；在商品價格方面，拼多多和淘集集都強調“省錢”，與淘寶、京東等電商巨頭相比便宜到讓人“眼前一亮”。

從表面上看，拼多多和淘集集的“路數”無甚區別，可兩家平臺的結果卻是天差地別。

拼多多從2015年上線以來就飽受質疑，貨品品質低劣、假貨多、聚集低端使用者......在這種輿論環境中前行很艱難，但拼多多最終成功上市，並且在下沉電商市場逐漸站穩腳跟。

而淘集集上線之時，下沉市場已經成為了備受關注的概念，淘集集踩著風口飛了起來。極光大資料釋出的《2019年Q2移動網際網路行業資料研究報告》顯示，淘集集上線9個月，使用者月活量超過4000萬，而拼多多用了21個月才達到這個程度。

這些漂亮的資料吸引了不少投資方。2018年10月，淘集集完成A輪融資4200萬元，估值達到2.42億美元。2019年6月，淘集集B輪擬融資2億美元，估值8億美元。而淘集集的投資方包括險峰投資、老虎基金等知名VC。

儘管開頭很美好，但這種美好未能持續。2019年9月，多家淘集集供應商上門討要貨款，平臺資金鍊有斷裂趨勢。而且從2019年年初到現在，淘集集虧損近12億元，上半年淨虧損為6億元，淨資產為負6億元，每月虧損金額超出2億元，最終以破產收場。

一、同是下沉電商但“路數”不同，淘集集之“死”無可避免

乍看上去，拼多多和淘集集的路數是一樣的，實則不然。燒錢、社交、互動、拉新......雖然從表面上看方法相似，但因為一些差別，導致淘集集“死”在了深耕下沉電商的半路。

1.燒錢獲客是常規手段，但也要講究方式

在網際網路行業中，燒錢是頗為有效的佔領市場與獲客的手段，並且早有先例：“千團大戰”、摩拜和ofo爭相圈錢、滴滴燒錢佔領出行市場、餓了麼與美團撒錢補貼外賣使用者......無數的事實證明，燒錢，是最直接有效地在網際網路中迅速佔領市場、吸引使用者的手段。

然而說起來容易，但燒錢其實也需要技巧和策略，最好是能用最少的資金獲得儘可能多的使用者，並且保證風險係數在一個可控的範圍之內。

然而淘集集卻沒有get到這一點，以為單純地撒錢就是獲取使用者的最佳方式。所以淘集集通過紅包分享的方式拉新，真金白銀自然有很大的誘惑力，然而單純燒錢換來的使用者註冊量，卻沒有合理的執行方式與生態體系加以鞏固，難以完成轉化。

這就導致了前期使用者資料增長太快，後期的使用者數無法增加。而轉化率低留存率差，利潤就很難提升，故而淘集集更加依賴資本。因為前期淘集集在融資方面一直相當順利，所以對接下來的融資也很有信心，2019年6月之後，淘集集通過補貼、滿減、市場投放等各種方式加大燒錢力度，平臺月活一度超過7000萬。

然而投資方資金遲遲不到賬，拖欠供應商的貨款無法還清，而平臺使用者雖多，卻沒什麼轉化率。淘集集CEO張正平在10月15日的道歉信中也進行了自我反思：“我犯了一個極大的錯誤，過多的時間花在了融資身上，想通過融資款來解決當前增長的問題，延誤了最黃金的自救期”。

燒錢固然是不錯的方法，但看問題不能浮於表面。一味地燒錢，而不去管其他的環節，那麼吸引再多的使用者也是徒勞。

反觀拼多多，雖然也有“砍一刀0元拿”這類活動。但實際情況是，許多貨品的成本原本就低於標出的價格，而砍價需要將頁面分享給多個好友，那麼平攤下來，拼多多獲取一個使用者的成本也就幾元錢。

在轉化和復購環節，拼多多對供應鏈體系的管理也相當重視。供應商可直接對接使用者，一些商戶甚至就是品牌的代工方，這樣可以最大限度降低成本，同時能夠保證貨品品質。

燒錢無可厚非，但在無法建立生態體系和把控風險的時候，盲目拉新是無用功，甚至適得其反，無法讓平臺走上良性的發展軌道。

2.社互動動能增加粘性，但玩法很重要

淘集集對“社交元素”的具體應用，是通過“助力紅包”將社交融入購物過程。在使用者進行過一次購物之後，淘集集會派送一個紅包，使用者想得到它，就要將相關資訊分享給好友，在對方點選之後，使用者才可以得到這個紅包。然而即使得到了紅包，也只能用於在淘集集中繼續購買商品，無法真正提現。

這種套路使用者在其他電商平臺已是司空見慣，之所以註冊淘集集是因為初期確實有利可圖，但既無更多社交花樣，也無供應鏈和生態優勢的淘集集，即使是在被視為風口的下沉市場，也並無十分突出的優勢，所以在社交電商這個發展風口上，飛起來只是暫時的，最終還是“泯然眾人矣”。

而拼多多經過幾年的探索已經找到了更多的社交玩法，“多多果園”就是一個很好的例子。在其介面下方有好友果園目前的狀態，使用者可以選擇給好友澆水、偷取水滴、留言、搗蛋等選項，這些功能可以增進使用者之間的交流，也滿足了使用者刷存在感和攀比炫耀的心理。

在果樹旁邊，有標註成熟後可得到的水果種類的牌子，而且還會顯示已收穫果實的好友以及其他使用者的晒單。一方面使用者看到了好友收穫果實自己也會躍躍欲試，另一方面看到許多人在晒單，使用者很容易產生“水果品質不錯”的從眾心理，從而刺激使用者更積極地給果樹澆水，這樣一來既增加了使用者對平臺的粘性、提升了互動頻率，也提高了獲客之後的轉化率。

可以說多多果園相當於一個社交型的小遊戲，完全展現出了拼多多“社交電商”的理念。而相比之下，淘集集單純撒錢的做法在社互動動方面就顯得比較弱了。雖然也能達到裂變式傳播的效果，但是使用者對這種“拉人頭”的套路已然熟稔，拿了補貼之後沒有更有趣的社交玩法可以將其留住，平臺遲早都會被使用者拋棄。

3.貨品、服務等問題無可避免，但電商應努力進步

外界對於深耕下沉市場的電商平臺詬病最多的，是低質低價、假貨頻出、服務差這幾個方面。然而假貨、售後之類的問題是任何電商平臺都不可避免的。即使是淘寶、京東這種電商領域的巨頭，也無法保證平臺中的貨品是百分之百的高品質，而關鍵在於對待缺陷要有一個正確的態度。

淘寶、京東等大平臺在貨品品質、售後服務等方面都在不斷提升，即使是被輿論批判的拼多多，也在通過構建體系、完善生態鏈等方式進步，現在拼多多的使用者群早已不只侷限於“五環外”，而是逐漸打破了原有的固定圈層，向更多使用者群擴充套件開來。

而淘集集去年才上線，在發展模式上相對簡單粗暴，在整體上沒有一個相對完善的鏈條，因而問題也逐漸顯露。在黑貓投訴、聚投訴等平臺上，可以看到關於淘集集售後、提現等多個方面的投訴貼，內容包括“客服態度惡劣”、“拉新之後無法提現”、“快遞丟失不退款”等。

雖說大家在主攻下沉市場的電商平臺上買東西是圖便宜，但經過淘寶、京東等大平臺的“培育”，中國的網購消費者對物流、售後等方面也是十分看重的。並不是說為了買低價產品就能忍受劣質的貨品和服務，對於許多消費者而言，寧願多花一些錢換取高品質的貨品和令人舒適的服務，也不願意在網購這件事上委屈自己。

更重要的是，貨品和服務的品質直接關係到消費者對電商平臺的信任程度。如若只是採取一些簡單粗暴的拉新方式，而在貨品、售後等環節無法保證品質、不去考慮使用者的感受，那麼平臺衰頹也是必然。

二、淘集集倒了，下沉市場中還有機會嗎？

拼多多的成功讓許多電商平臺都盯上了下沉市場，淘集集就是其中一個。可縱使淘集集吸引了很多資本，並且一度獲得了拼多多都不及的使用者月活量，最終還是沒能走得更遠。當然淘集集並非這個領域中第一個倒下的公司，或許也不會是最後一家。

在流量已觸達天花板，獲客成本上漲的電商行業，競爭更為激烈和殘酷。一方面各家平臺儘可能多地守住自己原有的地盤，另一方面也要尋找新風口，下沉市場由此成為電商巨頭和中小商家的“新寵”。

所以淘寶推出了聚划算、天天特賣等板塊。支付寶首頁上線“每日必搶”板塊，作為對淘寶下沉市場策略的補充。去年淘寶1.2億的新增使用者中，七成都來自三四五線城市；

京東CEO劉強東曾在電話會議上提到2019年的三大戰略，下沉市場就是其中之一。落實的方式就是不斷加碼京東拼購，從APP到小程式，再到成立京東拼購業務部，可以感受到京東對拼購相當重視。

蘇寧也盯上了下沉市場，希望給使用者提供“正品低價+優質服務”的體驗，將原有的拼團業務“樂拼購”更名為“蘇寧拼購”，並將8月8日設定為“拼購日”，很可能是希望其成為像“雙十一”、618這樣的購物節，從而增加關注度和轉化率。

由此可以看到在下沉電商市場巨頭佈局之積極，似乎這個新風口的機會也已經被它們佔盡。而淘集集“死”在半路也不能說和巨頭們對下沉市場的佔領毫無關係。不論是在下沉市場中最有利的“低價”因素，還是在供應鏈、物流、售後服務等方面，巨頭都有絕對的優勢：既有雄厚的資金作為補貼，又有其他基礎加以輔助。

因而在下沉電商領域，巨頭的勝算更大，所以下沉電商領域可能會是電商巨頭的下一個戰場。“黑馬”或許還會有，但即使能夠出頭，也很可能會有和淘集集相似的結局。