在中國有超過100萬的跨境出口電商賣家，其中約90%有涉及“亞馬遜全球開店”業務。可以說，這是亞馬遜出口業務在中國的全盛時期，而且這一盛世還將延續很久。隨著越來越多的中國傳統線下零售品牌、電商品牌、外貿企業及工廠升級轉型，亞馬遜成為了他們接觸海外C端消費群體最為重要的渠道之一。

然而過度依賴單一渠道帶來的弊端也隨著跨境電商行業的成熟發展，海外市場的瞬息萬變，及平臺本身業務的調整而顯現，擺脫以亞馬遜為首的第三方平臺束縛轉而做自建站成為了行業當下的趨勢潮流，但對於“亞馬遜依賴症”的重患們來說，這是往前一步，還僅僅只是另一種束縛的開始？

驚人資料！2017年至今亞馬遜新增330萬新賣家

根據今年10月Marketplace Pulse的研究資料，2017年1月1日起至今，全球已有330萬第三方賣家加入亞馬遜，相當於過去1000天每天有3317個新賣家、每小時有138個，甚至每分鐘會產生2個新賣家。

美國站、印度站和英國站的賣家入駐人數，佔據了所有新賣家的一半以上。美國有超過100萬的新賣家，印度緊隨其後接近40萬，英國有近30萬。今年6月，亞馬遜在印度的賣家總數量突破了50萬，這一成果距亞馬遜2013年進入印度只有6年時間。

（圖：2017-2019各站點新賣家分佈）

資料還表明，總共有280萬賣家活躍在所有亞馬遜市場，其中110萬活躍在美國站點。除此之外，2016年銷售額在10萬美元以上的賣家高達10萬，2017年增至14萬，2018年增至20萬。2018年，2.5萬名賣家在亞馬遜的銷售額超過了100萬美元。不過，儘管有330萬新賣家加入了亞馬遜平臺，但在同一時間段內，銷售額在10萬美元以上的賣家只增加了18萬。

大賣財報透露的“病情”

從全球視野落到中國出口電商行業，同樣折射出亞馬遜強大的爆發力以及中國企業對於其“過度上癮”。近期，跨境電商大賣家們接連發布2019年Q3財報，部分行業巨頭甚至因要IPO或借殼上市而曝光了不少鮮為人知的行業資料。在紛繁的資料中，除了賣家所關注的企業營收及利潤外，大佬們的業務佈局也頗受關注。

今年9月，傲基科技（下稱“傲基”）科創板IPO獲受理，其近年來的運營佈局也逐步被揭祕。眾所周知，傲基主要通過第三方出口電商平臺如亞馬遜、速賣通、eBay等進行線上銷售，其報告期內（2016年、2017年、2018年和2019年1-3月）線上銷售收入佔該公司主營業務收入的比重分別為97.33%、97.60%、98.19%及98.02%。其中，通過亞馬遜、eBay和速賣通等第三方出口電商平臺的銷售收入佔比達到82.54%、87.58%、92.22%及92.64%。值得注意的是，報告期內，傲基通過亞馬遜銷售的銷售額佔比分別達到了49.02%、63.39%、72.94%和 75.64%。通過上述資料可知，傲基在業務上其實很依賴於亞馬遜。

同樣的，即將IPO的安克創新（anker）其曝光的資料也表明，該公司出口電商業務嚴重依賴亞馬遜。相關資料顯示，報告期內（2016～2018，以及2019年1-6月），安克創新主要通過亞馬遜、eBay、天貓和日本樂天等國內外知名線上 B2C平臺銷售產品，線上 B2C 平臺是主要的產品銷售渠道，報告期內公司線上B2C模式銷售額佔主營業務收入比重分別為 81.82%、76.08%、72.97%和 68.20%。其中，安克創新在亞馬遜的銷售收入為 201,446.42 萬元、286,353.42 萬元、367,563.97 萬元和 183,720.35 萬元，佔線上B2C收入比重為 98.21%、96.44%、96.29%和 95.30%。

除了出口電商企業外，亞馬遜所帶動的跨境電商服務市場也異常火熱。就目前而言，以PingPong、World First和Payoneer為代表的跨境收款企業均有涉及亞馬遜業務，且佔其業務比例頗大，行業幾乎所有的VAT服務、ERP軟體等都與亞馬遜有關，特別是跨境物流行業。據雨果網了解，目前跨境物流成本佔跨境電商的交易成本達到20%-30%，若按照目前中國跨境電商10萬億規模計算，跨境物流的行業市場規模在2萬億-3萬億。據悉，2013年左右，傳統貨代開始切入FBA物流的空派和海派，有30%以上的跨境物流企業的主營業務收入來自FBA。

可見，無論是賣家或者是服務商，亞馬遜都在一定程度上“造福”了整個出口電商行業。

自建站大火，但它是不是個坑？

可以說，亞馬遜全球開店與中國賣家是“互相成就彼此”的存在，但也正因這一層親密關係，亞馬遜的一舉一動都容易牽一髮而動全身，引起行業的震盪。近年來，亞馬遜招商門檻的不斷抬升，平臺業務政策調整帶來的多方影響，特別是第三方平臺流量天花板的漸現，越來越多的賣家開始關注第三方平臺以外銷售渠道。其中，以Shopify為首的建站工具，引發了新一輪自建站熱潮。

據雨果網了解，日前Shopify釋出其第三季度財報。財報顯示，Shopify 報告期內營收同比增長45%，至3.906億美元，遠遠高於3.77億至3.82億美元的營收預期。本季度Shopify平臺上的賣家數量已經超過100萬。

自建站John在接受雨果網採訪時表示，跨境電商自建站曾風靡一時，但因流量成本的上漲和商業模式的落後，自建站在2012年以後開始“銷聲匿跡”。John表示，經過近幾年的市場競爭、淘汰、沉澱，第三方平臺的發展也進入了瓶頸期，平臺賣家同樣面臨流量成本上漲、庫存積壓、現金流壓力等問題。如果將平臺的賣家按照高、中、低的三個價格區間劃分，在低價區間內，聚集了70%以上的賣家，沒有利潤，卻又面臨最大的競爭壓力，人性的趨利避害，自然會使得這部分賣家想要另尋出路。”他說。

據其介紹，經過長達十幾年的市場教育，當前跨境電商消費者的行為習慣和方式都已也發生改變——移動端消費逐漸替代PC端成為主流，購物時間更趨向碎片化，消費者網購決策的時間大大縮短。基於這樣的變化，自建站的模式也要更加垂直化，未來更懂消費者的自建站，才會有更好的發展。“我們把當前自建站的這種模式稱作‘利基模式’，把客戶群體縮小到非常精確的範圍，更懂得這群消費者的需求，也可以理解為長尾更加精確。”他告訴雨果網。

業內相關人士也表示，在亞馬遜等第三方平臺銷售的非標類產品，以及具有個性化特徵的標品，是適合去做自建站。但對於大多數標品而言，可能還不太適合自建站這個渠道，因為國外消費者在購買標品時，要麼認品牌，要麼認平臺；而非標品及個性化的標品，其面對的消費群體相對小眾，在第三方平臺上的曝光率比較難與標品匹敵，基本要靠廣告展示及listing排名等因素來決定。另外，自建站是賣家打造“小眾品牌”非常有利的方式，所以平臺賣家可通過自建站來打造自己的“小眾品牌”。

基於多數賣家普遍認為的，自建站是個“燒錢買流量”的渠道，John指出，任何時代，流量成本都高。十幾年前自建站的繁榮時代，大家會覺得打廣告的流量成本高，但當時打廣告的人，現在都成就了大業。所以流量不只是看貴賤，而是看價值，如果10美金的投入能帶來12美金的利潤，那這樣的流量就不貴。而縱觀跨境電商的發展，隨著行業競爭的加劇，流量成本一直在水漲船高，競爭是透明的，大家都在競價買流量，平臺也在鼓勵賣家購買流量。外媒曾報道，亞馬遜宣佈2020年廣告營收要超過谷歌。從這個層面也可以看出，未來在平臺上不燒流量，可能就難有曝光，但這樣的流量成本上漲，對所有人都是一樣公平的。

渠道邊界有限，以市場視覺做戰略佈局

縱觀中國出口電商行業發展的這幾年，除了亞馬遜、eBay、速賣通和Wish平臺外，你很難在定義誰是第五大主流平臺。儘管Shopify近年來如日中天，市值趕超eBay緊追亞馬遜，但其最終仍舊只是個工具，並無法直接關係到使用這一工具賣家本身的運營情況。更值得注意的是，多數賣家目前對於業績的提升，仍舊停留在鋪貨和多開店鋪賬號上。據華菁證券有限公司10月21日出具的相關核查意見顯示，2017年至2019年4月，易佰網路以自身名義以外主體在第三方電商平臺開設有效網店（報告期各期營業收入大於等於 10 萬元人民幣）的數量從2017年的217個快速增長至2019 年1-4 月份的702 個。

但無論是第三方平臺還是自建站，這些渠道的市場邊界是有限的，容易產生在狹小的空間里正面的交鋒。但若業務佈局是從市場角度挖掘，則或是另一片天。以傲基為例，報告期內其收入中以美國為代表的北美地區銷售額佔到1/3，分別為34.85%、37.41%、35.19%和35.50%，這便是目前中國賣家業務佈局的直觀體現。但隨著中東和東南亞等新興平臺開始進入賣家的視野成為了市場“主旋律”，這一現狀或將逐漸改變。據了解，目前這些新興市場，已經孕育出不少典型案例，比如club factory、Shein和jollychic等都取得不俗的成績。

業內人士表示，接下來巴西和南韓或許是兵家必爭之地。據悉，2017年南韓的零售額超過3500億美元。儘管近年來南韓經濟增長緩慢，但預計到2021年前都將持續增長，並突破4000億美元的規模。資料同樣顯示，南韓電商市場規模巨大，人均GDP突破3.1萬美元（中國：5.92萬元/人 2017年資料），2019年最低薪資增長10.9%。預計到2020年電商規模將突破890億美元，是2022年東南亞電商規模的1.2倍。2018年南韓海淘市場規模達到27.5億美元，同比增長31%，其中中國商品佔比26.2%，同比增長107%。值得注意的是，在多個海外國家提起VAT或其他消費稅合規問題上，在南韓150美元以內的訂單是免稅的。

除此之外，近期Shopee佈局的巴西市場也商機誘人。資料顯示，拉丁美洲地區擁有全球10%的人口，中產階級人口已經超過5000萬，他們的可支配收入正在增加。就GDP來看，拉美地區GDP總值佔到了全球的8%，是中國的1/2，印度的2倍。網際網路使用者數量也非常龐大，達到了近3.75億，智慧手機使用者數量也有2.5億。可以說，單從這些數字來講，拉丁美洲地區是領先於美國的。另外，根據相關機構GlobalData資料，在拉美地區，智慧手機是人們接入網際網路的主要工具。截至2018年底，拉美地區智慧手機普及率為63%，據預計，2023年，這一數字將升至79%，為該地區的電商發展提供充足的動力。

2019年終旺季即將進入尾聲，除了衝刺本年度的業績外，不少賣家也開始在籌謀明年該如何佈局。無論是繼續加碼現有平臺業務，還是嘗試自建站新模式，亦或者從市場角度去倒推自己的盈利點，賣家都不應該“將雞蛋放在同一個籃子裡”