2019年就快過去了。對於網際網路行業來說，這又是瞬息萬變、變化無窮的這一年；過去十幾年，每一年都是如此。相信各大網際網路公司早已在認真考慮2020年的戰略戰術，投資者也在考慮如何佈局下一年。如果要為即將到來的2020年找一個主題詞，那就是“不安”——過去十年的經驗越來越靠不住了，大家越來越需要學習，新生事物那麼多，巨集觀局勢變化又那麼快，而行業基數越來越大了。

下面是本怪盜團希望對2020年的網際網路行業提出的12個問題。我不能未卜先知，只是學習者。對下列12個重要問題， 我努力通過自身掌握的資訊和自認為可行的邏輯，給出了一些初步答案。然而，未來畢竟是一步一個腳印踩出來的，我的答案肯定有很多錯誤；而且，肯定有一些重要問題是我沒有認識到的。如果本怪盜團提出的問題能給業內人士帶來一些參考，那就心滿意足了。

自從2010-11年移動網際網路崛起（以微博、微信、小米手機的誕生為標誌）以來，中國網際網路行業經歷了一個完整的世代。現在呼風喚雨的網際網路巨頭，要麼是在移動時代崛起的，要麼是PC時代巨頭當中順應了移動潮流的那一部分。在可見的未來，我們仍將處於移動網際網路時代，但是競爭格局越來越激烈，既有經驗的價值越來越低。我們需要遠離舒適區，在所剩無幾的荒蕪之地上嘗試開闢新路。這就是本怪盜團寫這篇文章的主要目的——拋磚引玉，網際網路行業應該需要拋磚吧。

（戰役計劃是指揮官和參謀制訂的，但是是前線士兵打出來的）

一、整體格局

從2016年開始，網際網路行業就在喊“流量紅利耗盡”；然而，2017-19年，中國移動裝置使用者仍然增長了2億以上，使用者日均時長也增長了30-45分鐘。換句話說，過去三年是“移動流量紅利的尾聲期”。現在，中國擁有11億智慧手機使用者，日均亮屏時間約4.5小時；兩者均逼近了“理論上限”。

可以認為，直到今天，網際網路巨頭還沒有進入所謂“存量博弈”“互相進攻大本營”的時代。舉一個很簡單的例子：當抖音勢不可擋地崛起之時，快手的增長並未停滯；所謂抖音搶走了微信使用者時長的說法也缺乏根據（抖音和快手的使用者時長其實是自己創生的）。通過經營細分市場、使用者分層、佔領剩餘空白地，相同行業的網際網路巨頭仍可能實現共處：想想看，2019年，阿里、京東、拼多多的業績都很好看。

然而，上述景象更應該稱為“風暴前的靜謐”。最遲至2020年上半年，絕大部分僅存的“空白地”會被開拓殆盡；圍繞老使用者的變現會遭遇瓶頸；實體經濟不振會對網際網路構成持續影響。因此，我們終將進入“存量博弈”或曰“巨人互相傷害”的時代。這個時代會不會遠比以前更殘酷？競爭邏輯和成長邏輯會不會完全不同？最終會不會所有人都要站隊，形成幾個更嚴密的集團？無論如何，未來不會比過去更好……

（戰爭會越來越殘忍。小心，不要愛上它。）

二、網際網路的站隊問題

進入2020年，“站隊”可能更加重要，因為競爭環境惡化了，融資環境也不容樂觀。網際網路可能會真的出現“三大/四大陣營並立”的狀況，而且各個陣營的流量和內容相對封閉。騰訊、阿里、位元組跳動這些超級巨頭可能越來越關心投資物件的日常管理，新興公司（如果還存在的話）也會越來越歡迎它們介入。這將成為“新常態”嗎？這個新世界會不會一點也不美麗？

（網際網路世界會被幾個巨頭捏在手裡擺弄嗎？）

三、使用者集中與分層的天然矛盾

在移動網際網路發展晚期，流量格局存在一對天然矛盾：一方面，使用者越來越懶、越來越不願安裝很多App，而是更青睞“一站式服務”，流量集中於少量頭部平臺（強者恆強）；另一方面，使用者經驗越來越豐富、自主性越來越強，對“調性”“垂直特色”等虛無縹緲的東西日益重視（分層、分類）。矛盾的兩個方面都蘊含著商機，問題在於你很難兩者兼得。

過去幾年，我們看到抖音、快手等短視訊App飛速成長為“全能平臺”，打入秀場直播、遊戲直播、電商帶貨等領域，這就是“強者恆強”所導致的“降維打擊”；我們也看到B站、小紅書等垂直平臺穩步擴張使用者基礎並實現變現，這就是“垂直調性”大顯神威的結果。在遊戲行業，上述“精神分裂”的趨勢更加明顯：一邊是“吃雞”等全民品類幾乎在一夜之間風靡全國，一邊是《明日方舟》《閃耀暖暖》等口碑向垂類遊戲大放異彩。

在上述“精神分裂”的過程中，最痛苦的是那些“高不成低不就”的平臺或內容：既沒有實力做超級平臺、全民級內容，又沒有特色或調性吸引垂直粉絲。尤其在視訊、電商等領域，“中等選手”幾乎就是“沒落”的代名詞。2020年，我們會不會看到整個網際網路行業的兩極分化？今後就是少數頭部平臺加上一大群特色應用/內容商？我倒是很樂意看到這一幕！

（永遠記住：一開始得意的人未必笑到最後）

四、永遠不可能降臨的2B網際網路？

過去二十年，成功的中國網際網路公司做的都是2C生意。嚴格地說，全世界絕大部分網際網路公司做的都是2C生意；在美國，2B的軟體/IT解決方案公司與2C的網際網路公司也是兩個圈子（亞馬遜或許算個例外）。從2018年開始，由於種種原因，中國網際網路公司及投資者越來越強調2B生意的重要性。遺憾的是，就算到了2020年，我們還是很難看到2B業務為任何網際網路公司貢獻實質性利潤。

2B和2C是完全不同的生意，後者講究規模效應、高舉高打、快速迭代、漏斗理論，前者幾乎與之完全相反。網際網路公司其實更適合做B2B2C，例如為銀行做助貸、為傳統企業獲客提供C2B經驗等。最重要的是：拿下2B市場又有什麼意義呢？中國最大的2B軟體公司又能有多大？如果不是傳統的2C業務已經接近瓶頸，哪家網際網路巨頭會重兵投入2B？

對網際網路巨頭來說，即便流量紅利徹底耗盡，2B也不是唯一的戰略方向。下面幾個方向至少同樣有吸引力：海外擴張；整合上游內容；智慧家居(IoT)；進一步強化資料變現。當然，對外部投資者來說，“萬億級別的2B解決方案市場”聽起來很性感；問題在於，網際網路公司吃得到嗎？就算吃到了，能做出利潤嗎？我對此不抱樂觀態度。

（有些戰役你打不贏，但還是要打一打）

五、海外擴張的多重難題

人們曾經天真地認為：憑藉中國市場十幾億使用者培養出來的成功經驗和戰鬥力，中國網際網路公司出海將是一片坦途，網際網路將是中國“輸出商業模式”的首選。TikTok的成功，似乎驗證了這個觀點。然而，到2019年下半年，我們看到事態沒這麼美好。一言以蔽之：進軍發達國家會越來越難，進軍發展中國家又無利可圖。

美國政客對TikTok的敵意態度可以說明很多問題：他們認為，由一家中國公司去收集美國公民的隱私資料本來就是危險的。在歐洲，許多中國公司都吃過使用者隱私方面的虧。歐美監管部門為了使用者隱私，甚至可以對自家公司開出天價罰單，何況對中國公司？此外，Facebook、Google等北美網際網路巨頭遠不像很多中國人想象的那麼無能——它們確實不怎麼加班，但是它們應對挑戰的效率不低。

2020年，中國網際網路出海的戰略方向大概會指向發展中國家——傳統強項的東南亞，正在崛起的南亞，錢多人少的中東，新興的拉美和東歐，等等。問題在於，以上大部分要麼是中低收入市場，要麼文化背景與中國差異很大。在遊戲等內容領域，出海難度或許稍低；在平臺層面，出海仍將困難重重。網際網路巨頭會不會採取更務實、更保守的海外擴張態度？還是趁著有錢，加速擴張碰碰運氣？不同的公司會做出不同的選擇吧。

（在別人的領土上進行戰爭是一種獎賞）

六、流量的“私有化”與品牌的“個人化”

2019年底，李佳琦、薇婭的大名無人不知。其實，他們早就是淘寶直播的風雲人物，只是近期走向更大的世界而已。使用者非常青睞李佳琦，他的帶貨轉化率極高；品牌也非常期待李佳琦，雅詩蘭黛等頭部品牌會把首發尖貨以全網最低價拿給他賣。與此同時，我們看到傳統品牌廣告日益衰落；李湘等“明星”嘗試帶貨的效果很差；傳統視訊平臺和經紀公司至今尚未複製一個自己的李佳琦/薇婭。這是怎麼回事？

一言以蔽之：我們處在一個“品牌個人化”的時代。使用者對傳統的假大空宣傳、高逼格人設不再感興趣。他們希望看到會呼吸、接地氣、有調性、有專業性的網紅/內容/品牌。經常有人問我“什麼是調性”，我會回答：你絕不會把李佳琦誤認為路人甲，絕不會把郭德綱誤認為姜昆，絕不會把昆汀誤認為郭敬明，這就是調性！這就是微博衰落而快手走紅、長視訊衰落而抖音走紅的根本原因：你是更願意看整容臉、演技差、經營著虛假人設的流量小花刷資料，還是願意看真性情、潮人範、接地氣的UP主妙語連珠？別誤會，我知道很多UP主/主播的人設也是經營出來的，但是仍然更可信。

交流方式的“個人化”“調性化”，必然伴隨著流量的“私有化”。B站一粉頂微博十粉，微信群的價值遠超過微淘群——因為前者的“私有性”更強。傳統媒體、傳統廣告平臺、傳統流量分配機制、傳統內容生態在不斷被架空。總而言之，粉絲閉環在不斷縮短，粉絲越來越重視“內容本身”“創作者本身”而不是背後的那套體制。這對網際網路行業而言是福是禍？我只知道，這是個大變局，一定有人受益。

（任何一次重新洗牌，都是幾家歡樂幾家愁）

七、移動網際網路原住民長大了，他們比你聰明

2020年，第一批90後將年滿30歲，第一批00後將年滿20歲。95-10後是移動網際網路的原住民，對他們而言，移動網際網路是“理所當然存在”的；就像對80後而言，電視機、汽車、冰箱是“理所當然存在”的一樣。他們很聰明，比你我更聰明，玩梗玩的飛起，習慣了虛擬社交，往往有良好的付費習慣。他們中的大部分人都比父輩更幸福，善於懷疑權威、解構一切。

我發現：絕大部分70-80後人群不了解95-10後的成長環境，低估了他們對新鮮事物的接受度。舉個例子：我給某80後高管推薦過《命運石之門》，他看了兩集就表示看不懂，“這麼複雜的東西不可能流行”；他認為，現在的年輕人應該更喜歡唐家三少這樣“簡單粗暴的內容”。事實是：我認識的95後沒有一個是唐家三少的粉絲（他屬於上一個世代），大家都能理解《命運石之門》複雜的“時間機器”“世界線收束”理論。為什麼？因為他們就是這樣長大的呀！

既然95後如此聰明，為什麼很多人還覺得他們“懶、墮落、吃不了苦”呢？因為沒有必要啊！他們知道，“人間不值得”，996理論無非肥了資本家，做一切事情歸根結底是為了個人發展與開心。他們正在穩步接管網際網路——從話語權、使用者時長到收入貢獻。很多投資者自以為懂他們，其實完全不懂。網際網路公司能儘快學會取悅95-10後、破除刻板印象、與他們打成一片嗎？我不太樂觀；這注定是一條漫長的路。

（不學習就會戰敗，戰敗就會做俘虜）

八、電商行業：在神奇的2019年之後

對於電商行業而言，2019年頗為神奇：巨集觀經濟明明在減速，幾大電商平臺的增速都還不錯，雙十一也又報出了新高。然而，阿里、京東、拼多多三家的業績邏輯是不同的——阿里正在盡情享受多年以來積累的“淘系電商生態”紅利；京東正在以利潤為導向，重新設定戰術重點；拼多多正在野蠻生長，復購率的提升、現金流的健康是它高舉高打的基礎。對這三巨頭來說，巨集觀經濟因素都要讓位於公司自身的因素。

然而，進入2020年，形勢會有很大變化：阿里可能會抽調一些資源到O2O、線下零售、雲端計算、海外新興領域，對核心電商則更看重長線可持續發展而非短線增長/利潤；京東需要找到新的成長點；拼多多的基數將足夠巨大，與淘寶越來越像，兩巨人真正的搏殺才剛開始。

拼多多的GMV很可能在2020年達到1.5-2萬億，僅僅略遜於京東。在它面前只剩下一條道路，那就是挑戰霸主角色。而阿里不怕挑戰。雙方將在所有領域纏鬥：拼多多將竭力打入中高階品牌，加強履約能力，發展直播等內容電商業務；阿里將通過聚划算/淘寶低價版進攻拼多多，並努力守住中高階品牌。我們無法預測戰鬥的結局——決定勝負的是執行/運營，而非戰略。我想知道：當拼多多突破2萬億GMV時，它的下一個主力增長引擎是什麼？增長會結束嗎？會趨於平緩嗎？如果還能繼續高增長，會不會是因為某種我們尚未意識到的因素？

（任何人都必須親手打下自己想佔領的地方）

九、遊戲行業：騰訊、垂直品類及海外市場

可以認為，2020年的遊戲市場將圍繞著三個主要因素執行：第一是騰訊，它的DNF、LOL手遊註定震動全世界，併為“端轉手”時代畫上一個句號；第二是垂直品類，2019年的《明日方舟》《閃耀暖暖》《隱形守護者》打開了幾個突破口，後繼者們會拼命擴大突破口；第三是海外市場，遊戲的出海畢竟比其他內容和平臺的出海更容易一點。

如果騰訊的新產品取得意料中的戰績，垂直品類又依靠口碑效應不斷做大，那麼大部分“中等內容商/發行商”的空間可能被擠壓。不過，也不能一概而論——與龐然大物的騰訊比起來，絕大部分遊戲公司其實都是小公司。《明日方舟》那樣的垂直爆款足夠養活一家大型上市公司，就算《隱形守護者》的利潤（幾千萬）也不算低。數以百計的遊戲公司會湧入二次元、女性向、超休閒等垂直品類，以及開放世界、VR/AR等新玩法。

遊戲行業的成長期還能持續幾年？我一貫不贊成用人口學分析這個問題。時至今日，手遊使用者看起來很多，但是大部分付費仍然來自30-40歲的男性，其次是高中生/大學生。女性使用者只得到了部分開發，更不要說真正意義上的中老年人了。在網際網路內容領域，遊戲行業的戰鬥力最強、創新精神最高，這就是我看好它的原因。下一個突破性的創新會出現在哪裡？我認為是互動敘事和VR/AR。拭目以待吧。

（永遠不要小看市場上現存的領導者的實力）

十、短視訊/直播行業：快手與抖音的決戰？

在秀場直播和電商領域，快手、抖音先後證明：短視訊的巨大、高黏性使用者池，可以被導向其他功能，並且快速變現。下一步還能導向哪裡？遊戲、電競直播、自營電商、長視訊？關鍵不能為了取金蛋而殺金雞——短視訊社群的調性和黏性還是最重要的。抖音的產品思路更特異、更“非標”，所以向其他功能的擴充稍慢，但是廣告變現能力極強；快手與之恰好相反。

（無論面對多麼強大的對手，也要狠狠的打）

十一、網際網路廣告：“品效合一”就是效果吃掉品牌？

2017年以來，隨著抖音的崛起，短視訊廣告大顯神威。我們估計，今年抖音、快手兩家的廣告收入之和超過700億元（還不包括電商帶貨收入）。短視訊廣告效果很好、使用者體驗不錯、形式靈活，還能維持一定的品牌調性。從這個角度看，廣告主確實不需要維持大而無當的品牌廣告預算。尤其是在經濟不景氣的情況下，任何人都希望廣告帶來立竿見影的銷量增加。

什麼樣的平臺、什麼樣的形式最適合效果廣告？首先，你要有調性（又是這個虛無縹緲的詞，但現實就是如此）、有特色；其次，你要有一定的互動性或社交性；再次，你要具備靈活的投放方式和較快的響應速度。抖音、快手滿足上述所有條件，B站、微信朋友圈也滿足。如果還有滿足上述條件的垂直平臺，無論使用者基數如何，單使用者變現效率都不會太低吧？2020年，會不會有這樣的垂直廣告平臺崛起？我覺得有可能，但我不知道是誰。

（越是殘酷的戰鬥，越會讓人腎上腺素飆升）

十二、音訊/音樂：網際網路最後的流量窪地？

顯然，使用者時長爭奪戰已經接近尾聲。2019年底，中國智慧手機使用者的日均亮屏時間約4.5-5.0小時，已經接近了生理極限。人總不可能一天到晚盯著手機看。只有在一種情況下，使用者不用盯著手機，甚至不用亮屏：音訊娛樂，包括音樂、FM、知識付費等。這可能是移動網際網路最後的流量窪地了。騰訊音樂、荔枝FM均已上市或申請上市，網易雲音樂、喜馬拉雅也快了。

我完全不擔心音訊娛樂的流量前景——現在的音樂/音訊類應用，尚未達到歷史上廣播/錄音機達到的高度的一半，也還沒有徹底佔領使用者心智。物極必反，人們總會對“手機亮屏”這件事情厭倦。聽書、聽音樂、聽相聲都是很好的娛樂方式。而且，正因為不用亮屏，音訊類App可以長期留駐後臺，不用加入各類App的使用者眼球截流大戰（如果你用的是安卓手機，肯定對此深有體會）。

問題出在商業化方面——音訊娛樂的廣告前景肯定比不上視訊/資訊流（在廣播時代就是如此）；如果要依靠付費訂閱，它比長視訊也不會有什麼優勢；如果依靠知識付費呢？現在，知識付費基本還是以衝動付費為主，尚未形成穩固的行業體系。按照網際網路行業的慣例，一律是圈佔使用者，再慢慢考慮變現；但是現在音訊娛樂的使用者已經圈佔的差不多了。騰訊音樂通過直播這種“亮屏娛樂方式”實現了快速變現；其他平臺呢？我很看好這條賽道，但是我沒有答案。

（在明年的戰局開始之前，先觀賞一下這個雕塑吧）

提前祝各位聖誕節和新年快樂！希望明年是一個大有成果之年——在問題之中解決問題，乃是網際網路行業的發展之道，也是這個世界的發展之道。