作者 | 石老師

2019年年初，在流量紅利消逝、一片“哀鴻遍野”的訊息中，位元組跳動旗下商業化品牌巨量引擎正式釋出。彷彿是注入行業的一陣強心劑，帶給人們希望。

2019年年底，在網際網路寒冬論的當下，巨量引擎在12月5日舉辦引擎大會，正式釋出系列商業產品，帶來企業增長解決方案，直擊痛點，再次說到了很多人的心坎裡。

此前有媒體將位元組跳動稱之為App工廠，感嘆其“批量生產App能力如此之強，而且歷史成績顯示，核心產品成功的概率很大”。事實上，在這兩端產品取得令網際網路行業側目的增長背後，是位元組跳動打造了一個包含技術、資料、人員等核心資源與能力在內的“增長中臺”。

從位元組跳動的產品體量、使用者體量，以及巨量引擎涵蓋廣告產品、廣告創意、效果度量等增長全鏈條的商業產品佈局來看，怎麼看都像是在開放核心能力，將企業增長中臺推向行業，為全行業帶來一個基於營銷的增長中臺。

這個平臺，從何而來？

2015年，阿里提出了“大中臺，小前臺”戰略。此後，騰訊、百度、京東、美團和滴滴等一眾網際網路公司相繼開始強化中臺建設。

中臺概念的靈感來自於芬蘭一家不足300人的遊戲公司——Supercell。這個小公司有兩大貢獻，一是接連推出《部落衝突》《皇室戰爭》等多款經典遊戲；二是為中國網際網路公司如火如荼的中臺戰略帶來了靈感。

當一個詞太火了，人們就容易看不清楚它原本的含義。讓我們回到Supercell最初的做法：它在內部設定一個技術平臺，可同時支援多個獨立小團隊在此基礎上專注於遊戲研發與創新，而不用管那些基礎但絕對重要的技術問題。

這是最初技術中臺的樣子。如果把Supercell公司內部的小團隊換成各行各業的廣告主或品牌方，把技術問題換成營銷問題，就成了巨量引擎打造的全行業增長中臺。

那麼，這個平臺從何而來？大致可以從以下幾個維度考慮。

1、客戶有需求：從可口可樂設立首席增長官到增長黑客在國內風靡，無論中外，不分傳統企業、網際網路公司，增長都是近年來最頭疼的話題之一。增長是共享、普遍的需求，也是基礎但至關重要的課題，如同Supercell公司各個小團隊所需要的技術支援一樣。這是“增長中臺”問世的前提。

2、技術有方案：這個增長平臺的根基依然是技術。劉思齊在演講中表示，營銷的“技術+”時代已經到來，技術已經成為所有重要課題的底色。巨量引擎已經做好了“技術+創意”“技術+ROI”“技術+洞察和度量”“技術+工具鏈”“技術+服務”等事關營銷與企業增長的五個關鍵課題。全面的技術儲備為各行業客戶提供了百寶箱，足以滿足他們對技術帶來營銷及企業增長的需求。

因此，這個增長中臺不是憑空而來，而是來自於客戶需求，來自於位元組跳動的技術積澱和實踐檢驗。

增長中臺長什麼樣？

引擎大會當天，巨量引擎各商業產品負責人相繼上臺，詳細介紹了這套商業產品。它具備⼴告產品、創意⽣產、轉化能⼒、內容⽣態和度量標準等五大維度能力，覆蓋了營銷全鏈條核心環節。

巨量引擎商業產品負責人魏雯雯用提升營銷效能總和這個概念來解釋“做全套”的緣由。“營銷⽣態有很多角色，有使用者、作者、代理公司、廣告主，廣告主內部涉及營銷職能的還有很多角色……對某個角色有一點點組織效能的提升，都可能帶來投放效果質的提升。在營銷的‘技術+’時代裡，商業產品要做的事，正是背靠強大的技術主幹，改變商業生態的方方面面，提升營銷效能總和。我們不只關心客戶直接推廣效果，也關心生態中每個角色的效能。”

這五大能力是如何賦能客戶，成為全行業增長中臺的呢？

在廣告產品環節，巨量引擎為客戶提供好看、好玩、好用的廣告新形式。比如，抖音的Topview開屏廣告，將客戶廣告片與抖音常規視訊的互動元件融合，既保留了開屏廣告的價值，也獲得較好的使用者體驗。

在使用者轉化環節，巨量引擎要做的是深度轉化。什麼意思？比如遊戲行業的客戶，他希望使用者看到廣告後不光是下載、啟用，還要成為付費玩家。巨量引擎可以做到基於客戶確定的ROI，即投資回報率來精準選擇目標使用者進行投放、轉化，洞察的顆粒度從使用者付不付費提升到使用者付多少，真正做到“指哪打哪”。

這背後是巨量引擎強大的機器學習能力。巨量引擎廣告技術負責人劉小兵介紹，“簡單做個對比，正常人的大腦，大概有1000億的神經元；而我們做機器學習模型的時候，單個模型引數就能達到兩千萬億。”

技術不僅讓投放的顆粒度更細，也讓營銷管理的顆粒度更細。現在的客戶除了了解曝光、點選等資料，還想對消費者演化路徑有更多理解，想知道消費者不同觸點的效率，知道品牌與使用者關係的變化。巨量引擎推出了一個GROW模型，告訴⼴告主使用者在感知、好奇、詢問、行動、擁護等轉化環節與品牌的遠近，以及如何針對性地開展營銷動作。GROW模型被巨量引擎稱作度量，用一種量化的方式測量品牌與使用者的關係，讓廣告主花錢花得明白。

這套商業產品還包含很多，比如幫助客戶實現創意視訊智慧生產，“以前⽤2個⼩時⽣產的內容，現在只需2分鐘便可批量產出。”比如，基於LBS，讓廣告變得對使用者有用，去家附近的網紅店打卡、發現身邊的優惠等等。

透過這些商業產品，我們能看到，增長中臺背後的技術底色和開放基因。技術的加持，讓 “我知道我的廣告費有一半都被浪費掉了，可不知道到底浪費在哪裡”這個困擾廣告人許久的問題，將不成問題。另一方面，巨量引擎的技術和產品能⼒，得以開放給整個⾏業，各行業客戶可更專注於創新，而不用擔心基礎但重要的增長問題。

結語

位元組跳動系是過去幾年中國網際網路增長中的一抹亮色，它改變了人們很多習慣，比如看資訊的習慣，比如豎屏看視訊的習慣等等……

現在，它將自身增長的能力和經驗，通過商業化產品開放給客戶，正在改變營銷的面貌和增長的姿態。那麼，這個增長中臺能否承擔起火車頭的角色、拉動各行各業企業增長？時間將給出答案。

文中題圖及配圖來自：攝圖網，基於VRF授權。