近日，在生鮮市場有兩件案例值得關注，一個是網際網路生鮮電商平臺呆蘿蔔此前因經營不善導致資金緊張，公司日常經營受到重大影響，現在對外宣佈“恢復正常運營”；一個是生鮮電商吉及鮮宣佈公司融資失敗，規模盈利不達預期，公司要大規模裁員、關倉。

當然這不是個例，2019年倒下的生鮮電商企業還有很多。但是，這一進一退，也反應出整個生鮮電商市場趨冷，想在這個冬天活下去並不容易。

到年底了，各種行業總結會開始了，大家普遍感覺“今年特別冷”，最直接的訊號傳遞就來自投資界，很多投資人表示，“今年募資很難，沒錢投資，也沒專案可投”。還有一個現象就是，很多投資人不再投資模式創新專案，更多地關注AI、醫療、產業網際網路去了。有意思的是，在網際網路模式創新沒有什麼可投的情況下，上半年“買菜”這件事卻意味帶來市場不少關注。

可是，在各種賣菜平臺冒出來還沒熱乎多久，就迅速地又涼了下來。大家發現生鮮這個市場太燒錢，而且又不巧趕上了資本寒冬。就像北方的大白菜是很難捱過冬天的，除非放在地窖儲藏起來，問題是地主家也沒了餘糧，地窖建不起來。

買菜是小事，為什麼是大生意

關於買菜，顯然不是新需求，也沒有新模式，為什麼又火了呢？

首先，從基本需求層來看，買菜是一件高頻的消費，高頻到每家每天基本都需要，而這又很符合網際網路的特點，可以“短平快”地進入市場。

而大部分網際網路公司還有一個特點，就是面對的使用者基本上是年輕群體，所以一些公司會認為，在生活消費中，年輕人在買菜這件事情上似乎沒有很好地得到滿足。但是，現實中一個普遍的現象是，大部分年輕人上班時間是不做飯的，所以買菜的大多是老頭老太。從一些資料也可以發現，年輕人買菜的時間基本集中在週末，從生鮮電商來說，週末的訂單量比工作日要高很多。

當然，一些人會說，老年人也可以是生鮮電商的目標使用者啊，現在老人都會用手機了。但是，還有一點要明白，你可以把老人視線留在手機上，但你阻擋不了他早上遛彎的腿。而老人早上出去遛彎的一個很重要的任務就是去菜市場買菜。

買菜這件事，在今年受到格外關注，還有一個重要原因就是物價普遍上漲。尤其感受最深就是豬肉價格的上漲，有資料顯示，自今年3月開始，全國生豬、豬肉價格持續上升，尤其是10月份價格大幅增長，直接影響到CPI上漲2.43個百分點。就拿山東省生豬、豬肉價格來說，最高點分別達到39.92元/公斤、63.62元/公斤。

豬肉價格上漲帶來的影響，漸漸波及到其他農產品，其中就包括蔬菜。農業農村部資料顯示，4-7月份菜價連續較歷史同期平均水平偏高了12%左右，農業農村部重點監測的28種蔬菜平均價格為4.13元/公斤，比之前上漲1.7%。洋蔥更是成為期間波動最大的品種，新發地洋蔥批發價周環比大漲16.13%，年同比暴漲達到125%。

當然，導致物價上漲的因素有很多，包括豬瘟疫的蔓延，上半年大範圍災害性天氣的影響等等，還有一個重要的原因就是中美貿易戰的持續演變，依靠進口的一些農產品價格出現大幅波動。

農產品的價格上漲，也讓一些網際網路公司看到了機會。網際網路從誕生以來，最大的價值就是消除不對稱，比如資訊的不對稱、連線的不對稱、服務的不對稱，也包括價格的不對稱。尤其是，網際網路電商平臺，喜歡通過價格差的方式，快速獲客，利用補貼來獲得規模效應。

消費者覺得農產品價格貴，網際網路公司就用補貼方式來吸引你以相對便宜的價格來消費。但是，一旦補貼就涉及到虧損，事實上，目前大部分生鮮電商公司都是虧損狀態。

買菜這件事熱起來，還有一個原因就是部分生鮮電商公司經過幾年的積累已初具規模。事實上，在2014年左右生鮮電商就有過一波熱潮，當時是藉著O2O的概念，不少網際網路公司想通過線上線下的方式解決“最後一公里買菜”的問題。只是，不到兩年的時間，隨著O2O概念的破滅，生鮮電商也迎來大的洗牌，一大批公司紛紛倒閉。

現在能夠數出來的存活下來的公司，也就每日優鮮、本來生活、沱沱工社、美菜網等幾家平臺，這些平臺也都是在摸爬滾打、垂死掙扎中走過來的，可以說培育了一個市場，但是到目前為止也沒形成巨頭型公司。

從2018年開始的第二波生鮮電商熱潮，也出現了盒馬生鮮、叮咚買菜、呆蘿蔔這樣的新公司。這次熱潮，這些新興公司在融資速度上、規模化以及在燒錢速度上都不亞於上一次O2O熱潮。

不過，跟上一次不同的是，這次熱潮一些網際網路巨頭也開始入場。比如阿里推出盒馬生鮮、京東有京東生鮮、還有蘇寧菜場和美團買菜等等。可想而知，今年生鮮電商的戰場有多激烈。

市場大，為什麼不賺錢

據艾媒諮詢資料顯示，從2016年至2018年，中國生鮮電商整體市場規模穩步增長，2018年市場規模已突破千億，預計2019年市場規模將突破1600億元。顯然，生鮮是一個巨大的市場，所以才不斷公司有湧入。但是，很遺憾的一個事實是這個市場賺錢很難。

據網經社電子商務研究中心此前釋出的資料顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是鉅額虧損，最終可能只有1%實現了盈利。

在早期發展起來的生鮮電商平臺，如採購兄弟、後廚王、花樣生活、正源食派果蔬幫、小農女、鮮品會等創業公司早已倒閉。

近期，在2019年上半年獲得今日資本B輪2億融資的“妙生活”被曝出已於上個月清算完畢，悄無聲息地離開了耕耘四年的戰場。杭州生鮮電商品牌“鮮生友請”也在今年7月發生資金問題，欠下鉅額資金大量關店。

不光這些初創平臺，就連一些剛進入的巨頭也開始調整戰略、收緊擴張步伐，包括順豐優選、永輝超市旗下超級物種、盒馬鮮生、美團小象生鮮等均有門店關閉。

我們再回過頭來看，前面提到的呆蘿蔔和吉及鮮，這兩家公司的在前期的融資能力都很強，發展也很快。

事實上，今年6月呆蘿蔔才宣佈完成由晨興資本、高瓴資本領投的累計6.34億A輪投資，並在9月入選《2019二季度胡潤中國潛力獨角獸》。

結果從11月22日開始，呆蘿蔔被爆陷入關店和資金鍊斷裂危機，導致了拖欠員工工資和社保、合夥人保證金、供應商欠款等一系列問題。6天后，呆蘿蔔合夥人兼CTO劉峰在朋友圈中表示，呆蘿蔔杭州中心正式關閉。

12月6日吉及鮮創始人兼CEO臺璐陽在內部全員會上稱，見過近100位投資人後，公司仍未完成融資，並宣佈裁員和關店計劃。其中，璐陽在講話中還提到“因為呆蘿蔔的事情，資本市場基本不再看生鮮的投資了”。這種市場內“不被看好”的連鎖效應正在發生。

呆蘿蔔於2015年成立，到目前門店數量已突破1000家，公司擴張最多時期有一萬多名員工。呆蘿蔔創始人李陽在危機爆發後表示“我們對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至於造成了消耗過快，這是我們用錯的地方”。而呆蘿蔔又發公告說恢復正常運營，可能是拿到了能解燃眉之急的錢。

過往太多案例證明，當燒錢成為唯一增長方式時，公司也走不長遠。

生鮮電商為什麼市場這麼大，卻這麼難做呢？

生鮮電商經過前幾年的“野蠻生長”後，大致孕育出3種商業模式，即以京東生鮮、天貓生鮮、蘇寧生鮮為代表的傳統B2C平臺模式，以每日優鮮、京東到家、叮咚買菜為代表的前置倉“到家”模式，還有以盒馬鮮生、7Fresh為代表的“到店+到家”模式。可以說，這三種模式各有優劣。

首先，生鮮這個品類雖然消費高頻，但是又有明顯的缺點就是損耗嚴重，利潤率低，想要賺錢是一個厚積薄發的事情。而網際網路公司又講究“快”，最好的體現就是在配送速度上。前置倉是目前生鮮電商公司普遍採用的方式，但是大部分時候這些平臺就是批發商的角色。

較早開始佈局前置倉的每日優鮮配送速度已達到36分鐘，而為了更快，叮咚買菜承諾29分鐘送達。這些公司在“快”上不停發力，但是配送的快並不等於食材的“鮮”，而大媽每天去菜市場買菜就是為了鮮。

有媒體就報道，叮咚買菜是從批發地採購，然後從總倉運送到社群前置倉，為了降低損耗，都是先消化掉老批次的，新鮮蔬菜往後排期發貨。而不管是追求快還是設立前置倉，顯然都需要大量的成本投入。

而到店模式，雖然滿足了就近需求，但是店面本身就是成本，尤其對於大城市來說，成本會更高。還有包括店員工資和運營成本，如果不能很好地控制坪效，一家社群店就很難實現盈利。

而包括阿里、京東、蘇寧、美團等巨頭企業的入場，給這個本身就盈利困難的市場，帶來更多的競爭壓力。相對於，初創的生鮮電商公司，這些巨大不僅有流量加持，更重要的是其邊際成本會更低，再加上資金雄厚，就更具有競爭力。

現在，生鮮電商已經是一個巨頭爭奪的戰場，對於這些小公司來說，生存空間和可選擇餘地已很小。要麼，自身背後有資本支援，迅速佔領市場，做到行業第一；要麼就是發展到頭部等著巨頭們去收購，當然收購退出也是不錯選擇；最慘的就是，還沒捱過冬天就已彈藥耗盡，最後只能是慘淡退出。

寒冬下，對於大多數生鮮電商來說，這個冬天並不好挨！