2019年末的冬天有點冷，前有網際網路生鮮電商黑馬呆蘿蔔陷入困境，這邊危機拖了幾個月的社交電商黑馬淘集集也終於迎來了它的至暗時刻——破產。

這樣的結局不免令人唏噓。成立於2018年的淘集集可謂踩在了社交電商、下沉市場的風口之上，半年累計1億使用者的“輝煌戰績”相較於前輩拼多多有過之而無不及。

但對比拼多多在風口上市完成華麗轉身，淘集集顯得就沒那麼幸運。

於是，我們不得不思考，為何同樣的玩法，結局迥異。

關於社交電商、關於下沉市場或許沒有我們想象的那般美好，它的模式以及“內憂外患”，淘集集的折戟給了我們反思的契機。

01

對標拼多多:“畫虎不成反類犬”

曾幾何時，燒錢搶佔市場是網際網路企業的經典玩法，前有滴滴、Uber，美團、餓了麼，後有摩拜、小黃車.......無數前輩已經證明這條路的可行性。

但是，審視淘集集的發展歷程，可以看到：市場更需要穩紮穩打的發展方式，依靠“拉投資-燒錢-擴大規模”的發展路徑值得商榷。

但拋開路徑看細節，就拿其與之對標的拼多多來說，也有著些許不同。

拼多多本質是一款“跑在微信上的遊戲”，拼單、砍價的社交玩法帶量使得整個應用處處透出遊戲高手對人性的深刻理解，先利用人性弱點勾起人們心底的慾望，再通過社交擴散，反覆迴圈。

淘集集的玩法與之如出一轍。

但是目前看來，昔日紅極一時的“網賺”模式已經開始逐漸失去效力，在收割使用者的過程中，使用者同樣會變得更加聰明，獲客成本越發高昂。

但淘集集只知其一，不知其二。

彼時，拼多多在瘋狂燒錢的背後，低獲客成本的同時，更抓住了市場的空隙。燒錢、社交、互動、拉新、留存，拼多多有自己的一套方法論。

阿里當時對天貓的側重，給了拼多多膨脹的空間。拼多多2017年的獲客成本在10元上下，18Q1成本略有提升，達到24.3元/人。

拼多多低廉的獲客成本之外，依靠低價+爆款收割大量對價格因素敏感的使用者，同時在淘寶的重心向天貓傾斜之際，低價電商反而成了突破口，被拼多多抓住並放大。

低成本獲客、高留存轉化是一個理想的商業模式。拼多多厲害之處在於用低成本拉攏使用者，用符合“國情和人性”的方法來篩選並留住使用者。

然而現在，低成本的獲客似乎已經成為歷史。

淘集集平臺上動輒0元、1元的商品可以看到其燒錢的力度。CEO張正平表示，“市面上獲取一個註冊使用者並不便宜”，淘集集的虧損實際上都在燒錢補貼獲客上。

正如朱嘯虎所言，中國網際網路經濟中的三八線是“打”出來的，而不是“談”出來的，未來的發展走向還是要看誰的資金實力更強。顯然淘集集的資金不夠強大。

淘集集問題的核心在於，把使用者付款、商家貨款用來投放拉新使用者，不斷有新商家進入，因此GMV增長。然而單純燒錢換來的使用者註冊量，卻沒有合理的執行方式與生態體系加以鞏固，難以完成轉化。

這就導致了前期使用者資料增長太快，後期的使用者數無法增加。而轉化率低留存率差，利潤就很難提升，故而導致淘集集陷入更加依賴資本的迴圈。

資本一旦無法跟進，擊鼓傳花式的連鎖爆炸就會發生。

於是危機出現了。

淘集集過於樂觀的未來預期，也加速了危機的到來。

張正平曾經反思，自己“想通過融資款來解決當前增長的問題，策略上選擇了繼續虧損獲取使用者”是一個“極大的錯誤”。

都說細節決定成敗。淘集集的“猝死”只是必然結局的提前到來，失敗的一個重要原因是：盲目重複他人的成功模式，遲早會發現走不通。

02

山寨假貨、服務滯後

淘集集折戟的根本原因

如果說資金鍊的斷裂是壓垮淘集集的最後一根稻草。

那麼假貨山寨商品的盛行以及糟糕的售後服務則是淘集集最終失敗的根本原因。

不可否認，電商繁榮的背後，始終隱藏著假貨之痛，卻難以 “一網打盡”，有很多漏網之魚滲透到網購者的生活中。

天貓、京東、亞馬遜等電商平臺假貨屢次出現在公眾的視野之中，拼多多更因此博得“拼夕夕”的罵名。

但是我們看到，天貓京東等巨頭都在依託於自身龐大的交易資料為基礎，不斷構建大資料基礎以及風控系統以應對假貨。

拼多多也在整合自身的供應鏈體系，把最終模式達到上游。簡單點說就是要做的並不是專門做零售的APP，而是採取直接扶持工廠的這一個運營模式，以此打擊假貨，從而打造出低價格高品質的商品。

經過巨頭們的培育，現在的消費者已經無法忍受假貨、服務的缺失。現在的市場環境已經沒有了當初的容忍度。

現在的消費者已經不會為了低價而去容忍低質的商品、惡劣的服務。當他們上過“一次當”之後，就會毫不猶豫的轉身離開。

這就進一步加劇了淘集集平臺拉新卻無法留存使用者的惡性迴圈。

於是，矇眼狂奔的淘集集想要跟天貓、京東、拼多多等前輩們一樣走“先發展，後治理”的老路已然失效。

03

勾勒“下沉市場”：

巨頭林立，紅利已過

內憂之外，這幾年備受追捧，淘集集賴以生存的“下沉市場”也早已今非昔比。

電商市場經過十幾年的高速發展已經近乎飽和，紅利期已經過了。

阿里巴巴、京東已將市場瓜分，拼多多通過裂變模式在夾縫中獲得生存並且上市，證明了下沉市場的價值和潛力。

現在的下沉市場，其實並沒有想象中那麼美好。

就經濟體量和消費潛力而言，理論上很廣闊的三四線市場，實際體量是有限的。你可以將之視為機遇，但至少淘集集證明了也有可能是個大坑。

於是，有限的體量下，已經有了拼多多一個龐然大物，留給淘集集的空間並不大，甚至說是極為逼仄的。更關鍵的是，對方先行優勢明顯，這就導致後來者的獲客成本高出很多，後續的客源競爭也會更為慘烈。

網際網路思維長於顛覆，但也精於模仿。

拼多多的成功，不僅讓淘集集看到了機會，也讓阿里、京東等巨頭看到了電商的另一種可能。於是，下沉市場由此成為電商巨頭和中小商家的“新寵”。

所以淘寶推出了聚划算、天天特賣等板塊；京東推出京東拼購；蘇寧也盯上了下沉市場，將原有的拼團業務“樂拼購”更名為“蘇寧拼購”。

所以，淘集集“死”在半路也不能說和巨頭們對下沉市場的佔領毫無關係。

畢竟，不論是在下沉市場中最有利的“低價”因素，還是在供應鏈、物流、售後服務等方面，巨頭都有絕對的優勢。

04

結語

網際網路下半場的業務都需要算賬經營，而很多企業依然帶著上半場的習慣面對下半場，自然會被規律懲罰。

淘集集的折戟，在於錯誤理解了燒錢這件事。

燒錢的目的在於撬動規模帶來網路效應，這並不意味著是用燒錢來粗暴拉新，而應該轉換思路，關注如何通過燒錢換來留存、復購與使用者心智。

淘集集不是第一家失敗的電商平臺，也不會是倒下的最後一家電商平臺。

它的失敗除了發出“熱錢時代已經結束”的警示，證明網際網路頭部效應愈發顯著之外，更讓大家對“下沉電商領域”有了更清晰的認識。

“黑馬”折戟，唏噓之餘，這個冬天的確有點冷！