本週，社交電商淘集集正式宣佈破產；此前，生鮮電商呆蘿蔔關閉區域中心並大規模裁員；兩個月前，跨境電商網易考拉被迫下嫁阿里。

據我所知，一些頭部的內容電商、嚴選電商雖然還不至於破產、變賣，但也都到了壓力極大的時刻。

如果沒有記錯，這是垂直電商第三次面臨生死存亡的考驗。

第一次是2011年。此前兩年，垂直電商迎來大爆發，女裝、女包、化妝品、鞋子、白酒、紅酒甚至茶葉都成為資本垂青的物件，幾乎任何細分品類都能拿到投資，燒錢成了電商的不二法則，以至於to VC的說法就是誕生於當時對電商公司商業模式的概括。

但是從2011年開始，隨著資本市場的遇冷，沒有自我造血能力的垂直電商幾乎都陣亡了。這個時期垂直電商垂直的是品類。

第二次是2017年，以跨境電商為代表，受政策監管和融資環境影響，風光一時的跨境電商開始步入寒冬。最後，這個賽道的玩家只剩下阿里、京東、網易等幾家大公司。但到今年，大公司之間也不得不整合。同時期，還有母嬰等垂直電商先後融資受阻。這一類垂直電商垂直的是人群。

第三次就是從今年開始，代表賽道是社交電商、嚴選電商、內容電商。這一類垂直電商垂直的是模式。

社交電商以模仿拼多多為主，但基本上都是靠融資燒錢補貼為主，與其說是學拼多多，不如說是學垂直電商的先烈。拼多多能夠崛起，很大程度上基於微信紅利，即龐大的流量池+無限的裂變數。

而後來社交電商的核心打法就變異成先講故事融資，然後通過獎勵、返現拉使用者，最後拉人頭的比買東西的多，而在需求側和供給側幾乎毫無建樹。這不是社交電商，這是薅羊毛電商。

網易嚴選、小米有品等都是嚴選電商的代表，但目前只能用“冷暖自知”來形容。嚴選電商的本質是爆款邏輯，即以少量的SKU獲取儘可能多的DAU。

但嚴選平臺為了衝GMV，一方面不停買流量，另一方面不停擴充SKU，所以當流量不再增長、SKU不斷增加的情況下，爆款就成為空談。沒有爆款，對供應商就沒有議價能力；而沒有了價格優勢，所謂的“好物不貴”也就難以成立，最終陷入惡性迴圈。

內容電商是2016年伴隨內容創業大潮起來的一類電商。但內容無法持續刷屏，流量增長就成了難題。一位供應商告訴我，內容電商今年最直接的一個表現就是資料下滑非常嚴重。

當然，不僅僅是內容電商，所有垂直電商都面臨資料下滑的問題。

縱觀垂直電商曆次生死劫，都和資本寒冬有關。但這也從另一個側面說明了，過去十年電商始終繞不過去的一個坎兒：to VC模式。

其實to VC模式本身無所謂對錯，關鍵看怎麼用。用好了，就是一種融資能力，用不好，就會走上一條不歸路。

淘集集被詬病的一點在於，燒錢買來的使用者，沒有留存。這幾乎是所有垂直電商的通病。

當年垂直於品類的電商，基本都很是低頻、非剛需，融再多的錢，也無法實現高復購率，而沒有高復購率就沒有使用者留存。後來垂直於人群和模式的電商在努力解決這個難題，開始聚焦高頻、剛需的生活類消費品，但此時使用者獲取成本已經很高了，而且剛需、高頻的品類也被幾家大的電商平臺全部覆蓋了。

當年唯品會能成為妖股，很大程度上得益於非常高的復購率，使得其即使在IPO前只融了兩輪資，股價也能一騎絕塵。但是當唯品會在2016年開始平臺化嘗試的時候，使用者獲取成本已經不可同日而語，相當於要花之前幾倍的價格留存一個使用者，代價太大了。

拼多多的迅速崛起，很大程度是因為在流量最貴的時候做到了以最低成本獲取使用者。這首先要感謝騰訊爸爸。但接下來拼多多也要面臨一個更大的難題：流量不再像以前那麼輕易獲取了，如何提升Arpu值？目前拼多多與阿里的年人均Arpu值大概相差5倍左右，這要遠遠比搞流量有挑戰。

當然，拼多多的煩惱與淘集集們的煩惱的區別在於，一個是上岸之後的煩惱，一個是在水裡的煩惱。

今年電商的基本走勢一邊是是阿里、京東、拼多多瘋狂收割殘餘流量，一邊是垂直電商融資艱難、一步步遠離流量牌桌。大決戰，就在眼前。