導語：渠道、廠商將步入遊戲廣告投放新階段。

日前，2019未來商業生態連結大會暨第四屆金陀螺獎頒獎典禮（簡稱“FBEC2019”）於深圳順利舉辦。憑藉龐大流量基礎和優秀產品營銷服務能力，巨量引擎成功斬獲了“年度優秀營銷服務商獎”。

過去兩年，巨量引擎於遊戲產業搶佔的營銷市場份額取得飛速增長。亮眼資料背後既反映了遊戲廠商對巨量引擎營銷效果的認可，也表明了巨量引擎流量仍有巨大商業價值未被釋放。

在12月6日舉行的“引擎大會2020·燃遊力”現場，巨量引擎相關負責人詳細解析其營銷高速增長背後的動因。同時，作為最“懂”使用者的領先的廣告投放平臺，大會上巨量引擎亦帶來了對產品、運營、內容等投放策略方面的最新思考，隨後正式提出了“開放共生”的未來增長思路。

巨量引擎高速增長驅動力：產品+服務體系

為什麼巨量引擎廣告收入能保持快速增長？巨量引擎相關負責人認為其背後有兩大關鍵點：對產品和服務體系做持續有效升級。

1、對產品層面的升級，效果效率雙兼顧。

從2015年的CPC點選扣費，2016、2017年的ocpm轉化出價，2018年的啟用深度優化，再到2019年推出啟用且付費產品，巨量引擎實現持續深化的付費轉化效果。

資料表明，2019年推出的啟用且付費產品，超90%廣告主在使用，而使用該產品的遊戲廣告主付費率增長迅猛。

產品效率方面則以技術為驅動，從純手動、半自動到全自動進行不斷升級。今年巨量引擎推出以投放管家為代表的智慧投放工具，據介紹65%廣告主使用之後效率提升了1.5倍以上。

2、對運營服務體系的升級，高效、快速、專業。

對頭部廣告主運營服務方面升級主要圍繞三個方向：1）專人專職一站式服務，每個廣告主背後都有專門的客戶運營，涵蓋產品、技術、市場支援。2）高效響應機制，當廣告主出現問題時，相關運營、技術和銷售人員會第一時間幫助解決，效率上處於業界領先地位。3）定製化扶持策略，新遊推廣階段會根據廣告主訴求推出個性化服務，同時也可委派團隊駐場。面對有高潛力的廣告主，巨量引擎還會篩選試點，詳細分析出廣告主的情況，提供定製化的運營扶持方案。

得益於2019年產品及服務不斷升級，巨量引擎搶佔的市場份額持續走高。而通過歸納總結產品投放過程及服務反饋，巨量引擎也相繼挖掘出了一些行業新痛點。

在闡述發現行業新痛點的時候，巨量引擎相關負責人先列舉了相關投放案例：

“2019年3⽉，⼀家海外投放經驗十分豐富的廣告主首次在國內嘗試投放，由於不了解國內的投放市場和流量情況，加上對巨量引擎平臺成熟的投放產品體系不熟悉，對方在短時間內並沒有找到適合自己的方法論。而在巨量引擎運營指導進入投放後，在付費效果取得預期之外，他們同時表達出對投放後留存效果的關注。”

以該案例為引，巨量引擎進一步總結出了如下痛點：

第一，行業紅海時代廣告主如何找準自身定位，實現破冰入局，這裡的廣告主包括了新入局的廠商，以及產生新訴求或入局新遊戲品類的資深投放廠商。

第二，在現在流量環境比較成熟、投放工具比較成熟的情況下，廣告主如何實現精準決策，快速找到屬於自己的方法論，並且推動自己的方法論進行迭代。

第三，一些精品遊戲或小眾遊戲，傳統單一縱深的轉化目標可能沒有辦法滿足其需求，應如何解決？

綜合這些行業新痛點，以及對產品流量營銷價值的重新梳理，巨量引擎提出了2020年新的行業增長思路，並從精細化運營、內容營銷到品牌能力三個維度進行詮釋。

巨量引擎2020年增長思路——開放共生

開放共生，是巨量引擎思考未來增長思路提出的核心關鍵詞。相關負責人表示未來將圍繞如下三個重點方向發力：

• 第一，開放融合，產品升級。

主要涵蓋開放技術能力、效果深耕以及目標精細化等方面。朝該方向發力是為了進一步解決類似上述行業新痛點。對此相關負責人也提出了產品向三個具體執行思路。

1）開放更多科學資料，提供更多的市場分析和玩家分析結果。結合已搭建的覆蓋全景使用者的標籤體系，通過資料處理技術和模型營銷體系，輸出使用者行為和興趣的相關標籤，幫助圈定目標人群，實現更精準的投放，挖掘更多的機會流量。據介紹，此前經過玩家分析再投放的某款二次元遊戲，其短期內量級環比提升了40%，效果顯著。

2）提供更全景的視覺，提升精準決策，並實現方法論迭代。當前優化師更多地依賴主觀經驗或單方面資料進行投放和決策，容易出現掉量、不起量等常見問題。2020年巨量引擎將圍繞創意優化、出價診斷、轉化預估和流量競爭四個方面進行升級。

比如在創意優化環節，可以通過平臺提供的解析技術快速獲得創意優化方案。還有像出價環節，未來會通過實時預估大盤的流量資料，告訴廣告主單次提價幅度增量空間，降低投放成本浪費。

應用層面提供工具實現決策方法論的高效迭代，如新創意、新定向、新遊戲、新賬戶的測試場景，給大家提供相關的對比資料，平臺內的優化師會有相關測試方案，通過對比分析工具讓廣告主測試方案得到充分地探索，實現高效迭代。

第三，持續的開放升級模型的多元化能力，實現效果深耕。比如增加開啟遊戲、建立角色、完成副本等一系列遊戲內行為資料。在今年某SLG遊戲投放案例，該能力也得到了初步驗證，結合轉化目標，巨量引擎發現時長和頻次影響了留存和成本關鍵指標，在5倍激活出價的策略下投放，最終啟用成本降低了28%，付費成本降低了21%，同時次留率有效提升42%。

• 第二，內容運營，共贏先機。

在大會現場，巨量引擎相關負責人重點闡述了這一點，他指出內容流量是⼀個明顯的價值窪地，2019的投放cpm價格僅僅是廣告的30%， 但同樣能帶來良好的投放效果 。他們覺得內容營銷仍然存在藍海，是未來存量競爭的一個關鍵戰場，並希望巨量引擎未來在遊戲內容營銷上也能做到領先。

結合內容營銷的理念及平臺優勢，巨量引擎表示將會從幾個方面著手，⼀深耕內容，提高品質；二是拓展話題選擇的多樣性；三是加強合作達人合作。

通過平臺整體交易趨勢觀察，巨量引擎發現不同類別的達⼈與遊戲交叉合作越來越普遍。比如劇情達人與角色扮演遊戲、休閒遊戲等型別進行結合，多元內容營銷已是遊戲營銷新趨勢，增量空間也十分大。

例如某劇情類頭部達人，4個遊戲訂單累計達到了總播放量超過1.36億。 ⼀條高品質商業合作內容，可以令達人與遊戲廣告主實現雙贏。據巨量引擎透露，平臺上不少優質達人已經穩定與遊戲領域開展投放合作。

以休閒遊戲《激鬥火柴人》為例，它是抖音上⼀個實現短期爆發的經典案例，⼀周內通過20+筆星圖訂單，播放量2800萬，引爆了抖⾳話題。

當前行業上游戲營銷內容也相對侷限，資料表明，80%的遊戲吸引使用者的套路往往集中侷限於1-2個宣傳點上， 比如說道具、禮包。未來投放的內容創意點應著重拓寬話題多樣性，譬如在劇情、角色、裝備等方向做嘗試。

在加強達人合作上，巨量引擎平臺擁有海量優質達人資源，日均遊戲相關播放內容播放量超過15億。頭部達人滲透率超過65%，腰部達人合作僅僅只有5%，還有95%達人未被開拓。他們認為腰尾達人是⼀個行業價值窪地，基數大、價格低。CPA+腰尾達人結合，是⼀個可持續的新合作模式，巨量引擎也即將推出CPA的線上模式，來拓展這塊的業務。

巨量引擎相關負責人指出，內容營銷未來會是⼀個新的通道。不會簡單將其規劃成⼀個固定的、單⼀報價的、先投後驗的營銷通道。而是作為競價以外的新投放通道，未來規劃是搭建新的投放平臺，持續對投放模式，分發邏輯等方面進行優化。除此之外，將通過資料、智慧化服務等為廣告主與達人合作保駕護航。

• 第三，內容營銷：內容養遊是遊戲的“長生”之道。

在巨量引擎眼中2019年整個遊戲賽道也發生了一些變化，可以用“告別野蠻，有序生長”八個字作為總結。簡單來說，⼀個好的內容型廣告能帶來更有價值的轉化，遊戲品牌的流量正在快速向內容化升級。遊戲玩家之爭，從使用者體量之爭演變成時間長度之爭。

相關負責人指出，以往“廣告+”營銷更多是以“搶位”的思維，來實現垂類遊戲使用者的精準經營轉化。

⽽在“流量內容化”越來越被重視的今天，我們需要⼀種新的“內容+”思維，它的本質則是在“搶位”的同時，還能幫助遊戲品牌成功“卡位”，在拓寬使用者漏斗開口的同時，以品牌塑形的方式幫助遊戲獲得更長生命週期的收益沉澱。

從實現的手法來說，主要是“三個+”，分別是內容+硬廣、內容+運營、以及內容+人。

首先是內容+硬⼴，從內容營銷上理解，遊戲硬廣需要針對核心人群以及泛人群進行有針對性定製，並應該承擔起創造社交裂變的責任。

巨量引擎對“內容+運營”洞察表明：遊戲運營應該在從“中心化”垂類渠道運營，走向“去中心化”的泛人群內容影響運營。

最後是內容+人。以遊戲明星達人代⾔合作為例，投放判斷對比以往更為複雜，排行榜每天都在變，爆紅流量和話題週期變得更短，投放節點上需要更敏銳。在代言人挑選上，則需要通過更體系化的資料分析再進行選擇。營銷模式也變得更體系化，不只是拍TVC，還需要創造視訊互動熱點，搭配更多周邊內容形成全景覆蓋。

以“合適的代言人+出圈的話題+泛使用者獨特的二次內容創造力”形成一套完善打法，將為品牌帶來了更多新的增長動力。對於遊戲營銷而言，“內容+”能反哺的已經不只是品牌曝光，還涵蓋了長線思維下的效果延伸。

結合這一思路，《放置奇兵》手遊在舉辦抖音明星挑戰賽期間，亦獲得了59.9億次播放量，超過43萬用戶參與到了這次挑戰賽期間，打破了遊戲行業參加抖音挑戰賽的雙記錄。同時競價廣告方面也取得了可觀的增長，日均消耗量有大幅度提升。

可以看到的變化是，2019年越來越多的遊戲廠商在嘗試更多元的品牌內容向合作。不論是常規的圖文、短視訊、直播、社群，還是新內容形態下的場景工具植⼊和線下定製。

開放共生背後，巨量引擎還有哪些“心機”

過往巨量引擎所舉辦的大會更多的強調產品及技術的革新，但本場大會“內容”顯然才是他們的新焦點。這也意味著巨量引擎的使命持續升級，2020年除了擴大流量商業化變現，進一步的責任在於對巨量引擎產品流量生態的健康性維護與建設。

比如推動內容營銷策略，一方面可以促進平臺廣告轉化效果，帶來更多廣告收入。另一方面高品質的內容，不會降低使用者對平臺的使用體驗。同時具有多元化、創意化的內容也是對平臺內容豐富度的補充。以及會上強調的3個“內容+”，綜合起來也是鼓勵優質營銷內容產出，同時對原有玩法進行包裝升級，實現平臺、廣告主、使用者等多方共贏。

開篇資料曾提到，Q1~Q3巨量引擎產品遊戲內容持續爆發，我們有理由推測其王牌產品如抖音平臺仍然存在內容流量窪地，內容數量及豐富度未飽和，代表內容創作者還有不少機會。

對於遊戲廠商而言，在接下來的2020年也是加碼內容營銷的關鍵一年。一個是巨量引擎所說的國內“遊戲營銷”仍處於藍海市場，過往許多遊戲推廣內容相對的套路化、單一化，因此現在入局突圍機會大。另一個針對平臺內容量不夠多元飽和的現狀，巨量引擎接下來肯定會推出相應的扶持計劃，對優質內容進行優先加大推廣。

以往純買量能解決的問題，隨著市場、使用者等環境變化也許會變得更加吃力，畢竟投放門檻很多時候取決於你的競爭對手。根據對抖音、西瓜視訊等平臺的觀察，當下已有不少遊戲廠商除了資源投放以外，也在通過搭建自己的官方賬號體系，不斷產出具有自家遊戲特色的原生內容，遊戲營銷這股浪潮即將來襲。