關於壟斷，歷史經驗告訴我們：沒有什麼是永恆的。你只要看看AOL、MySpace或者Napster就能明白這句話是什麼意思。

對於Facebook和谷歌來說，這意味著不管他們今時今日在數字廣告市場的地位有多麼重要，從長遠角度來看，他們也難以迴避衰落。今年，這兩家巨頭在數字廣告市場的份額增加了約60%，收入增長並沒有出現放緩的跡象。但是，他們不斷增長的實力並不等同於永久的霸主地位。實際上，即使這兩家公司的市場份額繼續擴大，數字廣告市場出現的新趨勢也很有可能侵蝕甚至消除雙寡頭在市場競爭中的優勢。

下面提到的五大行業趨勢，可能會迫使Facebook和谷歌做出重大調整，以便在未來幾年內繼續保持其在數字廣告市場中的優勢。

亞馬遜持續增長

亞馬遜每進入一個市場，就會讓競爭對手脊背發涼。這家電子商務巨頭在數字廣告方面的增長尤其需要引起競爭對手的重視：近年來亞馬遜增長速度加快，2019年增幅超過50%，佔據了數字廣告市場9%的份額。這意味著Facebook和谷歌現在必須拿出更多資源和資料、甚至找到新的網際網路服務供應商才能抵禦來自亞馬遜的衝擊。

廣告資料的福斯化

Facebook和谷歌雙寡頭地位的建立，很大程度上依賴於他們收集的使用者資料。然而，隨著使用者資料平臺數量的激增以及各大品牌營銷人員對雙寡頭開放匿名資料需求的增加，Facebook和谷歌未來可能不得不在開放數字廣告資料和挽留客戶之間做出選擇。

另外，區塊鏈作為一種管理整個廣告供應鏈的工具，它的興起也為數字廣告市場各方（包括個人使用者）創造了一個更為公平的資料競爭環境。由於區塊鏈可以跟蹤系統中所有相關各方的所有可見交易，因此使用者能夠進一步控制自己的身份和資料許可權-- 目前這兩點在很大程度上還是由Facebook和谷歌把控的。

最後，收集第一方資料的能力允許小型競爭對手使用內部解決方案來銷售廣告。這引發了新的競爭，尤其是在出版業。隨著紙媒發行量的下降，一直以來出版業都在尋找一種方法從數字讀者身上盈利，收集第一方資料能夠幫助出版業達成這個願望。

不斷變化的監管環境

今年10月份，美國多個州的檢察長對Facebook和谷歌展開正式的反壟斷調查。前不久谷歌宣佈收購硬體製造商Fitbit時，《華爾街日報》報道稱，谷歌一直在與第二大醫療系統Ascension合作。於是美國健康與公共事業部民權辦公室表示，“將設法了解更多有關這一大規模收集個人醫療記錄資訊的情況，以確保HIPPA法案的執行。”據悉，Facebook和谷歌高管面臨著聯邦立法者越來越多的審查，併成為幾位民主黨總統候選人尖銳批評的物件。

Facebook可能會被迫改變其服務條款和運營模式，並面臨來自聯邦監管機構的懲罰。今年早些時候，美國聯邦貿易委員會對Facebook開出了50億美元的罰單，雖然數額巨大，但還不足以對其財務造成真正意義上的損害。如果監管機構迫使Facebook改變其收集並使用使用者資料的方式，Facebook的積極性和創新能力可能會受到實質影響。

新競爭對手湧現

過去一年，抖音和沃爾瑪均宣佈打造內部團隊，以增強他們銷售數字廣告的能力。此舉在吸引潛在廣告買家的同時，還能將從外部平臺購買廣告的費用降至最低。作為2018年iOS系統上全球下載量最大的應用程式，抖音潛在受眾數量巨大，而沃爾瑪則是全球最大的零售商-- 每家公司都有理由將其部分規模可觀的資源投入到數字廣告市場的競爭中。

除了抖音和沃爾瑪，Facebook和谷歌面對的另一個潛在威脅是Netflix、Amazon Prime、AppleTV Plus和Disney Plus等訂閱服務的興起。這些服務吸引了觀眾的注意，分割了Facebook和谷歌在媒體內容消費市場的份額。隨著Facebook使用者使用平臺時間的減少，廣告主可能會選擇在其他的數字平臺上投放廣告。

缺乏創新動力

大型技術公司在創新方面的嘗試要麼特別成功，要麼特別失敗。比如，蘋果公司在很多方面都輸給了包括視訊訂閱媒體（Netflix）和音樂流媒體（Spotify）在內的眾多競爭對手。而Facebook和谷歌近幾年也沒有什麼真正意義上的創新。

雖說這些趨勢對Facebook和谷歌的影響有大有小，但它們的確對雙寡頭的市場地位產生了足夠的威脅。這兩家科技巨頭駕馭這些趨勢的能力將在很大程度上決定了數字廣告市場的未來。

為了保持優勢地位，Facebook和谷歌必須保證自己時刻領先於競爭對手、維持自己在資料領域的優勢並和亞馬遜保持距離。雖然只有時間才能決定他們這麼做是否有效，但至少Facebook和谷歌還能有一個機會去試著保住自己的地位。

編譯：孫鍾然