記得不久在前的雙十一，身邊的小夥伴們尚且還能彼此關照一句“雙十一你買什麼了？”彼時的淘寶京東拼多多，牟足了力氣，你方唱罷我登場。成績單一個比較一個耀眼，天貓在雙十一當天更是給出了高達2684億的成交額。雙十一剛過，雙十二又至。但我們卻再也雞血不起來了——原因其實也特別簡單，雙十一已經清空了我們幾乎全年的購物車，隨後又是黑五，等到雙十二……地主家已經沒有餘糧了。

值得玩味的是，各家電商在今天上午都有些安靜過頭。X秒破十億、X分破百億的通稿至今未見一個。開啟微博，三家的畫風都是這樣的——

往年的雙十二都還是各家電商的兵家必爭之地，而今年卻成了食之無味棄之可惜的雞肋。說起來，電商們雙十二業績的集體大幅下降，無非離不開內部原因與外部原因兩方面：一方面被反覆收割的消費者在年底實在無力“回血”；另一方面，現在的購物節早已不是當初打折促銷的憨厚樣子，熬夜、預售、分享好友紅包等等套路讓消費者撿個便宜比取經還難。消費日趨理性的我們，還會在意這樣無誠意的大促麼？

賽博朋克的套路與反套路

其實在雙十二前夕，小編優先還是在淘寶加購了想買的東西：和往常一樣，天貓給了跨店滿300減30的購物津貼，淘寶則是跨店滿200減20，四捨五入可以算作打9折。此外並且有著諸如0點搶第二件半價、5折大額神券等等優惠。小編昨晚為了“前一小時折上折”的10塊錢的可憐折扣苦苦熬到了12點，只買了堪稱消耗品的美瞳和貓主子的口糧，結賬時還發現購物津貼用不了？怒摔手機，睡覺。結果還未睡踏實，半夜1點天貓又發來了大額購物券。聽到清脆的簡訊鈴聲，小編的心情是崩潰的……

清早起來，還沒清醒，盒馬又給了滿199減100的大額優惠券。小編當下心裡大喜，雙十二當天生鮮已經有不少優惠，疊加優惠券約等於白送啊！當下把一個月的糧都塞進了購物車，結賬的時候卻發現——沒錯，優惠券還是用不了。事實上，只有優惠券頁下方的指定商品可用，不僅種類少，而且價格非常高。想想自己沒必要為了不想買的東西硬要把這100塊花出去，小編又做罷了。

同樣的套路在其它家也是似曾相識，你是否也曾經為拼多多的100元紅包絞盡腦汁拉人，卻發現一個好友的助力只能換來1分？你是否也曾動心於京東的百億補貼，卻發現和你想買的東西毫無關係？作為消費者，我們關心的其實只有“雙十二買這個東西，到底能比平時少花多少錢”，卻硬被商家逼著湊滿減、算津貼、搶紅包、拉好友點贊、熬夜搶著付尾款……套路越來越花哨，熱情卻一點點消散。看了看家門口超市給出了全場7.5折的招牌，像小編這樣許久沒去線下買東西的人，也開始出門採購了。

當“一年一度”變成常態

電商的成功，得益於它們深諳節日營銷的法門。從最早開啟局面的聖誕節、情人節，到面對指定使用者的女人節、兒童節，再到發揚於傳統文化的元宵節、七夕節，粗略算下來一年下來能過幾十個節日，儘管每個節日的主題不同，卻都有著相同的精神核心——買買買。

當固有的節日不夠用時，“造節”也成為了電商們消滅多餘庫存，盤活營業淡季的絕招。2009年11月11日，“雙11”橫空出世，儘管當年僅有27個品牌參加，卻創造了0.52億元的銷售額。隨著雙11的成功後，隨後便雙12、618等節日被如法炮製，應運而生。現在，平均每個電商一年大大小小都要做數十個促銷活動，從京東的618、蘇寧的818、唯品會的12.8到閨蜜節、電器節、吃貨節、家裝節。消費者在輪番轟炸中已經盲目，商家也變得應接不暇。

在剛剛雙11剛剛過去的第二天，便有微博大V使用者便釋出了《關於淘寶2009年-2018年曆年雙11銷售額資料造假的訊息》。而隨著事件進一步發酵，也有越來越多的網友認為雙11資料存在注水。從雙11到雙12，我們也不禁擔憂，電商們的集體失聲是否也是因為成績“太難看”。如果小編明日被各家砸來的成績單打臉，這是否又意味著電商們史上最大泡沫的資料經濟呢？

薛定諤的消費升級

最後，也是我們最想回避以及最不願承認的原因——大家的錢包，的確沒有過去那麼鼓了。這一點在下列兩個資料或許能夠有所體現。首先是我們不再愛買衣服了——國家統計局資料顯示，2018年，全國居民人均衣著消費支出為1289元，全國居民人均衣著支出在消費支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個百分點。其次是口紅的確賣得更好了——據上海語析資訊諮詢有限公司《中國口紅市場消費趨勢報告》，2018年全球脣部彩妝市場規模達167億美元，增速為6.9%；其中中國脣妝的增速卻高達35.8%，是全球增速的5.2倍。

不添新衣，狂買口紅或許無法證明經濟下行，但的確能證明我們的消費習慣更趨於理性及追求多樣性。消費升級也從幾年前的“買買買”變成了現在的更加註重有品質、有節制地買買買。小編回顧了一下自己今年的賬單，不禁感慨良多：後悔買的東西似乎越來越少了，不管是設計師品牌的2000元羊絨大衣，還是20元一包的一次性潔面巾，統統都是自己需要的。衝動消費越來越少，留給電商們的空間真的不多了。

集體在雙十二失聲的電商們或許也該考慮一下回歸理性了。簡單點，大促的套路簡單點，電商和消費者依然是好朋友。