近期，中東頭部電商平臺 noon 聯手中東物流公司 iMile 在深圳召開了針對中國賣家的招商大會，相關訊息引起業內的廣泛討論。關注點在 2 個方面，一是聚焦在中東電商市場還是不是藍海市場以及中國賣家如何探索，另一方面則是關注“本土代表性”頭部電商平臺 noon 的具體表現。
帶著這兩方面的疑問，筆者在招商大會後採訪了 noon 高階副Quattroporte Manav Lohia 和 noon 在 9 月最新成立的平價電商平臺 KUL 的專案經理 Abhishek Ranjan。
中東作為電商的藍海市場到底怎麼“藍”？
雖然已經有不少中國平臺進入中東市場，但對於賣家而言，中東的電商與東南亞等地相比，一定程度上仍屬於部分中國賣家的“盲區”。相對而言，中東電商市場還未飽和，包括移動支付等衍生服務市場並不發達，市場參與者或將有更大發揮空間。
Noon 現任 CEO Faraz Khalid 在會上表示：“中東電商是全球發展最快的藍海市場。”
中東的網際網路滲透程度較高，儘管電商表現在全球並不突出，但該地區具備很大的增長潛力。據Google 和 Bain & Co（貝恩諮詢）釋出的 2019 年《中東北非電商報告》指出，中東北非的電商滲透率僅有 1.9%，遠低於全球 10%的平均水平；但增量顯著，尤其是沙烏地阿拉伯、阿聯酋與埃及的電商年增長率可達 30％左右。到 2022 年，中東北非地區的電商市場規模將增長 3.5 倍，滲透率達到零售總額的 7％。
中東北非電商市場規模及預測（2017~2022）丨來源：《E-commerce in MENA: Opportunity beyond the hype》
線上購物供不應求？中東消費者購物行為差異化
談到中東電商滲透率低的現狀，KUL 專案經理 Abhishek Ranjan 指出：“雖然滲透水平低，但已經有線上購物的中東消費者購買力很強，已經消耗了大量的移動網際網路產品和服務，電商會很自然地發展。但問題是供給缺口大，尤其在商品豐富度、價效比等方面無法滿足使用者需求。”
這也是 noon 此次來中國招商最大的一個原因。
但Abhishek 提醒中國賣家，中東不同國家間的消費者特點有所不同，以沙特和阿聯酋兩大增量市場為例，Abhishek 對購物行為的差異做了說明。
首先說沙特市場，沙特本地消費者居多，對電商的信任度整體不高，因此更多人選擇 COD（貨到付款）付款方式。又由於國土面積大（約是阿聯酋的27倍），消費者的派送時效要求較低。noon 高階副Quattroporte Manav Lohia 透露：“沙特使用者在線上消費時往往會投入更多的時間和金錢。而埃及使用者相對花費時間就較少，因為埃及的資料流量很貴。”
noon高階副QuattroporteManav Lohia
在阿聯酋市場，外來人口多，且人均國民收入很高（約是沙特的兩倍），線上支付的比例、對平臺的信任度以及對派送時效的期望都更高。Manav 談到，阿聯酋消費者的線下購物選項更多，因此花在線上購物的時間相對較少，但消費額並未受此影響，依然處於較高水平。
正在消失的壁壘：物流配送、合規等解決方案日趨成熟
對於在中東做電商的平臺或者中國賣家來說，商品的配送和收款、以及合規性，是兩個備受關注的問題。
一方面，中東的主流物流模式為 COD（貨到付款），該模式下的簽收率和貨款迴流速度可以說是跨境電商的“生命線”。Google 和貝恩諮詢 2019 年 2 月聯合釋出的《中東北非電商報告》指出，該地區偏好選擇貨到付款的消費者比例高達 62%，其中，阿聯酋和沙特的退貨率遠高於全球其他國家，COD 的交易成本約為線上預付費訂單的兩倍。
Manav 舉了個例子，具體說明了中東的電商訂單簽收失敗的一個常見原因。
“由於地址資訊不完善，騎手配送時需要給消費者打電話，他們往往會說‘我住在XX酒店的旁邊’，但是配送人員在那附近找不到買家，這就會導致訂單失敗。這也是 noon 決定在技術和物流網路方面加大投入的原因。”
從具體數字表現上看，noon 在中東的末端派送網路擴充套件很快。2 月份的電商報告中提到，noon 的末端配送司機剛超過 1000 名，而根據招商大會最新公佈的資料，該末端派送平臺已有 3000 多輛自營配送車；noon 還在大會上公佈，沙特和阿聯酋的簽收率分別達到 85%和 95%，且可保證 7 天回款（一般COD回款週期在 2 周左右）。
Manav 同時強調：“我們要做快速觸達消費者的派送服務，而中東的COD消費習慣會導致低效率和高成本問題。所以現在 noon 正在加速市場教育，引導消費者更多使用線上支付。具體鼓勵措施包括為使用指定銀行信用卡，且購買金額超過 500 迪拉姆（約合 958.2 元）的消費者，提供免息的 EMI 選項（Easy Monthly Installments，簡易分期付款）等等。”
另一方面，關於稅務合規問題，中東 VAT 稅制釋出的兩年後，相關注冊解決方案逐漸成熟。根據海灣國家合作委員會（GCC）簽訂的 VAT 框架協議，阿聯酋和沙特兩國已於 2018 年 1 月 1 日起徵收增值稅。
noon 的物流合作伙伴 iMile 創始人兼 CEO 黃珍對此表示：“稅務合規中最關鍵的 VAT 稽核門檻已經降低，比如沙特政府已經允許中國公司直接申請 VAT 交稅，以前是需要沙特本地的擔保人。具體解決方案是，用中國大陸地區或者香港的公司，通過稅務服務商在阿聯酋或者沙特註冊稅號，獲得稅號後就可以在 noon 上銷售了。”
Noon的電商生態“野心”
打造數字電商生態，幾乎是所有準備做大的電商都期望達到的一個狀態。中國許多電商平臺的生態已經趨於成熟，除了阿里巴巴和京東兩大平臺外，拼多多通過社交裂變也已經強勢崛起，給中東相對“沒落”的電商企業提供了參考經驗。同時，執御、SHEIN 等出海中東的平臺也在促進當地的良性競爭。
中東整體的電商生態基礎還不成熟，引入中國經驗是需要“因地制宜”的。Abhishek 在採訪中談到：“阿拉伯文化呈碎片化，國家間存在文化壁壘，比如沙特、科威特和埃及的文化都是完全不一樣的。因此做每個市場，本地化要求都很高，我們很難像中國那樣很快將業務鋪開。”
而佈局中東且取得一定成功基礎的中國企業也不在少數，可分為兩種場景。一如執御在沙特有自己的海外倉，能夠從本地倉直髮；二如做快時尚的 SHEIN，產品都從中國小包直髮到中東。那麼 noon 的優勢在哪呢？
Abhishek 坦言道：“noon 是一家剛剛成立兩年半的年輕公司，不可能在一開始就擁有這些能力和戰略，現在還處在摸索階段。但 noon 作為本地電商，在挖掘本地使用者需求上會更深刻，同時與其他成熟平臺不同，noon 對賣家的服務流程表現得更靈活。”
Noon 作為中東的 Top3 電商平臺之一，要發展生態已經是“板上釘釘”了，noon 的兩位負責人在採訪最後總結道，就像阿里巴巴從單一電商發展到做支付，noon 未來也會在金融科技領域加大投入，甚至未來可能會做像微信一樣的社交產品。Abhishek Ranjan 認為 noon 的路還有很長：“我們現在大概只做到了十分之二三。”