2019年的雙11已然過去，作為一枚長期觀察新消費產業的觀察者，我從今年的雙11中，捕獲到了很多有價值的資訊，我在總結雙11的時候得出以下觀點：這次雙11最大的意義就是宣佈中國消費強大的內生動力，以及直播電商時代正式來臨。

新消費崛起終於終於從口號變成了現實，小仙燉這種創新消費品牌正式躋身億元品牌，老國貨品牌全面復興，頭部品牌開始展現出馬太效應。

中國消費者開始形成兩端消費結構，一端通往高階之路，追求高階化、區隔化的品牌，另外一端走向以價效比為核心的路線，而卡在中間地帶定位缺失的品牌將會越來越難以滿足消費者需求。

帶著這個視角觀察食品行業就比較有意思了，在休閒食品這個大類目中的頭部品牌良品鋪子，就是我說的堅持走高階化定位拉開消費者心智差距的品牌。

而這次雙11，休閒食品行業頭部效應表現明顯，良品鋪子作為其中頭部品牌交出了全渠道5.6億銷售額，連續幾年擠入天貓億元俱樂部。

雙11只是集中反映企業戰略是否正確的考試點，只有平時做出好產品，有好口碑，才能在雙11這一波大促的過程中，獲得好的成功。

良品鋪子以雙11戰略作為品牌戰略集中檢驗方式練兵場，在這個過程中，依靠人、貨、場三個元素改變，去進一步夯實自己品牌高階化戰略。

01 場景化分眾人群如何倒逼品牌升級？

我們先來思考一個問題，一個品牌的定位是靠什麼實現的。

根據馮衛東老師的經典品牌三問理論，一個品牌想要實現定位的變革，先要搞清楚三個最基本的問題。

第一個問題是我是誰的問題？我是誰是從品類概念去出發的，比如高階休閒零食就是解決我是誰的問題。

你只有搞清楚了我是誰，你在定位的配稱過程中，才能找到你到底服務誰的問題，在最初的人群定位中，良品鋪子只是定位於18至39歲的年輕女性。

但是，這個定位是一個相對模糊的概念，因為在今天分眾消費越來越成為大趨勢的時候，顯然單一隻給使用者一個單維度的需求挖掘是沒有辦法做到精準挖掘使用者需求的可能性的。

所謂分眾消費是指：今天的中國在消費者品牌的生意上，越來越圍繞著一個特定人群做生意，母嬰就有專業的母嬰消費品牌，老年人就有老年銀髮集團，一個特定人群就有一個特定的品牌，電商和渠道也在逐漸走向分眾化。

所以，想要進一步挖掘消費者的需求，圍繞著品牌高階化這件事，去推動和挖掘品牌的價值，將概念人群細分成更加精細的人群，就是一個品牌應該做的事情。

具體而言，圍繞著這一次雙11，在類目的基礎上，完全圍繞場景化，去挖掘目標客群，將人群分為年輕媽媽、兒童零食 、孕婦媽媽、女性生理期、三高人群、健身人群等更具有場景化的使用者群體。

這樣做的好處是顯而易見的——

首先，核心當然是進一步通過人群細分去為消費者提供更有針對性的產品。

每一個場景不同的使用者客群對食品的個性化需求和定義是不一樣的，新一代追求高階價值取向的消費者，不是隻是簡單在購買產品，而是在購買一種消費的生活方式，健康和好吃都只是基礎需求。有沒有品牌感，有沒有社交貨幣，都是這群年輕消費者所更進一步需求考慮的。

其次，有了人群的細分，才能進一步圍繞著高階品牌這個定位去為使用者去打造個性化產品。

新零售講究的是千人前面，個性化產品和柔性供應鏈，不同的人群的需求是有明顯差異的。

所以，只靠一個產品或者只靠一個產品邏輯決定市場的時代已經終結了，消費者不不只是想讓自己在心理感受上和別人不同，更希望真實在產品，以及消費品牌的過程中和對方感受不同。

也就是通過對產品的消費過程中體現出消費者的差異性。所以消費者越來越追求個性和與別人不同。

最後，人群的細分，能強化使用者對品牌專業性的心智認知。

使用者喜歡兩種品牌，一種情感連結強烈，有內容的品牌。一種在使用者心智中建立了專業心智的品牌。所以通過人群進一步細分，良品鋪子再繼續強化品牌高階化概念。

當然除了人群的細分之外，更重要的是加強人群的研究和洞察，而所有人群的洞察又都建立在使用者真實的購買和消費的行為之中，雙11無疑是一個進一步通過貨找人，以及啟用使用者購買行為之下加深使用者洞察機會的重要時刻。

簡單的說，使用者其實是有冷凍點的，很多使用者在一次購物以後，有可能一部分沉澱為品牌忠誠使用者，進入到常規的使用者復購之中。

而另外一部分則可能逐漸遺忘這個品牌，這個過程中需要有關鍵的動作，去做使用者的啟用和喚醒。

人群細分更重要的好處在於可以拿到更多有價值的有效資料，通過分析使用者消費觸點（包括客戶搜尋、瀏覽、加購、收藏、購買、交付、售後）良品鋪子團隊，把它梳理出來，把每個觸點用資料儘可能進行記錄，並建立標準，以年度為單位對變化進行評估，低於正常預期值就會進行調整、優化和升級。

舉個例子：2019年良品鋪子初期，剛提出高階戰略的時刻，新增客群下滑明顯，1月份下滑了30%。

電商團隊開始花精力深入研究消費客群。以18年1月份年貨節新增客群為例，發現有近 50%人群屬於高敏感人群。電商經過大半年的運營，高折扣敏感人群下降到20%。

經過了反覆的試錯過程，才找到一套新的電商打法：基於零食最有打動力的賣點去與消費者溝通，而不是銷售手段。

這些都是圍繞著人群細分去進一步優化運營效率，只有在運營效應，服務方式提升以後，我們才能說品牌建立了與高階品牌形象相適應的運營方式與運營手段，這是良品鋪子，在人群定位上圍繞著高階定位所做的關鍵動作。

02 升級產品

如何助力高階品牌的打造？

在品牌定位升級過程中，最重要的是戰略配稱。

更通俗的說法就是提出了口號並不重要，有關鍵的動作去驗證你的口號最重要。

既然良品鋪子提出了高階化戰略，那麼與之匹配的產品品質就非常重要，雙11其實是一個產品展示的集中考驗。

在面臨雙11大考之前，良品鋪子在產品層有很多大動作，判斷一個品牌的戰略是否真實，核心看關鍵的動作是不是敢於動真格。

我見過很多品牌升級和定位不成功的都是把戰略定位流於表象，或者叫做只喊口號，但是沒有與之相關資源的匹配，導致戰略落空，所以良品鋪子必須要依靠具體戰術層面的事件去推動品牌的落地升級。

梳理良品鋪子的公開戰略，我們發現在產品升級的第一個環節就是供應鏈升級，這在我過往的關鍵動作中，都有梳理過，但良品鋪子最近的大動作就是在進博會上與與巴基斯坦供應商HALO FOOS公司簽訂合作協議雙方達成三年的戰略合作。

在此期間，良品鋪子委託合作伙伴HALO FOOS公司採購規模達3億元人民幣的優質巴基斯坦松子，作為手剝松子產品的原料。

這個簽約事件正好在雙11之前，可以說是為雙11大戰之前的預演簽約，根據公開資料梳理介紹，此次簽約的巴西松子，生長在巴基斯坦和阿富汗邊界的山地，當地平均海拔超過1000米，Sunny充足、雪水充沛，地理條件得天獨厚。

“巴西松子”松仁飽滿，品質出眾，長期深受市場青睞。由於巴鬆生長週期長，一個鬆塔從開花到成熟期約3年，而且產量極為有限，巴基斯坦政府會對採摘量進行限制，每年的產量大約在2000噸左右。

每年8月底，良品鋪子的供應商就會派專人去巴基斯坦產地考察當年的產量和松子的品質，提前摸底，找到品質最好的幾個產區，在採摘季之前鎖定一年的原料採購量。

採摘時間一般是9月中旬到10月中旬，從成熟，採摘，運輸到加工出廠，要一個月的時間。第一批原料最早會在國慶節之後進入國內，兩個月之內，會完成全年所需原料的採購。

處理過的松子經過空運或者海運到達國內，進入冷庫儲存。從冷庫出來之後就進入生產的第一道環節，工廠的工人會對半成品松子再進行一輪挑選，將油籽、壞籽、破籽挑出，進入滾桶炒制。

炒熟之後還要挑選一次，將破籽、雜質挑選掉。熟松子挑選好之後進入微波環節，殺菌和增加松子的香味。最後進入包裝環節。

而此次採購的手剝松子手抓包，每年能賣出一千多萬包。

這只是新消費內參梳理資料中的其中一個戰略，良品鋪子的其他爆品幾乎都採用的是鎖定供應鏈，這就為產品的升級提供了最堅實的後盾。

但是，一個高階產品除了基礎原材料升級以外，更重要的是食品工藝的升級，食品作為入口產品，正應了一句名言，民以食為天，那麼其是否健康，除了好吃之外，健康也成為消費者思考的關鍵購買要素。

如果說在過去傳統消費時代，消費者解決的是從無到有的問題，健康消費概念還沒有像今天這麼深入人心，有和好吃就夠了，但是今天新一代消費者，已經對於食品健康上升到一個前所未有的重要位置。

健康的產品依賴於兩大要素——

1）優質的食材和快速相應的供應鏈。

食品依賴於土壤的種植，好土自然有好食品。我在跟某水果種植公司高層交流過程中，他們認為好吃的本質是好營養，只有有營養的食品才會好吃。所以好的自然環境，適配好的產品。這是良品鋪子核心正在推動的關鍵動作。

2）除了供應鏈，核心就是配方這個產品關鍵要素。

在這方面良品鋪子重點通過低糖方式實現，糖分高、加工過程中反覆用糖醃漬，是市面上果乾類產品的痛點。

良品鋪子在上半年新推出了清甜芒果乾系列，通過鎖定芒果的品種和採摘成熟度，在保持口感不變的同時，將糖分降低25%，遠低於市面上的同類產品。

一個產品好不好，就看對於敏感人群是不是健康的。孕婦作為特定人群，她們是話梅類產品的重要消費群體，而當前市面上的話梅類產品普遍還有一定的新增劑，儘管在國家標準允許範圍內，對於孕婦、兒童這類特殊群體來說，食用起來依然會有顧慮。

今年三月良品鋪子研發的天然梅餅，採用了純天然配方，用草本植物提取物甜菊糖和食用香料調味，孕婦也能安心食用。

所有的這些在定位中，稱之為信任狀背書，要實現信任狀背書有幾種特定路徑：

大咖背書：比如通過明星代言以及行業專家的認可，這在口腔醫學等專業領域比較常見，你會發現在牙膏領域廣告裡，永遠都是一個白衣服在指導大家的口腔醫學。

另外一種就是使用者口碑。

比如：使用者通過自己的口碑在社交圈進行擴散背書。

良品鋪子所進行的品質升級的信任狀背書則依賴於與科研院所合作來完成傳達給消費者的信任狀背書如通過通過與南京農業大學肉研所合作。

產品的第三個升級要素是通過包裝互動設計，在跟一個創新品牌創始人交流過程中，她認為一個品牌的包裝與設計，顏值感是第一道與消費者互動的觸點，只有擁有高顏值，消費者的購買開關才會被觸發。

今年上半年，良品鋪子對包裝體系進行了梳理。重新梳理產品結構，歸納品類特性，尋找產品體系的內在邏輯，進而通過產品包裝的優化，建立和諧、統一、專業的品牌視覺。新的產品包裝體系，既包含高度統一的標準化視覺系列，也包括個性化的定製；用精緻的“小方盒”替代包裝袋，更加便於收納組合，突出品牌印記。

03 升級場景：直播和內容如何助力高階品牌？

如果說消費品牌的演變是從人、貨、場三個角度去推演變化的，前面兩個角度是一直在論述的是人群變化和貨的變化，那麼最後一個重要升級的要素就是場景的變化。

場景在傳統商業時代被叫做渠道，渠道在移動網際網路時代轉變為了場景。

所謂的場景就是使用者在哪裡，消費者就在哪裡。

使用者單身就有單身的場景，使用者是家庭場景就有家庭消費的場景，而在過去傳統渠道的邏輯，則叫做品類概念，而今天品類變得不再那麼重要。

所以要想定位於高階品牌，就要基於高階品牌的形象去定位配稱場景，高階使用者在哪個場景進行消費，就圍繞著場景去包裝產品，而不是基於單一的品類概念。

舉個簡單的例子，國內有一個高階吸管的品牌，叫做雙童吸管，這個品牌就是實現場景化，比如在婚宴裡特意為了匹配上婚宴喜慶的場景去打造產品，這裡面就有很多內容可做。

另外一個重要變革的場景就是營銷場景的配稱，既然高階使用者愛看直播，那麼就沒有必要放棄直播這個重要的消費場景，直播的互動性，以及與使用者的即使互動性，已經讓直播成為了新消費時代的重要的場景營銷工具。

為了配合雙11高階品牌戰略，11月5日，良品鋪子開啟淘寶直播“品牌直播日”，一直持續到11月11日。良品鋪子三大品類品鑑官迪麗熱巴、淘寶頂級主播李佳琦，以及頂級紅人、綜合類、垂直類目TOP主播資源20人，推薦良品鋪子高階零食，共同為良品鋪子高階零食打Call。

內容化和直播化對於良品鋪子高階品牌打造具有顯性的好處：

1）直播的廣場作用越來越明顯，搶佔直播場景就是搶佔高階使用者心智。

作為直播電商元年，直播電商取代傳統單向互動的購物模式正在成為年輕使用者的新寵兒。使用者在哪裡，我們的場景的營銷就應該在哪裡。

2）內容化讓使用者消費慾望和購買能力都大大提升。

傳統不是基於場景購買商品的行為下，使用者核心是預算值決策，基於預算的單向思維去進行購買的決策，這讓使用者的預算十分有限，而在新的場景化之下，會有效提升使用者客單價，以及喚醒使用者更多購物場景。

總之，總結起來，基於直播化購物場景和場景化消費，有助於良品鋪子從單一價格戰的單向競爭中走出來，在交付了更多精神屬性價值以後，會讓品牌具備更多精神消費屬性的消費需求，讓使用者從單一以價格為指向走向以品牌為導向購物，這才是高階化的最大意義和價值。

良品鋪子的探索對於其他品牌探索點意義在於，通過雙11這樣的資料、人力、組織、產品總動員，去真真實實的去測試自身品牌戰略的正確與否。

最後的資料其實也真實的顯示了一件事情，戰略的正確行動，最終會驗證在打勝仗這件事上，雙11的資料也驗證了良品鋪子的階段性成功，至於最終是否能守住最終守住高階定位的形象，還需要更多戰術上的執行與落地。