剛剛過去的雙十二，竟然一點動靜都沒有？

比起硝煙瀰漫雙十一大戰，雙十二安靜地有點“過分”，阿里、京東、拼多多等頭部電商玩家，至此都沒有公佈任何“戰報”。

而雙十一卻是另一番景象，用來“分秒必報”形容這些電商玩家再恰當不過了。

彼時，硝煙過後的京東，可謂是“人逢喜事精神爽”。

喜事有兩個。

第一個喜事是，作為雙十一老將，京東首次披露雙十一平臺總下單金額——超過2044億元，強調強勢增長離不開下沉市場的開發，同時點名今年上線的拼購平臺“京喜”和芬香”、“京小服”、“雲店”等小程式為主的超新星計劃戰績斐然。

第二個喜事是，11月15日，京東釋出了2019年第三季度業績，主要核心業績指標遠超市場預期。其中，京東集團2019年第三季度的淨收入達到1348億元人民幣，同比增長28.7%，呈現出持續加速增長勢頭，同時增幅也創下近5個季度以來新高。

從時間線上來看，京東的Q3財報亮眼也離不開其對下沉市場的發力，今年上半年，京東推出了京微力計劃，進軍社交電商，雙十一戰報裡被重點表揚的“芬香”就是京微力的一部分，它是一個社交電商小程式，以社群分享為核心，匹配京東供應鏈的精選產品，為推手、導購、寶媽、物流人員等群體提供社群型社交電商服務的分享平臺。換言之，就是讓小白也能通過芬香來實現社交電商創業。這些推手、導購們從銷售中獲取佣金。

說到底，芬香採取的是基於小程式的分銷模式，而在雙十一，它又和“京喜”一起成為“功臣”。

從京東的探索可以看到，打下沉市場，拼團和分銷是兩大利器。拼團已經被廣大玩家們玩出各種花，經典案例比比皆是，但分銷作為一種經久不衰的商業模式，紅線卻非常模糊，幾乎是踩準成富豪，踩壞成“犯罪”。

社交環境下的分銷有多少種？

在探討分銷背後的坑之前，我們必須先理清社交環境下的分銷到底是什麼。

寶潔可以說是分銷模式的最深度玩家，其是深度分銷做得最好的快消品企業之一。所謂深度分銷，就是做好終端佈局（鋪貨）-終端建設（生動化）-終端激勵（利潤）-經銷賦能（技能培訓）以及銷售管理。

大量打下沉市場的中國企業都用這一方式打出了一手好牌，如東鵬特飲、OPPO等。

到了電商時代依然奏效，分銷的打法依然奏效，大量電商平臺招募分銷店主，以佣金為反饋激勵其銷售。

說到底，無論是傳統線下分銷，還是後來的電商分銷，都是代理商、加盟商渠道，將貨賣出去。

而現在，隨著電商開始從傳統電商逐步邁入全新的階段，整個網際網路流量紅利逐步見頂，流量已經從過去的大平臺特徵逐步變得碎片化，以“貨”為中心的貨架式電商，也逐步開始進化出“人”為中心的社交電商，扮演過去的加盟店角色的，是一個個KOL、KOC。

說到底，社交環境下的分銷，就是通過“關鍵人”來進行產品的推廣、銷售。

帶著這個思路來看，會發現社交電商內的分銷形式多種多樣：主播賣貨拿佣金的直播電商，可以算廣義的分銷；團長拿佣金的社群拼團，也可以說是分銷的一種；KOC靠私域流量推廣產品拿提成，也是分銷；甚至連咖啡的“口袋咖啡館”也可以說是分銷的一種……

前文提到的京東“芬香”便是其中一種模式的典型代表—— KOC+私域流量+電商小程式的分銷玩法。由於不同形態的分銷，坑也各不相同，為了更精準找到答案，今天我們就來探討這種模式下的坑。

不同的角色不盡相同的坑

KOC+私域流量+電商小程式這種電商分銷模式，參與者毋庸置疑共有三方：品牌、電商平臺、KOC。三者的關係也毋庸置疑的明確，品牌提供產品、電商平臺負責搭建平臺和技術支援、KOC負責帶貨。

這種分銷模式的興起，對三者而言，都是巨大的機遇，但和任何機遇一樣，挑戰和坑也如影隨形。

1、品牌方：避免“價格戰”

作為聚焦社交電商賽道的玩家，甩甩寶寶接觸了大量小品牌和工廠牌，發現它們大多數對新興的網際網路分銷模式，不知道怎麼開始。

這其實反應的是它們的統一“缺陷”：缺乏對市場的嗅覺和把握。

放到分銷模式來看，這種缺陷重點體現在了選擇KOC這件事上。

“從我們了解的情況看，品牌需要注意的‘坑’就是KOC選擇。”XX表示，小品牌、工廠牌由於對市場的嗅覺不敏感，很多會在剛起步的時候和目標KOC“就價論價”，但事實上，品牌方起步時應該把重點放在尋找喜歡自己產品的KOC上，淡化金錢關係，以KOC對產品的喜好和依賴作為第一準則，而不是利益驅動。

這麼做的原因有幾點。

首先，在社交環境下，產品的傳播不是硬生生的推廣，以產品喜好為基石的合作，KOC的推廣效果才會更好，使用者感同身受地喜歡產品，轉化率才會更高，品牌方、KOC、使用者之間才更能形成良性迴圈。

其次，以利益為主要驅動極大可能引起另一種形態的“價格戰”，KOC以高價投放為合作標準，長此以往這將變成一場“誰有預算誰能玩”的生意，這對中小品牌而言，絕非好事。

2、平臺方：KOC產能是關鍵

“目前，從實際情況來看，很多平臺的產能跟不上日益壯大的市場需求。”幾個月前，一家聚焦社交電商的創業者曾向我們表示。

褚偉也表示贊同。他們所說的“產能”是KOC數量。從KOC的“生產”情況來看，平臺扮演著至關重要的角色。

無論是蘑菇街副Quattroporte洛伊還是淘寶直播TOP 10MCN機構納斯，都和我們表示過相同的觀點：無論是KOC還是KOL，其成長都是後天學習的過程，平臺的扶持、MCN機構的培訓起著重要作用。

現在入場的品牌方越來越多，對KOC數量和能力的需求都越來越高，因此平臺方的KOC資源池和KOC個人能力，很大程度上決定了品牌方在平臺上的投入，以及和平臺的黏性。

“對於平臺而言，供應鏈建設、內容的搭建和技術的持續投入，三者重要程度持平。”多位玩家觀點驚人一致。

3、KOC：“內功”修煉至關重要

平臺需要更加註重KOC即內容的扶持，托出了KOC需要冷靜思考的關鍵：怎樣做一個優質的KOC。

目前，KOC+私域流量+電商小程式模式這種模式還在發展初期，KOC的分成利潤還不算太高，遠不及微商那種暴利行業。

“這多少會影響一些潛在KOC的入局，但從我們接觸的情況來看，很多二三線城市的寶媽們已經看明白了，這是一個靠譜、踏踏實實的工作角色，而不是通過暴利瘋狂賺一筆錢。”褚偉表示。

冷靜看待行業發展，修煉“內功”，包括對帶貨內容的打磨、和粉絲保持黏性互動、社群運營等，是KOC在這一階段需要重點關注的。

總的來說，社交電商裡的分銷模式都是對現有市場縫隙的一種補充，對於大型品牌而言，傳統線下+傳統電商分銷模式，依然是很好的途徑，對於中小品牌、工廠牌而言社交電商的分銷模式則是很好的選擇。

新型玩法、模式的崛起，總會帶動一批新的弄潮兒崛起，誰能笑到最後，還是在於其對趨勢的判斷和對坑的警覺。