導讀：支付寶錦鯉抽獎刷爆網路。單條微博閱讀量超過2億，支付寶官微漲粉1000w。

阿里巴巴88VIP為優酷、餓了麼和淘票票帶來超過三成的新增使用者。

新世相的營銷課僅靠一張海報，在1小時內就收穫10萬用戶，實現銷售額近400萬。

……

為什麼做抽獎、做會員、做裂變，就能實現快速的使用者增長？

你有沒有去思考這些現象級增長背後的底層邏輯？所謂底層邏輯，就是這些現象背後本質的、不變的共同規律和特性。

最近大家經常提到的一個詞是“借假修真”，這裡的現象就是“假”，這裡的“真”就是現象背後的底層邏輯。我們要通過現象的“假”找到背後的“真”，只有這樣才能做到萬變不離其宗，才能做好使用者增長。

接下來，我就講講三種驅動使用者增長的底層邏輯。

01 錨定原理：通過觸發“貪”的心理驅動使用者增長

錨定是一個心理學和經濟學的概念，指人們對某事某人某物做判斷的時候，會將某些特定資訊和物品的作為參照物件進行對比，而這個特定的物體就是“錨”，也就是做判斷的標準和依據。

我們在進行創意和營銷的時候，往往通過設定“錨”來達到使用者增長的目的。

錨定效應用得比較多的是價格錨定。錨定價格就是使用者在判斷商品價值時候的起點價格。簡答地說就是消費者會為自己找一個價格標杆，也就是一個可對比的價格，通過對比做出判斷，避免自己自己受到“傷害”，保證自己能佔到便宜，這個時候“利己”的作用就產生了。

比如我們在做很多促銷活動的時候，原價239元，3.7折，現在88元，一定要把原價標出來，再劃掉，目的就是通過與原價的對比，觸發使用者佔便宜的心理，從而帶動銷量的增長。

▲促銷活動的價格錨定

阿里巴巴推出的88會員活動，其實也是運用了價格錨定的原理，使用者只需要88塊錢就可以獲得天貓、餓了麼、優酷、蝦米、淘票票等產品的權益，而單獨買這些會員，則需要626元。

626元就是一個錨定價格，而且這個會員對於淘氣值低於1000的使用者，要888元才能購買，888元又是一個錨定價格。通過價格錨定，促使更多的使用者購買88VIP會員。

阿里88VIP利用錨定原理驅動使用者增長主要體現在幾方面：

提升復購率

根據規則，88會員必須是淘氣值攢到1000分才有資格購買，淘寶只有25%的使用者有資格，有資格的使用者一通過錨定價格對比，88元太便宜了，趕緊購買。其他沒有資格的使用者為了購買會員會就會增加在淘寶上的下單頻次，從而增加使用者的復購和流水的提升。

提升留存率

會員對很多商品可以享受95折的權益，當用戶成為88會員後，在購物的時候，比如京東上也有賣的，但一想到自己是淘寶會員，而且還是95折，就會先想到在淘寶上購買，從而增加了淘寶的留存率，將使用者牢牢地留在了自己產品上。

會員整合與打通

對整個阿里來說，88會員還可以打通天貓、餓了麼、優酷、蝦米、淘票票等產品的使用者，實現使用者共享。在88會員打通一年內，為餓了麼帶來了32%的新使用者，而優酷這個比例則高達38%。

除了價格錨定外，還有形象錨定，比如例如Coach在很多城市喜歡挨著LV開店，就是想通過LV的形象來錨定自己的形象，塑造在消費者心中的高階的形象，帶動高階使用者的消費。

最後再整簡單歸納下，錨定效應簡單地說就是要找一個參照物，通過這個參照物對比，從而觸發使用者的增長行為。

02 損失厭惡：利用使用者的“痛失感”驅動使用者增長

損失厭惡是由諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼和特沃斯基提出的。

損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。也就是我們失去某樣東西的痛苦程度會遠遠高於我們得到這樣東西的開心程度，人們對損失更加敏感。行為經濟學家還計算出了一個準確數值，同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

在營銷和運營活動中，常常用到如下一些“損失厭惡”效應的方法來帶來使用者增長：

1. 買多送多

我們在做活動時候經常會做促銷，八折、五折等等，當然也有效果，畢竟使用者都是貪圖便宜的。但每家都這樣做的時候，活動做久了使用者也會產生免疫了。我們就需要換一種促銷的玩法。

當時我在百度外賣的時候，我們聯合商家“旺順閣魚頭泡餅”做了一次“吃多少送多少”的活動，效果非常好，就是利用了損失厭惡的原理。

我們當時是這麼做的：使用者第一次購買沒有折扣，但可以給到相應的返券，比如你吃了200元，送你一個200元的券，但這個200元只有下次才能用，但並不是都可以全部用完，比如你下次購滿150可以用50元，購滿300可以用100元，你要把200全部花掉，需要吃600元，實際上我們將折扣的優惠換了一種玩法。

這樣的一個策略有什麼好處呢？

(1) 減少平臺成本

因為旺順閣魚頭泡餅客單價比較高，最便宜的也要將近200元，如果商家和平臺來補貼，太低補貼達不到好的效果，太高補貼，如果做到五折或者更低，補貼費用會非常高，商家和平臺都難以承受。

(2) 觸發使用者購買

近200元的客單價，對於平時每頓消費只有幾十塊的外賣使用者來說，價格的確比較高。在沒辦法做到五折或者更低折扣的情況下。通過吃多少送多少，喚起了使用者損失厭惡的心理，使用者一看送200元代金券，覺得這麼大額的現金券不“貪”損失太大了，於是就不由自主的下單了。

(3) 提升二次復購率和客單價

使用者領到200元的代金券後，總覺得不花更浪費，損失更大，為了不浪費，使用者又會產生第二次購買。看上去使用者領取了一個200元的代金券，但是商家和平臺實際只補貼了30%，也就是隻做到了7折，但如果我們直接給到使用者7折，他們的感知就不如活得200元的券好。

就是損失厭惡中提到的，得到的開心程度要低於失去的痛苦程度，更何況如果7折優惠，使用者只少幾十塊錢，而要付出200元。但是如果變成送200元，使用者不買，就變相地損失200元。這個痛苦程度可想而知。

當時我們有很多同事，為了把這兩200元花掉，還號召身邊同事一起定魚頭泡餅，都說我這邊有200元代金券，要不一起定個魚頭泡餅吧，再不用明天就過期，可惜了。這實際上就是“損失厭惡”的心理起作用了。

為了把200元代金券花掉，必須要買夠600元。這樣不僅提高了二次復購，又提高了商戶的客單價，可謂一舉兩得。

2. 低價超值

“低價超值”就是使用者只需要付出很低的價格就能得到超出預期的價值，因為價值高，所以使用者會捨不得“扔掉”，通過利用使用者這種規避損失的心理帶動使用者的持續消費，驅動使用者增長。

井格火鍋就就曾經做一個給到使用者超過預期價值的活動。

夏季一般都是火鍋的淡季，當時井格火鍋在夏天為了提升夏季的銷量，發起了一個“38元暢飲節”的活動。使用者只需要花38元就可以獲得400瓶飲品（300 瓶啤酒 + 100 瓶酸梅汁），如果以一瓶飲料5塊錢算，400瓶相當於2000塊錢，38元得到了價值2000元的東西，大多數人都願意。

當用戶通過38元獲得400瓶飲品後，因為規避損失的心理，這次消費完後，下次再吃火鍋或者朋友聚餐時，為了不浪費，就會出現去井格的心理暗示，井格通過這個活動增加了使用者的到店率。

而這次活動僅通過自身的官方微信公眾號和線下單頁、店內物料進行宣傳，只花了幾千元的營銷費用，撬動了600萬的營業額。

大家可能會覺得雖然營銷費費用低，但是井格飲品費用投入這麼大，會不會虧本？

我來給大家算一筆賬，一般來說每桌消耗的啤酒數量平均不到 10 瓶，實際成本只有幾十塊錢，而每桌平均客單價至少幾百。通過幾十塊錢撬動的是消費者源源不斷地來消費。這比直接給消費者打8折更博眼球，更吸引使用者，最終效果也會好很多。

而且這次活動井格還和雪花啤酒達成戰略合作，通過異業合作，讓雪花啤酒平攤了部分成本。

3. 限定範圍

限定範圍可以是限定時間，限定數量，限定物品等，主要是給使用者一個心理暗示，千萬別錯過，讓使用者感覺錯過了就會吃虧，也是利用了使用者規避損失的心理。

每年淘寶的雙11實際上就是用了“限時折扣”的策略，營造了一種錯過了要等一年的營銷氛圍。更厲害的是，還要讓消費者提前加入購物車，甚至預付定金，然後到雙11這天再付尾款，如果到時候不付尾款，定金不退。

這樣更能觸發消費者的購買慾了，消費者想“我都已經放入購物車了，算下來可以省XX元，而且還交了定金了，不買的話太虧了，太可惜了”，這樣規避 “損失”心理就出現了。再加上各個商家的各種滿多少減多少的抵用券，更是將消費者的貪婪心理進一步推向了高峰。

除了限時折扣外，還有一種情況是“限量”。我們經常看到很多商家的“飢餓營銷”，雖然套路很俗，但卻很有效果。實際上也是通過營造“稀缺感”來刺激消費者“規避損失”的心理，讓消費者怕搶不到商品而迅速下單。

4. 價格遞增

通過價格遞增來營造緊迫感，讓使用者產生再不買價格會越來越高，損失會越來越大的“損失厭惡”心理。

比如去年刷頻的新世相營銷課，除了二級分銷的模式外，最重要的就是運用了“損失厭惡”的原則。

新世相營銷課採取了一種這樣的策略：原價199元的課程，現在只要9.9元，但是價格會隨著購買人數的增加而上漲，每萬人購買漲5元。而且使用者可以看到實時漲價，剛看到還是9.9元，再點進去就漲到了19.9元，為了刺激使用者“厭惡損失”的心理，新世相的報名人數還一直在滾動更新。

新世相營銷課正是通過價格遞增的“損失厭惡”效應，讓使用者不知不覺地跳進了這個原本設計好的“圈套”。短短几個小時，超過10萬用戶參與，朋友圈曝光過千萬，公眾號增加粉絲100萬+，實現銷售額近400萬。

03 彩票效應：迷戀小概率讓使用者樂此不彼

相信很多人都買過彩票，據統計，中國的彩民人數超過3億，但實際中頭獎概率僅為1.75億分之一。為什麼中獎率這麼低的事情，還有這麼多人樂此不疲？

這其實就是“利己”人性和心理在作祟。很多人會有才付出兩塊錢的成本，萬一中了就是幾百萬的想法。我把這種現象叫做“彩票效應”，心理學上稱為“迷戀小概率事件”。

當時我在負責百度團購市場的時候，我們就做了一個“一元環遊全世界” 夢想團的活動，就是利用了使用者“迷戀小概率事件”的心理。

使用者只需要付出一塊錢的小成本，就有可能獲得一張環遊全世界的機票。當時我們的目的是通過這個活動進行拉新和繫結百度支付，在短時間內參與和綁卡的人數大大超過我們的預期，效果好過我們平時做的很多抽獎活動。

而實際上我們這個活動幾乎沒花錢，因為我們和星空聯盟談了一個合作，獲得了一些“環球套票”，我們基本上是以0成本的方式帶來了幾十萬綁卡使用者。

支付寶做的抽錦鯉活動，王思聰為了慶祝iG奪冠抽113萬，華帝電器的“法國隊奪冠，華帝退全款”等營銷都是利用了“迷戀小概率事件”。

不過我們在策劃“小概率事件”還需要注意幾點才有可能驅動使用者增長：

1. 無風險與大收益

也就是我們一定讓使用者感知到沒有風險，願意付出。我們之前講過“規避損失”的原則，一旦使用者覺得會造成損失，使用者的參與性就會減少，使用者會放棄“賭一把”的心理轉而“規避風險”。

比如我們之前的“一塊錢環遊全世界”活動，只要一塊錢，對使用者來說基本是沒風險的，如果我們將費用提高到10塊錢甚至50塊錢，使用者會覺得我花了50塊錢，是一筆不小的錢，但收益是不確定的，所以參與的意願就會大大下降。

還有就是給到使用者的收益一定要大到足已讓使用者驚喜，從而刺激使用者參與，比如百度團購的“環遊全世界”，王思聰的“113個人瓜分113萬”，支付寶的“錦鯉大禮包”都是很大的收益。如果使用者收益不足夠大，使用者參與的積極性就會小很多，更不會形成口碑和自傳播。

2. 大概率與控制感

“迷戀小概率事件”是利用了使用者的“賭徒”心理，但畢竟中獎的機率很小，而且具有隨機性，使用者不可掌控，因此，雖然使用者付出很小，還是有很大一部分使用者會覺得中獎機率低而不會參與。

我們可以通過“小概率”+“大概率”+“控制感”的組合，讓更多的使用者參與進來，達到更好的效果。

小概率：比如我們做一個活動時，可以通過“超級大獎”來引發“迷戀小概率事件”，比如之前提到的價值百萬的“支付寶錦鯉”、“環遊全世界”，“113人瓜分113萬”。大概率：在小概率的基礎上再設定一些“大概率事件”，比如購買就能8折，或者獲得紅包等等，目的就是要讓大多數人都得到利益，觸發更多的人蔘與活動。控制感：“小概率事件”最好能讓使用者有控制感，所謂控制感就是使用者相信通過自己的行為能影響事件的進行而獲得期望的結果。比如之前我提到的“一元環遊全世界”活動，除了一塊錢可以抽獎外，只要在我們平臺上每多下一單，中獎機率就會增加，分享出去再增加一次抽獎機會。這些都是讓使用者有“我採取行動，我就離大獎更靠近一步”的控制感。

成本與效果：

畢竟大多數公司沒辦法和阿里或者百度相比，為了一個大獎去投入大的成本，就算有錢投入，我們也要想想怎麼少花錢或者不花錢。

比如我之前策劃的“一元環遊全世界”活動是和航空公司合作的，沒花錢。支付寶價值一百萬的“支付寶錦鯉”實際上是眾多商家出的資源或者產品，也沒怎麼花錢。

因此，我們不能光看效果，不計成本的投入，尤其是很多創業型的小公司，而是應該想辦法怎麼通過小成本撬動大的效果與收益。

3. 公平與真誠

“迷戀小概率事件”因為是通過讓使用者通過小概率獲取大收益，使用者對最終的收益有極大的期待和嚮往。我們在做活動的時候必須保證公正和真誠，比如抽獎的流程與機制，獎品的真實性等等，而且要讓使用者可以體驗到公平性才會增加使用者的參與。不要為了製造噱頭用假的獎品和收益，或者獎品內定等等。

使用者都不是傻瓜，欺騙使用者，不公平，不誠實的行為不僅不會產生好的效果，還可帶來負面效應和公關危機。

關於作者：黃永鵬，BAT使用者增長實戰專家，曾操盤5款日活過億產品的使用者增長。十多年網際網路及使用者增長從業經驗，先後在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場、品牌、運營等使用者增長工作。

本文摘自黃永鵬的《使用者增長方法論》，該書由機械工業出版社出版，將於2019年10月上市。你可以長按下方二維碼搶鮮閱讀